“不拿资本一分钱”的花西子，上市前还得跳过好几个大坑

在资本界沉寂将近五年后，李佳琦口中的“国货之光”花西子终于要开始第一轮融资了。

据晚点LatePost报道，近期花西子的团队已和高瓴资本、红杉资本两家投行接触，商谈融资事宜，不过目前融资仍处于早期阶段。有消息人士称，花西子要求参与此轮融资的投资人回答“五个小问题”，并且需要自报估值。此外，这位知情人士还表示，花西子目前也在寻求CFO加入，其母公司——宜格企业管理集团有限公司上市事宜或已被提上议程。

尽管显得有些仓促，但花西子急着寻求融资上市其实也无可厚非——在它之前，同样并列国货美妆新品牌的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮都已上市，且市值并不算低。选择纽交所上市的逸仙电商，截至4月1日总市值达77.69亿美元（约合人民币510.56亿元）、位居A股的贝泰妮上市首日即突破700亿市值大关，目前总市值已达743.42亿元。

通过上市来证明自己，或许是国货美妆新品牌们最大的期望。但问题在于，花西子真的准备好与两位“前辈”同台竞技了吗？

成立近五年却不拿资本一分钱，花西子究竟是何来头？

在投资圈里，花西子无疑是个颇为神秘的存在——成立将近五年，却没有从资本手里拿过一分钱。一些投资人在接受媒体采访时表示，他们很难接触到花西子创始人吴成龙（他另一个为人熟知的花名是“花满天”）本人，融资之事自然也就难以谈成。

这位给自己起了一个武侠风花名、远离资本力量的花满天，不仅是个热爱国风的创业者，同时还是连续扶起百雀羚、水密码等美妆品牌的营销大师，例如百雀羚的“三生花”产品线便是由他所打造。他的战绩体现在数据上也非常显著——2010～2014年，百雀羚天猫旗舰店日GMV从4000元提升至210万元；2014年8月～11月，水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元，顺便还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

时针转到2016年，浸淫国货美妆赛道多年的花满天萌生了自主创业的想法，花西子便是由此诞生。基于此前的经验，他为新品牌选择了国风、彩妆，以及100～200价格带的细分定位，就像他此前在博客里所写的，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”

事实证明，花满天选择美妆赛道创业是正确的。彼时，国货美妆品牌尚未成熟，从欧睿咨询的统计报告中可以看出，玛丽黛佳、韩束等国货品牌市占率总和也不超过7%，以欧莱雅、卡姿兰、美宝莲为首的国际大牌仍然横行国内市场——尽管市场情况看上去危机重重，但对于一家从零开始的新品牌来说，这样的格局也意味着众多机会。

就和同时期崛起的完美日记一样，花西子同样依赖网络营销手段运作，而这也正是花满天所擅长的。当时，花满天选择了逐渐火热的直播作为宣传方式，花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息，最终建立了一份完善的网红名单。2017年，花西子打着“60-80%返佣比例”的大旗，在三个月内连续投放了超过300名中小主播、KOL和UP主，那时资历尚浅的李佳琦也在花西子的投放名单中。

李佳琦无疑是花西子崛起历程中的贵人，在接连获得完美日记、欧莱雅的合作，直播间PK马云获胜后，花西子意识到了李佳琦的重要性，开始试着与其达成“深度绑定”。一位熟悉李佳琦的主播在接受媒体采访时表示，为了达成合作，花满天亲自登门拜访李佳琦。甚至有坊间传闻声称，花西子给了李佳琦100%佣金带货，还成立了合资公司。

这些传闻难以证实，但李佳琦给花西子带来的影响确实是巨大的。2019年5月，花西子的微雕星穹口红突破594.8万元，环比增长165%，排名天猫月度销量增速第一名——这之前，李佳琦曾多次在直播中提到这款口红。当年双十一花西子GMV达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

离不开李佳琦的花西子，前方还有多少危机？

毫无疑问，借助李佳琦的流量优势以及多样化的营销策略，花西子已经跑在了行业前面，，甚至能够与已经上市的完美日记扳扳手腕。从YipitData的统计数据来看，2020年7月，花西子在天猫平台上的月GMV已经超过完美日记——前者GMV达1.94亿，而后者为1.56亿。

但另一方面，花西子在美妆赛道上狂奔的同时，其背后的种种问题也引起了投资者们的关注。

在业界看来，花西子最大的优点，同时也是它最大的缺点——过度依赖李佳琦。2020年，由于流量逐渐向头部主播倾斜，花西子与李佳琦的绑定也更为紧密，有媒体统计，2020年1-7月李佳琦直播共118次，而花西子产品参与了其中的45场直播。比较典型的例子是当年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。

花西子不是没想过用其他方式为产品引流，例如2018年的“七夕画眉”活动、2019年联名古茗、泸州老窖和钟薛高、2020年弘扬苗族文化，都是极为成功的营销案例。花西子也曾试着与中腰部主播合作，彩妆师杰妮、化妆师花蔓就是很典型的例子。可惜的是，花西子仍然没能淡化李佳琦的影响力——据女子刀法创始人柯润东的研究数据显示，李佳琦一次开播就能给花西子带来20%的营收贡献，而花西子合作的其他主播只能达到10%。

另外，花西子的产品品类也存在不少问题——它的SPU太少，多以眉笔、口红和蜜粉为主，且过度依赖蜜粉这一品类创收。据魔镜数据显示，从2019年年初到2020年2月，蜜粉销售额几乎每个月都占据花西子营收的40%以上，这无疑为花西子带来了极大的不确定性。

目前来看，国内和花西子蜜粉在同一价格区间的散粉品牌仍有很多，例如Colorcandy、玫珂菲、诗佩妮等，与它们相比，花西子蜜粉在产品质量上并未有出色表现。

有业内人士表示，不管是散粉还是其他化妆品，它们本身的技术门槛都不算太高，配方在行业内已经是“公开的秘密”。“行业在原料、工艺方面不容易出现创新，各品牌很难在产品层面与对手拉开差距。”

此外，由于美妆品牌们近年来对线上渠道的争夺，流量价格变得越来越昂贵，这一点可以从完美日记母公司逸仙电商的财务数据中看出来。招股书显示，逸仙电商2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

考虑到获客成本增大的因素，逸仙电商已经开始发力线下门店以弥补线上缺憾。

从2019年1月到2020年9月，逸仙电商全国门店数量已经超过200家。此外，逸仙电商还计划在2022年铺设600家门店。“逸仙电商发力线下，不仅可以获得新流量，线下布局本身也是利于估值。”有业内人士表示。

目前，花西子并没有发力线下的打算，这与花满天本人的态度不无关系，毕竟他此前的营销经验基本全部来自于线上，而他也一直将自身定位为电商玩家。另外，早在初次与花满天会面时，李佳琦就曾提出花西子应该在线下开设旗舰店，但花满天显然是没有听从这一建议——从2018年到现在已经过了将近三年时间，花西子唯一的线下门店还只是一家奶茶店。

一名业内人士在接受采访时表示，近些年来三只松鼠、百草味等互联网品牌都陆续走到了线下，足见线下渠道的重要性。“开大量实体店、形象店，将商品展示给消费者，能够让消费者感受到品牌的真实存在。一个品牌要想成为国民认可的大品牌，那它一定要走到线下。”