如何看待韩剧中的中国广告植入——一个“自热拌饭”广告何以在韩国引起轩然大波

随着韩剧在国际市场上的竞争力提升，不少中国品牌开始在韩剧中投放植入广告，但这却引起了韩国网友的不满。最近热播韩剧《文森佐》继前不久播出的《女神降临》之后，再次因中国植入广告引发争议，电视台、电视剧、演员纷纷遭到抵制，而这一次涉及到更加复杂的传统文化因素。应该如何看待由韩剧中的中国植入广告引发的争议，这又给中国今后的品牌海外推广战略带来什么样的启示？

韩剧中出现中国广告植入，再次引发争议

如今，我们生活在一个被广告层层包围的世界，广告已经渗透进我们生活的方方面面，广告投放的地点和形式也是越来越“出其不意”。近来，尤其是植入式广告异军突起，作为一种有别于传统广告的广告形式，在中国起步较晚，现在已经广泛应用于电影、电视剧、电视节目、游戏之中。但目前在中国尚缺乏一套完善的法规，导致当前植入广告良莠不齐，存在很多问题。

前不久，热播韩剧《女神降临》中惊现中国广告，在韩国社会引起热议，多个韩国媒体撰文进行报道，不少韩国网友表示剧中广告过于突兀，还针对近来韩剧中中国植入广告越来越多的现象表达了对韩国影视行业的担忧。

时隔不久，韩流明星宋仲基主演的新剧《文森佐》中出现中国广告，再度引发非议。而这一次争论焦点集中在产品本身上，暴露了中韩之间一直以来在文化领域的敏感问题。最令韩国网友不满的是，这次植入的广告是包装上有明显中文的“自热拌饭”，韩国网友认为，这样一来容易让人误会韩国的传统料理“拌饭”源自于中国，“让人感到不适”，并指责电视台没有“国家概念”，而宋仲基被指责“卖国”。部分媒体报道称韩国食品公司清净园是这一产品的合作方，遭到韩国网友抵制，清净园因此发布声明表示道歉，澄清双方并非合作关系，只是将以中国消费者为对象生产的泡菜供应给“自热拌饭”，并没有参加任何营销活动或是广告植入，甚至是联合开发。一个“自热拌饭”的广告植入何以在韩国引起轩然大波？

事实上，过去也有不少热播韩剧中也曾出现过中国品牌的广告植入。曾在中国引起广泛关注的韩剧《鬼怪》（2016）中的鸡尾酒广告，《W两个世界》（2016）中的零食广告；《爱的迫降》（2019）中的购物网站广告，当时还有不少中国网友“吐槽”一些韩剧中的中国广告太“尴尬”、“植入方式简单粗暴”。

中国植入广告在海外影视作品中投放案例屡见不鲜，中国企业早已经发现了海外影视作品在国内外的影响力，不少好莱坞大片中也可以看到中国广告的身影。《美国队长3》中的手机广告，《独立日2》中的牛奶广告，以及日剧中的短视频APP广告。但为何近期韩国社会再次出现了如此强烈的反对声音，我们应该如何看待这次由中国广告引发的争议，以及这又给中国今后的品牌海外推广战略带来什么样的启示？

韩剧为何受到广告植入的青睐？

首先，2012年1月1日起，中国各电视台开始执行广电总局对电视剧插播广告的禁令，但此后电视台纷纷推出对策，剧集之间的广告时长明显增加，以剧场、节目冠名、赞助的形式投放广告替代了此前的中插广告。而且，近些年来，媒体环境变化，随着移动终端的普及，人们开始更愿意在视频平台上追剧、追综艺，也就使很多电视台播放的电视剧、电视节目前后的广告无法达到更好的效果。广告投放也逐渐降目光转向在电视剧和电视节目中植入广告，包括剧中道具、台词、剧情都可以称为植入广告的手段，甚至在一些网剧中还会专门为广告拍摄小剧场。人们在剧中看到植入广告的时候不会换台或是跳过剧情，不但在电视剧播出期间可以看到广告，而且在日后的点播中，这些广告仍存在于电视剧中，能够持续发挥作用。

第二，企业海外市场拓展的需要。海外植入广告作为新的广告投放路径，一方面可以向海外华人市场延伸，在此过程中还可以在国内造势，形成一种国际化形象。从当前韩剧中的中国广告植入内容来看，“出口转内销”的成分较大，主要投放目标仍然是中国消费者。

第三，韩剧的带货能力和突出的性价比。一部有优质的电视剧不仅自带“流量”，往往还具有强大的“带货能力”，一部电视剧或者电影甚至能让一个拍摄地都能一夜成为网红旅游景点，让一款产品也能瞬间被买断货。近来，韩剧在网飞（Netflix）等国际网络视频服务平台（OTT）播出，国际上的影响力提高，不少海外企业发现了韩剧中的商机。而过去也无数次印证了韩剧的这种带货能力。这种带货能力不仅限于韩国，由于中国有着庞大的韩剧观众，还能够极大地影响着中国消费者，其影响力甚至可以扩大到亚洲市场 ，因此将韩剧纳入广告投放的市场。而且这些植入广告多投放于剧情教为轻松幽默的剧集中，观众对广告的容忍度也相对较高。中国企业就是看准了韩剧的影响力和性价比优势，一个在韩剧中出现的植入广告可以同时实现向中国观众和韩国观众的投放，日本、东南亚等韩剧影响力较大的地区，增加曝光和话题性，可谓一举多得。

第四，电视剧植入广告的兴起得益于影视行业的迅速崛起，但植入广告一定程度上又推动了电视剧产业，网剧、网络电影的快速兴起。电视剧成本越来越高，一部制作精良的电视剧更是需要巨额的投入，这就造成了很多作品因资金限制。除了电视台和播放平台购买播放版权的费用之外，广告植入费用已经成为一部电视剧重要的收入来源。这在很大程度上解决了电视剧制作费用的问题，从一定程度上推动了电影、电视剧、网剧的发展，在这一点上韩国也毫不避讳中国资本对韩国影视行业的影响力。

直面问题，寻找植入广告与观剧体验的双赢路径

韩剧中植入中国广告，在中韩国社会引发争论，关键并不是韩国观众排斥中国的植入广告，也并不是针对中国品牌赞助。问题的关键在于中国广告在进入韩剧市场过程中的“过度”植入和“硬”植入，大大降低了观众的观剧体验，突兀的广告内容和表现形式给韩国观众造成了困扰。韩国前不久还发布了《广播电视法施行令》修订案，其中不仅全面允许中插广告，而且还放宽了间接广告规制。韩国民众担心视听权因此遭到损害，而韩剧是否会对中国资本过度依赖而失去韩剧的个性也是韩国社会的担忧。我们从中也可以总结出一些问题和经验。

首先，广告定位模糊。韩剧中的中国广告到底是给谁看的广告？韩剧中植入的中国广告植入大多内容是中文的，而且很多植入广告的产品根本不在韩国售卖，让很多韩国观众感到非常突兀。韩国观众的点并不是排斥中国广告，而是不合适的、过度的广告对观看电视剧造成了困扰，出现了“水土不服”。针对《女神降临》中出现了自热火锅广告，有韩国网友表示“有几个高中生会在便利店吃中国火锅？” 而也不少中国网友好奇，为什么韩剧中有这么多的中国广告植入？对于中国观众来说，外语语境下的汉字和中国元素本身就“吸引眼球”，而一些较为突兀的中国广告会显得格“刺眼”。

第二，韩国的广告植入手法和隐匿程度与中国的植入方式有较大的差异。韩国的电视剧中和电视节目中，经常会在品牌标识打上马赛克，服装上贴上胶带遮挡，电视剧开始前还提示“该剧集中包含间接广告”，而且大多植入广告的出现也比较自然得体，不留痕迹。而中国当前的《广告法》中，并没有对植入式广告进行明确的规范，广告法要求广告需要“具有可识别性”、“消费者能够辨明其是广告”，但这与植入广告的隐匿性产生了一定的冲突。当前，中国在电视剧中的植入广告，浅层植入较多，而在植入韩国电视剧的过程中，也几乎照搬了这种表现形式，没有考虑到韩国人的观剧习惯和感受，这是造成中国广告在韩剧中比较突兀的重要原因之一。     

植入广告和观众的观剧体验一直被认为是难以协调的一对矛盾，但二者真的无法实现双赢吗？一个成功植入广告既能在保持合理的隐匿程度下，传达广告内容，不影响电视剧的娱乐性和流畅性、艺术性，能够与剧情和角色融为一体，让观众接受到信息，甚至可以让观众观剧后愿意主动去“扒同款”。韩剧《机智的医生生活》中的烤肉店、汉堡店广告就非常合理自然，由于广告出现的场景和剧情都非常“高明”，情节设置与广告内容结合合理巧妙，并没有给观影带来干扰。

第三，海外国家形象的塑造中，企业是公共外交的重要行为体。一个企业在海外的品牌形象是丰富海外对本国国家品牌建设的重要内容，构成了国家软实力的重要部分。而一个企业在海外的广告投放，已经超出了某个企业的商业行为，而是海外国家公民能够最直观了解品牌的重要路径之一。影视作品成为了一种媒介，承担了跨文化传播的作用。随着中国高质量电视剧越来越多，海外中文学习者的增加，中国的国产电视剧在海外的影响力也日益增大，国产剧中的植入广告也发挥着跨国影响力。广告的投放和让观众看到并不应该成为最终目的，应从品牌长远的发展战略出发，提升核心竞争力，打造品牌软实力，将企业发展和企业形象塑造与国家发展与国家形象的构建联系起来，用品牌魅力“赢得人心”。

针对当前过度追求商业效益，软性广告越来越硬的现象，中国急需完善法规体系来加强监管，更重要的是企业应该提倡社会担当，自律遵守行业“底线”，营造一个健康的电视环境。一个好的植入广告不仅应该与剧情同步，为剧情服务，在不破坏观众观剧观影体验的前提下，找到合适的方式适度地、巧妙地进行植入，不仅给观众留下印象，还留下了“好”的印象。中国和韩国也应该不断深化相关领域合作，探索让双方能够“各取所长”、“各取所需”，又能给观众带来良好观剧体验的作品。

（作者：于婉莹，北京大学区域与国别研究院博士后。本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）