高端化缺支撑，WEY销量放缓，长城汽车爆款策略能否奏效？

文｜AI财经社 丁雨馨

编辑｜郭璐庆

“换过三辆车，这个车彻底打破我对长城的印象。”一位长城WEY车主日前对AI财经社 记者说。该车主自称在2017年购入VV7后，遭遇了一系列配件故障，包括发动机、变速箱、中控、车门、顶棚、后备箱等都未能幸免。

近日，有多名车主联系到AI财经社记者，反映WEY品牌汽车异响、抖动、烧机油等不同故障。

长期“以价换市”的国产汽车品牌，近年来持续提升溢价，试图提升品牌定位。靠皮卡发家，凭借SUV创造月销8万辆神话的长城汽车也不例外。2016年，长城汽车以董事长魏建军的姓名为灵感，成立中高端汽车品牌WEY。次年，长城汽车的南方劲敌吉利汽车成立竞品领克，第一场国产高端汽车品牌较量拉开序幕。

在这场竞赛中，长城汽车起了个大早，赶了个晚集。数据显示，2020年，长城汽车WEY品牌销量7.85万辆，领克汽车17.55万辆。纵向来看，WEY品牌2020年的业绩，甚至不如上市初期的2018年（8.6万辆）。2021年1月，WEY仅售出6000辆，以1.2万辆销量之差，不敌长安汽车新秀品牌UNI。

除总销量下滑，WEY品牌曾经的几款主力车型销量疲软。今年2月，WEY品牌销量为5482辆，走“硬汉风”的坦克300占3300辆。3月21日，长城汽车董事长魏建军在活动上表示，坦克将独立成越野品牌，消息将会在今年上海车展期间正式对外宣布。这意味着，WEY品牌的销量将更依赖咖啡系列车型，但该车型市场表现目前仍是未知。

但也有业内人士认为，整体市场下行的情况下，合资车企相继推出竞品，强敌环饲。国产汽车品牌的向上竞争愈发白热化，长城汽车受的影响不可低估。在汽车分析师张翔看来，“WEY品牌遇到了阻力，目前还在一个试错的阶段。”

高端破局始于哈弗

长城汽车成立于1984年，前身是保定市长城工业公司。1990年，魏建军担任长城工业公司总经理。据公开资料，在魏建军接手长城初期，尝试过农用车以及上不了目录的黑户“长城轿车”。

上世纪90年代中期，长城汽车涉足皮卡业务。在主流轿车动辄卖20万人民币的年代，长城第一款皮卡迪尔以8万元人民币左右的价格火速走红，被戏称为皮卡领域的“捷达”。1998年，长城开始企稳国内皮卡领域第一的位置，并逐渐依靠扩大的产品矩阵走出国门。

扎根农村皮卡市场，显然不是长城的心之所向。随着中国加入世贸组织，迅速扩张的私人消费市场和城市化进程，为乘用车市场提供了前所未有的增长契机，成为魏建军开拓疆土的时代背景。

2002年，基于皮卡底盘基础，长城推出首款SUV赛弗，上市即热销。2003年，首创国内SUV市场的长城汽车登陆港股，成为国内首家港股上市的民营汽车企业。

对长城而言，成功登陆资本市场不仅仅是对过往业绩的肯定，更意味着新的增长动能。在魏建军带领下，长城于2005年推出贴近城市出行需求的哈弗CUV系列车型，于2008年推出对标奇瑞QQ的首款轿车精灵，再于2009年推出两厢轿车酷熊。

其中，精灵和酷熊均以惨败告终，哈弗则延续了长城SUV的市场热度。

爆款产品哈弗H6自2011年以来，至今仍是长城汽车畅销主力车型，单月销量一度高达8万辆，在国民SUV领域一骑绝尘。有关哈弗品牌独立的传闻不胫而走。有声音认为，以皮卡起家的长城汽车没有良好的血统，品牌影响力和溢价能力的提升可能因此受阻，借独立的哈弗品牌突围高端，自然成为不二备选。

2013年，独立的哈弗品牌应运而生，拥有新logo的哈弗自此在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离长城汽车，形成独立的品牌体系架构。不仅如此，按照当时的约定，哈弗品牌会从长城汽车既有的经销网络中脱离，以独立店面的形式运营。

同年，哈弗在广州车展推出定位中高端市场的“越野级豪华SUV”哈弗H8。作为哈弗品牌首款冲击中高端SUV市场的产品，哈弗H8上市售价为20.18万-23.68万元。

从哈弗到WEY的战线转移

长城汽车独立哈弗品牌，是为解放后者冲击高端。H8的宣发声势浩大，但是发售过程可谓一波三折。

上市初期，哈弗H8先是因质量问题数次延后上市日期。根据长城汽车发布的公告，“高端SUV车型哈弗H8将继续整改，达不到高端品位绝不上市。”

推迟交付最初被认为是长城汽车的饥饿营销，后来又被传出是因为“逆向研发”招致抄袭诉讼，尽管这一说法并未得到证实，但无疑在交付前便重创H8的口碑。

从产品来看，哈弗H8定位中大型SUV，4.8米的车身逼近SUV王炸选手普拉多，配套部件不乏国际知名品牌博格华纳、ZFSachs、采埃孚、博世等等。但2015年投入市场后，激起的浪花并不大，哈弗H8月均销量一千台，而且出道即巅峰，2016年-2017年月均销量稳定在500台左右，2018年停产前夕，哈弗H8月销量仅有100余台。

长城哈弗H8抱憾离场。董事长魏建军亲自冠名的魏派WEY品牌，成为长城汽车二次进军高端的尝试。

在哈弗H8月销量天花板止步千台时，眼见形势疲软，魏建军将二次冲锋中高端市场的计划公之于众。2016年广州车展前夕，长城汽车在广州就地召开发布会，宣布以魏建军姓氏命名的品牌WEY。

“我们的H8算是败走麦城，机会抓不住就再也没有。当年如果H8能在中高端市场确立，就等于把HAVAL哈弗品牌定在了中高端。不过对照哈弗H8，我们认为哈弗H9就算成功了。目前一个月销量稳定在1000台以上，中国品牌里这个价位产品能卖到这样的（量级），只此一家。”在魏建军看来，H8尽管失败，长城汽车在中高端市场仍有机会。

董事长亲自下场，奥迪资深产品管理经理严思（Jens Steingraeber）、宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克（Pierre Leclercq）也纷纷受邀加入WEY品牌。外文品牌名、国际化的高管和专家，魏建军称WEY是“一个相当国际化的公司”，以姓氏的英文名命名，“也是为了便于品牌未来的国际化”。

与定价18万-28万元区间的哈弗H8和H9不同，魏建军强调，WEY品牌要以普通合资品牌的售价，提供比肩豪华车的品质和体验。也就是说，魏建军希望将“性价比”作为重要标签。首款车型VV7售价区间为16.78-18.88万元；配置上，VV7搭载了彼时主流豪华合资品牌SUV车型配备的车道偏离预警系统LDW，车道保持辅助系统LCA、自适应巡航ACC和并线辅助系统等。

和哈弗的独立颇为相似。长城汽车总裁王凤英接受采访时表示，WEY将拥有独立的国际化研发团队、独立的高端零部件配套体系，独立的品牌运营团队，“在经销商渠道上也是完全独立的全新网络”。

坦克独立，WEY销量低迷

哈弗冲击高端失败，长城汽车将原因总结为“高端技术的掌握不足”。受此刺激，长城汽车决定在研发方面“过度投入”。魏建军曾向媒体透露，截至WEY品牌发布前的四年里，长城一直在积蓄力量打造WEY品牌的产品构架，新品开发投入资金不下百亿。

但也有业内人士认为，“H8、H9产品冲击高端失败，除了核心技术的欠缺，其定位于非承载式纯正越野车的小众人群也是失败原因。简单来说，就是背离了消费主体城市化、年轻化的市场需求。”

面对前车之鉴，WEY定位城市、轻奢，营销上更聚焦于年轻群体。上市以来也曾有过高光时刻。数据显示，2018年WEY品牌销量为13.95万辆。然而好景不长，2019年WEY掉头向下，跌至10万辆以下，2020进一步萎缩至7.85万辆。

尽管WEY拥有先发优势，但后来者领克已扶摇直上，成为比肩合资车企的国产中高端汽车品牌，起步于2020年年中的长安UNI也势如破竹，连续多月销量过万。

汽车分析师张翔认为，WEY之所以与领克相差甚远，除了领克背靠吉利集团，有沃尔沃的技术加持以外，车型矩阵欠缺也是一大方面，“领克的车从轿跑、SUV覆盖到赛车，用户面更广，WEY仅有SUV且多是老款换代。”

或许正是基于此，2020年底WEY品牌推出新品坦克300，这款车定位为“智能豪华越野SUV”，共推出三款车型，分别为探索者、挑战者、征服者，售价区间为17.58万-21.38万元。

数据显示，1月份是坦克300上市后的首个完整月，销量达到了6018辆，几乎是整个WEY品牌销量的一半，2月销量3300辆，占WEY品牌整体销量比重超60%。于是便有了3月魏建军在活动上表示的“坦克将独立成越野品牌”。

新产品方面，WEY品牌旗下基于柠檬平台的新车型摩卡即将开启预售，后续还将陆续推出玛奇朵、拿铁等同系列车型。

AI财经社就WEY品牌的定位策略联系到长城汽车内部，对方暂未回应置评请求。

有业内人士认为，WEY之所以目前陷入销量低迷，是因其正经历车型换代调整。“新产品在研发端采用咖啡智能平台，汇聚了座舱与自动驾驶等硬件，同时从名字到产品定位、再到营销都与当时刚推出时都有了质的飞跃。”

在上述人士提及的研发端，长城一直以来饱受诟病。早前菲亚特曾起诉精灵轿车抄袭，近年来本田也起诉长城主力车型哈弗H6涉侵权两起。纵观长城汽车发展史，“逆向研发”贯穿始终。所谓逆向，就是指开发产品前选定一款原型车，对动力装置、内饰配置等进行模仿，并微调产品外观。从精灵到酷熊，从H6乃至H8，长城一系列车型都不乏合资车原型身影。

一位业内人士也向AI财经社表示，在WEY品牌层面，销量增长放缓意味着品牌积淀不够，高端化缺乏支撑。在这种情况下，利用自己在专业细分领域的不对称优势，打造类似于“坦克”这样的独立品牌，寄望于能够通过爆款品牌车型的牵引，拉动整个WEY 品牌实现销量的整体上升，改善目前的销量窘境。

至于失去了坦克的WEY销量是否能创新高，该人士表示，“难上加难，相当于身体被掏空。”

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