从野蛮生长到进入强监管，电子烟行业前路在何方？

题图 / 图源：网络

出品：NBS新品略   作者：吴文武

抖音当红主播罗永浩踏入直播带货领域一年后，再次拾起对电子烟的特别关心。

据腾讯新闻深网报道，小野电子烟内部员工表示，“悦刻上市我们一宿没睡，罗永浩把市场和产品ID的活儿都接过去了”。

可以看出，罗永浩在一边忙着做直播带货的同时，依然惦记着电子烟。

然而随着近日一份重磅监管政策的出台，让整个电子烟行业都在瑟瑟发抖。

01 电子烟迎来强监管

3月22日，电子烟行业重磅监管政策靴子落地。

工信部发布公告称，为加强电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。

上述《征求意见稿》的附则中增加了一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

电子烟按照卷烟的有关规定执行，就意味着电子烟市场迎来强监管，电子烟行业将结束野蛮生长时代。

电子烟迎来强监管的市场效应非常明显，这一点我们可以从资本市场的反响上看出来。

3月22日，在纽交所上市的电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技股价腰斩，跌幅达到47.84%，市值蒸发超过930亿元。港股思摩尔国际也跌了近三分之一，市值蒸发近900亿元。

A股上市公司亿纬锂能在3月23日收跌15.85%，亿纬锂能也不得不发布公告澄清称，公司不涉及电子烟的制造和销售，只是锂电池制造商，向市场供应电子雾化器电池而已。

02 野蛮生长

根据新经济研究机构艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》统计数据显示，2019年中国电子烟市场规模为78.6亿元，同比2018年增长了26.6%。报告预测2021年中国电子烟市场规模将超过90亿元。

电子烟诞生于2014年，野蛮生长却是在最近几年。2019年1月，瑞克、福禄、灵犀等电子烟品牌密集发布，拉开电子烟行业的序幕。

2019年4月举办深圳电子烟展，各大电子烟品牌集中亮相，利用当年的京东抢占市场份额。电子烟市场的火爆被点燃之后，大量的资本涌入电子烟市场，行业发展热度再次升高。

电子烟在火热发展的同时，监管政策逐渐收紧，2019年11月，国家发布了关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，电子烟线上销售渠道关闭并纷纷下架。

此后的一段时间，受政策影响，行业信心急剧下跌，但是到了2020年疫情初期影响，电子烟行业再度迎来寒冬。

电子烟在沉寂了一年之后，2021年1月22日，电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技低调在美国纽交所上市，再度引发市场鲶鱼效应。

近几年来，电子烟行业野蛮生长，其行业参与者自然都赚饱了腰包。

悦刻在成立的2018年就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，2019年四季度因为线上禁售导致烟杆出货量下滑，但2020年二季度快速回升，三季度即突破300万个。

03 乱象丛生

电子烟市场在野蛮发展的同时，社会对其质疑和加强监管的呼声不断。

例如最开始在2019年的央视315晚会上，央视财经频道对电子烟在质量、替烟效果方面就提出了预警，引发市场关注。

随着电子烟市场的发展，电子烟的角色也在发生变化，一开始电子烟只是模仿传统卷烟的新型烟草制品流行起来。

不少电子烟品牌开始大肆宣传“电子烟有助于戒烟”，“对人体危害小”，“没有二手烟”等，不少电子烟品牌更是被冠上了科技的名号。

然而根据世界卫生组织在发布的《2019年全球烟草流行报告》中确认电子烟有害，并呼吁各国政府和消费者不要轻信电子烟企业关于电子烟等产品的宣传，并呼吁加强对电子烟市场的监管。

2019年有关部门加强对电子烟市场的监管，电子烟线上渠道被暂停，但是电子烟市场却并没有就此停步，反而还在发展，时至今日，各大品牌的电子烟品牌线下体验店仍在不断冒出来。

特别值得关注的现象就是电子烟消费人群年轻化，各大电子烟品牌瞄准年轻人，影响极其负面，社会各界对电子烟强监管的呼声也越来越高。

04 前路在何方？

在这次监管政策出台前，电子烟行业处于监管的模糊地带，既不属于药品、医疗器械，也未被征收归入烟草。

然而随着最新发布的监管政策来看，以卷烟为参照执行电子烟的监管，释放了一个极为重磅的信号，电子烟行业无论是从销售渠道，还是税收上，整个行业的监管都将会更为严格。

电子烟行业迎来强监管规范，整个行业将会产生短期震动和深远影响。

在新品略看来，新的监管规范政策出台，电子烟行业也将会结束野蛮生长的时代，整个行业正在走向规范化发展，将会结束行业乱象，加速行业洗牌，特别是小品牌将会被淘汰或者是被清退。

整个行业的必然受到政策影响，特别是目前琳琅满目的线下展销渠道将会进行规范化。这将会加速推动现有电子烟企业的市场策略、渠道策略、品牌营销方式等进一步进入合规正轨。

而更值得期待的是，电子烟市场的未来发展将会更加规范化和合法化，只有进一步规范市场，才能确保市场在未来实现良性发展。

正如中国人民大学法学院教授、商法研究所所长刘俊海的观点：相关部门应形成监管合力，消除监管盲区，打造24小时全天候、360度全方位的监管合作机制，从而更好地保护消费者权益，促进电子烟产业可持续发展，推动传统烟草产业和电子烟产业公平竞争。

而更重要的是，电子烟企业要有法律意识，遵守法律法规，规范经营行为，合规宣传，主动向消费者提示“吸烟有害健康”才是合规之策。