QuestMobile2021母婴行业品牌营销洞察报告

新消费人群推动线上购物场景火热，内容平台成为品牌必争之地

母婴行业大变革 85、90后成为母婴用品消费的中坚力量，线上成为新消费人群主要购物渠道。各品牌纷纷布局短视频、直播带货，哪类KOL带货效果更好？

母婴用品人群热衷内容平台，短视频引导消费决策

1、85、90后成为母婴用品人群中坚力量，消费意愿强烈、消费能力高，新消费人群为母婴品牌带来新的机会与挑战

2、母婴人群在日常中需持续购买各类商品，内容平台、购物渠道及垂类渠道是其获取信息、做出购买决策的主要来源

3、内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道，平均每月在“刷内容”上花费40个小时，远超购物和垂类渠道

4、抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处，小红书的活跃渗透率TGI最高

5、母婴用品人群在手机淘宝的活跃渗透率最高，其次是拼多多、京东，二手交易平台闲鱼也是其获取高性价比商品的主要来源

6、母婴用品人群对育儿母婴垂类APP的活跃渗透率TGI整体较高，通过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流

7、双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯，“短视频+购物平台” 合力引导母婴用品人群购物决策

母婴产品营销场景丰富，结合短视频推广高频消费品类

1、纸尿裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴品类，也是内容营销的热门，各类型KOL通过阐述产品使用功能与场景在内容平台带货

2、中尾部KOL成为母婴品牌营销主力，美妆、时尚穿搭类KOL跨界推广母婴用品成为行业重要的营销特征

3、美妆、时尚穿搭KOL面向“爱美”的女性用户，以高颜值图片、轻松有趣的文字推广婴童护理产品和孕妇保健产品

4、各品牌通过话题营销、邀请各类KOL进行内容创作，传达品牌理念、推广促销活动

各品牌春节坚守直播战场亲子萌娃类KOL效果明显

1、宝宝零食成为直播间最受欢迎品类

1.1 直播间中各品类折扣力度大，宝宝零食单价低、出货量远超其他品类，奶酪棒成为热销商品；纸尿裤的上架率最高，销量表现一般

1.2 音乐舞蹈类KOL具有流量优势，开展直播带货的数量最多；亲子萌娃类KOL的受众为精准人群，受到商家青睐，带货场次最多

1.3 亲子萌娃类KOL通过日常的育儿短视频聚集粉丝、收获粉丝信赖后，通过直播销售食品、洗护用品

2、不同母婴品牌直播营销策略呈现出明显差异

2.1 春节期间多品牌坚守直播营销的战场，不同品牌人均带货数量有明显差异，销量也呈现出量级差别

2.2 不同品牌的直播策略也呈现出差异：大折扣商品开展多人、多场次带货，低折扣商品依靠明星、头部大号重点突破