2021，中国品牌出海不是新故事

作者丨哈那

出海，正成为中国品牌的高频词之一。

快时尚品牌SHEIN凭借更快的上新速度和更低价格迅速征服了全球消费者，风头正劲的国货美妆新品牌完美日记、花西子也开始拓展海外市场，以石头科技、科沃斯为代表的扫地机器人品牌更是早早地将商品销往全球。

与过去先打中国市场、待时机成熟再出海的传统玩家们相比，如今新的入场者呈现出一种鲜明的变化——从成立之初就瞄准海外，或直接以全球品牌为定位规划自身的发展路径。甚至出海也不再只是属于华为、小米等大品牌的故事，众多创业公司也能加入出海浪潮。

很大程度上，中国玩家能够“更早、更快”走出去，得益于国内作为世界工厂的强大供应能力——以扫地机器人为例，全球超90%的扫地机器人生产制造环节集中在中国；此外，中国先进的电商运营能力以及过去所积累的拥有国际视野的出海人才，让中国创业者有信心在全球塑造有竞争力的品牌。

扫地机器人品牌石头科技创始人&CEO昌敬告诉「霞光社」，在成立之初，公司便开始尝试探索海外市场，“在我们看来，国内和海外不是分开的市场，我们的定位就是全球化品牌”。

石头科技成立于2014年，主要业务包括智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产和销售，产品包括为小米定制品牌“米家智能扫地机器人”，以及自有品牌“石头”和 “小瓦 ”。

资料显示，目前石头科技产品销往了全球100多个国家和地区，其中欧洲、北美等是其重点市场。根据2020年中报数据，去年上半年，公司境外直接收入5.6亿元，在总收入中占比达到32%。

当中国品牌的出海越来越常态化，以石头科技为切口，我们能够看到玩家在全新的竞争环境下不一样的打法。

1.发现新市场

石头科技出海的想法萌生于2016年。

这一年，石头科技刚刚推出了第一款产品“米家扫地机器人”。在这款产品中，石头科技首次将激光导航技术运用在了扫地机器人中，极大程度上提升了产品的性能。

在技术驱动行业发展的扫地机器人领域，每一次技术的创新都将带来行业的重大改变。

根据方正证券报告显示，2002年，iRobot推出采用红外感应的产品（以随机碰撞原理工作），并实现了首次量产上市，完成了扫地机器人的“商业化”。而2016年，石头科技推出的激光雷达产品则实现了扫地机器人的“智能化”。

也就是说，通过激光雷达还有算法定位，扫地机器人能够进行规划和避障操作，行业的整体技术路径从最初的“随机碰撞”和“局部规划”，逐渐演变为“全局规划”。

扫地机器人导航系统演进路径 图源：方正证券报告

技术进步所带来的体验提升，让石头科技推出的“米家扫地机器人”受到了国内市场的欢迎。就在这时，昌敬和团队判断，品牌或许在海外也将拥有机会。“海外最好的品牌是iRobot，而我们的激光雷达产品，在导航方式上比他们更好，相当于是一代新的技术，用户体验更加优秀。”

昌敬看好海外市场的极大潜力。事实上，相比国内较低的扫地机器人渗透率，海外市场的市场渗透率更高。数据显示，2019年，中国扫地机产品渗透率为3%（内陆1%、沿海5%），而这个数字在美国可以达到12.5%。

更成熟的市场教育水平，让海外用户能够更快接受新产品。在2016年前后，海外市场掀起“智能化”换机潮。欧睿数据显示，2015年美国可联网（Connected）的扫地机器人零售量占比仅18.6%，而到了2017年该比重快速提升至73%。

就在此时，以石头科技、科沃斯为代表的中国品牌，凭借着产品在激光导航、人机交互体验等方面的优势，快速切入海外市场。

“最早的时候，我们发现德国、俄罗斯、西班牙的用户代购多，比较喜欢我们的产品，所以我们首先进入了欧洲国家，后来又逐渐拓展日本、美国等市场。”昌敬说。

2017年，当石头科技推出自主品牌“石头扫地机器人”时，公司正式开始迈向海外。

2.最重要的事

凭借技术创新所带来的优势，以及国内强势供应链下的低制造成本，中国品牌在海外能够快速地打开市场。

据亚马逊美国站数据显示，国产品牌的价格仅是iRobot相似款的7~8折 。以石头科技为例，其推出的激光导航模式扫地机器人S6定价约为650美元左右，而iRobot推出的视觉导航S9定价约为899美元，两者相差200多美元。

在几乎类似的用户体验下，拥有更低定价的中国玩家无疑相当于手持一把切入市场的利器。2019年，在欧洲单价200美元以上的扫地机器人市场中，石头科技的份额从前一年的0提升至9%，iRobot份额则从71%降至55%。

而打入市场之后，对想要在海外市场扎稳脚步的玩家来说，进行深入的本地化才是塑造品牌力的关键。于石头科技而言，在过去的几年间，本地化重点体现在以下两个方面：

一方面是产品层面的本地化。

“国内和海外消费者的清洁习惯其实是有差异的。国内或者说东亚地区，对拖地的需求更明显。比如国内用户做家庭清洁一般是简单扫扫地，主要靠拖；海外家庭场景中，地毯多，更多是靠吸。所以我们的产品策略也会有差异化，国内以拖为主，扫为辅助；国外市场以扫、吸为主，拖为辅。”

昌敬对「霞光社」表示，通过搜集电商平台的用户反馈，石头科技能够逐渐了解不同区域消费者的诉求，“有时，也并不一定需要以 ‘国货出海’这个角度看，更多是用户需要什么，我们就做什么，针对全球所有家庭都适合。”

另一方面是渠道层面的本地化。

一开始，石头科技主要是通过与慕晨、紫光等经销商合作，进入跨境电商和线下经销渠道。从2018年起，石头科技开始自建渠道，这包括了主动建立亚马逊等平台自营店铺等。

“我们采用一种综合打法，以经销商方式为主，大的渠道会自己直接对接，例如亚马逊，而小的渠道例如一些夫妻店，主要通过经销商的方式铺设会更好。”昌敬说。例如在日本，石头科技已经与当地最大的电器销售商Yamada（山田电机）合作，进入主要销售渠道。

这样做的好处是，能快速融入当地。与国内主要依靠线上渠道不同，在海外，扫地机器人的销售场景更多是在线下，特别是商超场景中，“例如在美国，很多人买扫地机器人都是通过沃尔玛或者Costco，这是他们的习惯。在国内，扫地机器人还是新鲜事物，线下教育成本比线上要高得多。”

不过，在2020年疫情影响下，海外电商渗透率明显提高，线上也成为扫地机器人的重要销售场景。石头科技自建亚马逊渠道的尝试也显现出了成果。

数据显示，在美国、德国和英国，石头科技多款产品排进亚马逊销量前20。而在2020上半年，石头科技公司境外直接收入5.6亿元，同比增长210.64%，主要为海外自建渠道及线上亚马逊收入。

根据 Jungle Scout 数据，2020年亚马逊美国站扫地机品类中，石头科技GMV占比13%，仅次于iRobot（38%）。

石头科技亚马逊自营店铺

迅速成长的另一面，石头科技在海外市场依旧是处于早期拓展阶段。“海外其实是一个很大的市场，每个国家都有很多渠道。所以我们现在只能说进入了一些国家市场，还远远没有达到全渠道铺设的状态，还有很多机会能够深入拓展。”昌敬说。

据了解，目前石头科技已建立了约100人的海外团队，并在美国、日本、荷兰、波兰等地设立了海外公司，以进一步完善品牌服务，拓展当地市场份额，“未来计划在主要市场设立办事处”。

3.结尾

海外拥有巨大的消费群体。此外，值得注意的是，尽管相比国外品牌，中国玩家在海外拥有性价比优势，但海外市场同时也提供了更高的利润空间，即中国产品的海外定价高于国内。

例如，石头科技国内发行的 T7 Pro 售价约 3000 元，而海外版 S6 MaxV 定价约为 750 美金。也就是说，在过去一段时间，石头科技净利润的提升，很大程度上得益于自有品牌份额的升高以及海外市场的拓展。

但当以科沃斯为代表的头部选手同样加大了海外市场投入，以及由利等新玩家加入出海行列，对于石头科技来说，当下最重要的问题是怎样继续保证在海外市场的增长。

在昌敬看来，激烈的市场竞争下，品牌真正的竞争力是持续创新。而在这个以技术革新为最终驱动力的行业中，如何让创新从偶然成为必然，将会不断考验包括石头科技在内的玩家们。