中国lP在海外，热了

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不端着自己，真正让自己走出去、沉下去。

作 者丨邢书博

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图片：网络、图虫创意

国产IP密集出海，越来越多国外观众开始喜欢中国IP。

3月19日，西野七濑主演的新日剧《辣妈正传》在日本开播，该剧翻拍自中国的同名热门剧。据出品方新丽传媒公告，除日本外，这部剧的IP还出口到韩国、印尼等多个国家。

不仅如此，翻拍自《太子妃升职记》的韩剧《哲仁皇后》及翻拍自《微微一笑很倾城》的日剧《灰姑娘上线啦！》也正在热播；《三十而已》等国内爆款电视剧，还被国外制作方买下翻拍版权。

IP加速出海，一方面是中国已成为全球第一大影剧市场和最大的区域游戏市场，国内市场趋于饱和，国产IP需要出海寻找新出路；另一方面，也是政策导向与商业诉求共同作用的结果。

上世纪80年，文化交流大于商业利益，政府推动的一批中国艺术电影在国外崭露头角，这是出海的1.0时代；偶像剧、仙侠剧和流量明星出口到东南亚等国，由制作公司推动，主要满足商业诉求，则是2.0时代。

而如今，由商业公司特别是互联网平台推动的走出去，让IP出海进入了3.0时代。政企合力是出海3.0的一个积极信号，标志着中国海外IP合作从宣传走向市场，从青涩走向成熟。

从2012年《媳妇的美好时代》在非洲热播，到《三生三世十里桃花》入选戛纳电视节，再到《琅琊榜》《如懿传》《天盛长歌》登上Netflix……这些作品背后，既有华录百纳这样的央企冲在一线，也有阿里、腾讯等互联网平台的助推。

《中国2019年度文化IP评价报告》显示，中国每年出口电视剧IP达350部，但仅仅占到全部出口总量的1.33%；出口的大头是网络文学和游戏，占据出口总量的70%。

从网络文学出海整体规模来看，截至2019年，国内向海外输出网络文学作品万余部，覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区。从出海模式来看，翻译出海占比72%，直接出海占比15.5%，改编出海占比5.6%，其他占比6.9%。

中国网络文学影响力巨大，不过要论收入规模，还是要看网络游戏。

伽马数据显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，突破千亿人民币大关；比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%。

国产游戏出海加速，甚至让全球排名前三的日本游戏市场都感受到了压力，不得不正视来自中国厂商的竞争。

数据显示，2018年之后，米哈游、乐元素、叠纸游戏等新晋厂商持续霸榜日本市场，老牌厂商如网易大逃杀类手游《荒野行动》在3月份依然高居日本iOS榜单第二。

中国作为全球第一大手游市场，市场溢出效应明显，在竞争中处于下风的企业，继续在国外攻城掠地，不能不说是中国IP出海的一个鲜明注脚。

如果用几个词概括中国IP出海的发展，那就是引进来、走出去、沉下去。

引进技术人才，走出国门和国际巨头正面竞争，最后在竞争中找准自己的位置，比如亚非拉下沉市场，继而赢得市场。具体而言，出海国产IP主要做对了几件事：

一是IP的文化价值输出。无论市场模型如何变化，IP出海的出海的出发点在市场，但是落脚点一定是文化价值。

IP开发的路径有三种：基于历史、传统文化的IP开发；开发已知且比较成熟的IP内容；原创作品孵化新IP。这三种路径对应的出海策略却只有一个，那就是讲好中国故事，输出中国价值观体系。

以传统IP为例，尽管中日韩甚至好莱坞都翻拍过《西游记》，但豆瓣评分最高的依旧是央视1986版《西游记》。同样，尽管中国游戏厂商都在开发克苏鲁神话、哥特风的相关游戏，但这类风格最好的作品依然在欧美市场。

而在原创IP层面更是如此。以网剧《庆余年》为例，这部剧由网文改编，网文版权由阅文一手孵化，制作发行由腾讯视频担纲，整个IP孵化的工业体系中除了摄像机是海外的，基本全都是中国团队在操刀。

可见无论经典传统IP还是新IP，只有中国才能讲好中国故事，也只有这样，IP出海才能承担起输出自身文化的作用。如果只是单纯为了营收，忽略了文化，一旦遭遇市场黑天鹅，如2020年印度等国下架中国App，那么国产IP的出口就会被瞬间清零。

二是IP长线运营。如果认为一款IP有价值，就应该做好长线运营的准备，而不是急功近利。

以《QQ飞车》这一IP为例，尽管已经走过了十三年，但直到2018年5月，其才正式组建团队做海外版，一年时间海外用户即超过2000万。

通常而言，网络游戏的寿命在五年左右，运营十年已经算是长寿游戏，而像《QQ飞车》这样选择在产品末期出海还能成功的产品凤毛麟角。

《QQ飞车》手游海外版项目经理张文博复盘了出海运营几个思路。首先是为不同市场做定制化内容，甚至每个人物形象的帽子、手势、衣服、发型、瞳孔都做了不同的定制。

其次是技术层面的重塑。比如先进的“实时柔体”技术，使老游戏依然能够老树结新花。此外不同地区玩家的玩法习惯、美学偏好、政策法律都大有不同，这些都需要国产厂家在出海过程中逐一解决，需要更多耐心和担当，而不是赚一票就走。

再次是多元化与国际化并存，广泛链接商业机构与非商业机构。IP出海既是对外输出的具体产品，也是文化交流的无形桥梁。

▲QQ飞车联动超跑迈凯伦

比如赛车文化和京剧文化怎么结合？《QQ飞车》做到了。游戏团队在和国家京剧院“京剧近青年”合作计划中，推出了赛车“惊鸿”。

这一新品将京剧武生元素融入到虚拟产品中，获得了海外玩家好评；更多IP厂商还与故宫博物院、敦煌研究院等非商业机构合作，既扩展市场，又传播文化，实现共赢。

三是在国际竞争中快速成长。不只局限于国内市场，通过在海外与HuLu、HBO、Netflix正面竞争，客观上推动了国内文化产业的转型升级。

2017年，爱奇艺创始人龚宇提出“要做中国的Netflix“，后者则因政策限制无法进入中国市场。随后Netflix通过与爱奇艺的合作，曲线进入中国市场。这是两个流媒体巨头合作的典型案例，但Netflix却暗渡陈仓。

东南亚一直是国产影视剧主要输出地，但《甄嬛传》《步步惊心》《琅琊榜》《流浪地球》的海外独家版权，却在Netflix手中。此外新加坡最大电信公司Singtel、索尼、华纳兄弟也纷纷染指这一市场。

在海外更广阔的市场中，中国视频平台正携手中国IP，与海外巨头正面交锋。如tiktok、腾讯视频“WE TV”、映客、9158、YY等巨头，纷纷以入股海外公司、合作上线、独立研发和版权交易等形式进入这一市场，与国外竞争者激战正酣。

如果说中国市场是国产平台的蔬菜大棚，有人保护有人灌溉，那么海外市场就是原始森林，需要真刀真枪的硬实力才能存活。

从“走出去”到“沉下去”，是每一个出海企业都将面临的挑战与机遇，特别是在西方巨头并不擅长的下沉市场，对中国IP企业来说，是不可多得的风口。

尽管中国IP出海喊了四十年，但头部IP依然较少。头部IP是全球文化产业中占有率、影响力最有价值的一部分，这方面国产IP竞争力还有待加强。

今年3月12日《阿凡达》重映，首日进账5000万，超过春节档黑马《你好李焕英》，也超过《复仇者联盟4》，总票房重回全球影史票房第一。

全球票房榜前10中，除《阿凡达》《泰坦尼克号》之外，其余全是系列电影，如《速度与激情》《星球大战》等。而这些系列电影背后站着的，依然是迪士尼、漫威等外国巨头。

而回看国内，情况则相当不乐观。近几年，国内影视公司如慈文传媒、唐德影视、北京文化等表现不尽如人意，除了股市震荡，还面临IP积压的问题。

比如欢瑞世纪2017年拍摄的，由张涵予、秦俊杰、李雪健等主演的《天下长安》，迄今仍未确定播出平台；冯绍峰、陈宝国等主演的《山河月明》拍摄于2018年，也没进入发行状态。

唐德影视手里则是清一色的存货，从2016年制作的《守卫者》到2018年拍摄的《长风破浪》。2020年剧集成绩不错的完美世界，至少有5部“待消化”的存货，包括佟丽娅、张亮主演的《不婚女王》，贾乃亮、陈意涵主演的《爱在星空下》等。

光线传媒早前公布将影视化《山河枕》《君生我已老》《麒麟》等14部IP，但从其2020年半年报和三季报来看，这些项目都不可能在2021年上线播出。光线目前手里的待播剧，全是积压3年以上的存货。

除了库存的问题，我国文化产业基础薄弱，产业链尚未完善，也让国产IP在与国际厂牌竞争中长期处于劣势。

例如米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸被称作“上海游戏界F4”，受多方褒奖，但游戏核心技术引擎并没有自主化，依然使用海外的Unity，《原神》《万国觉醒》《明日方舟》等游戏在海外大获成功，但其玩法创意、人物立绘、故事脉络依然沿用日式RPG的玩法策略和形象。

即便商业成功，并不能掩盖技术创意上的弱势，这是国产漫影游产业共同面临的问题。

中国元素是国产IP最宝贵的文化财富。近年来李子柒、国产网文、文化习俗在国外的流行，说明讲好中国故事既是国家战略要求，也是市场真实需求。尽管国产网文、影剧和游戏近几年在国外屡创佳绩，但并不能掩盖其背后存在的问题。

中宣部出版局副局长冯士新在今年的游戏产业年会上，用三个“不够”来概括国产出海IP的现状，“文化味还不够浓，中国风格还不够鲜明，传播主流价值还不够有力。”

出海IP无论绝对数量还是主要营收都步入正轨，但如何平衡好商业利益与中国文化，仍然是一个值得思考的问题。

相对应的是，主流商业平台出海战略也发生了变化。比如，2011年国内平台提出的泛娱乐战略，更注重商业考量；2018年提出的新文创，则更注重讲好中国故事。

因为行业最终发现一个问题：重复开发国外成熟IP，我们永远是第二；孵化和回归中国IP，才有希望拿第一。

随着国内文化产业进入高速发展期，未来IP出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场，中国IP要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

漫影游联动与IP的全产业链开发方面，不能仅仅依靠少数几家影视平台，每个企业都应该有IP品牌意识。

海尔是最早开启IP品牌化战略的中国公司。1985年海尔就创造了海尔兄弟这一IP形象，并拍摄了212集系列动画，播出时间长达十年，在全球数十个国家播放。

产品未到，IP先行，IP形象早早占据了全球消费者的心智，为海尔的产品全球化奠定了品牌基础。

近年来，海尔也适应了新的媒体形态，将海尔兄弟以男团形式重新包装出道，构建粉丝经济，还赞助《天气之子》等大热动画，突破次元壁。这是中国品牌中，为数不多的实现IP带动品牌、品牌带动产品的案例。

IP带动产品销售只是IP商业化最浅显的一部分。比如《头文字D》《速度与激情》等IP贩卖汽车文化；《变形金刚》《独立日》等贩卖美式英雄主义，顺便还刺激了通用科迈罗和福特野马的销售；就连《小马宝莉》和《小猪佩奇》这些童叟无欺的儿童IP，也在悄无声息地影响着年轻一代的生活方式和思想观念。

应当看到，海外企业在IP品牌化方面，不仅仅是销售产品，还在贩卖生活方式甚至价值观。在这一点上，无论深度还是广度，国外IP依然走在了前列，值得国产IP学习。

对国产品牌来说就是，品牌要出海，IP必先行，因为IP即品牌。国产影视IP出海的意义不仅仅是文化输出，更是中国制造全面转型升级的排头兵，是中国制造走向中国品牌的必由之路。

中国企业家中，雷军是把自己活成IP的一个典型。2017年，雷军在印度开新品发布会，因为英文口语不佳被网友恶搞。B站一个高中生用国外一首流行歌曲《Angelina》，将雷军形象和音色结合在一起，创作了鬼畜单曲《are you ok》，点击量突破3000万。

抖音海外版Tiktok则买下了原曲《Angelina》，全球玩家用这个单曲创作了大量短视频。雷军也在参与《奇葩说》录制时反问嘉宾，你没听过我的大热单曲《are you ok》吗？

去年小米在印度市场销量第一。Tiktok在印度短视频排行也是第一。可以想象，一位印度网友在小米手机上用Tiktok给雷军做鬼畜视频的时候，BGM除了《are you ok》还会用什么。

IP出海，不端着自己，真正让自己走出去、沉下去，最后赢得市场和用户的认可，雷军们做了最好的表率。

1、《一人之下登陆日本电视台黄金档 多国网友字幕组推出外文版》人民网

2、《13家头部影视公司2021年主推大IP、去库存》新京报

3、《腾讯复盘12年自研IP出海之路》腾讯游戏学院

4、《“IP出海”现状与展望：新文创联动成重要驱动力》36氪

5、《中国出海秀：国产二次元回流日本表现超国服 能否站稳是难点》搜狐

6、《IP出海3.0，新文创的一场“全球性实验”》界面

7、《新文创出海记》DoNews

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THE END

出品人：毕亚军

主编：王晓 责编：周怡

美编：刘彦潮 运营：方乐迪 张婵 倪晨

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原标题：《中国lP在海外，热了！》

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