Q1网综观察:《青你3》领跑、聚焦年轻市场、分众化加剧

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文丨栗子酒

编辑丨于华东

2021年第一季度，网络综艺市场的“开门之战”愈演愈烈。

《追光吧！哥哥》中“油腻男团”的余热尚未褪去，《乘风破浪的姐姐2》便在仓促筹备中火速上线；《奇葩说》的热点议题频频击中话题中心，“改头换面”的《吐槽大会5》在接连爆出的热搜中陷入争议……

《明星大侦探6》在推理赛道中独树一帜，《平行时空遇见你》又谈起甜甜的恋爱，《同一屋檐下》则直击年轻人的生活百态……市场热潮总是一波未平一波又起，直到《青春有你3》与《创造营2021》直面对垒，Q1网综“战事”终于进入白热化。

从各家“王牌”到新方向探索，Q1的网综市场在综N代的交相辉映中，呈现出愈发明显的分众化态势。与此同时，随着行业进入内容同质化持续加剧的新阶段，各大视频平台在自身的网综内容布局中，也不断通过多面创新加速行业进入新的拐点。 

“浪姐”VS男团

《青3》《创4》正面对垒态势焦灼

纵览Q1网综市场的整体战事，《奇葩说7》和《明星大侦探6》在前期占据舆论高地，而后《乘风破浪的姐姐2》上线，热度意外滑坡。Q1市场的焦灼战况直到后半段才徐徐拉开帷幕。

先是《青春有你3》与《创造营2021》（下称《青3》《创4》）先后定档，紧接着两档节目不谋而合地同期提档至晚7点，直面对垒一触即发。反映到云合数据中，在已经过去的2月份，《青3》以14.08%的正片有效播放市场占有率位居网综霸屏月榜TOP1。截至3月18日，《青3》上线29天以来，仍以17.93%的正片有效播放市场占有率，占据着网综霸屏日榜首位，与其他节目在市场占有率拉开较大差距。

从整体热度此消彼长的变动中不难发现，选秀综艺是拉升Q1网综大盘热度的关键所在，这一点在百度指数中表现得加明显。《青3》与《创4》所拉出的热度峰值和整体影响力，都远高于Q1其他热门网综。

一方面，选秀综艺的受众群体整体更加年轻。云合数据显示，《青3》《创4》的平均受众年龄都在23岁左右。她们有更多的精力和意愿参与到节目互动中，不断加剧节目热度发酵。加之节目建立起偶像与观众之间的强连接，粉丝也更愿意以正向口碑“安利”内容，形成“自来水”传播。

具体而言，根据云合数据，在今年2月，《青3》的评论量位居网综市场首位，达到88723条。直到目前，选秀综艺的反馈活跃度都在整个Q1大盘保持领先，而热度更胜一筹的《青3》更是以102.66的反馈活跃度与其他节目拉开大幅差距。

另一方面，随着网综衍生内容逐渐成熟，相关衍生综艺也通过更长时间、更多元内容布局不断扩展网综原IP的声量。

目前，《青3》已上线《青春有个局》《青春有你看不够》两档衍生综艺，《创4》 也有一档衍生内容在播。借助衍生内容，节目曝光空间随之扩大。云合数据显示，《青3》曾连续13天登顶霸屏榜日榜，连续三周位居霸屏榜周榜。而在艺恩数据、骨朵热度指数、Vlinkage播放指数、猫眼专业版网播热度、百度指数、微信指数等多家数据平台上，节目也多次位居第一。

显然，从平台内容布局拓宽声量空间，到受众活跃性加剧节目输出爆点，全面领跑的《青3》及其所属的选秀综艺，已然成为拉升Q1网综大盘热度的重要引擎。

从成长到生活

触达年轻人情感成解题密码

据镜像娱乐不完全统计，第一季度至今，网端上线或在这一期间热播的网综大约有30档，覆盖到选秀、职场、旅行、脱口秀、喜剧、推理、经营体验等多种品类。

可以看到，在多品类网综齐头并进之下，各阶段热度领先的内容仍以综N代为主。像是在岁末年初上线的《奇葩说7》《明星大侦探6》等，以及后来热度领跑的《青3》、同赛道的《创4》等，都是综N代内容。

不过，即便综N代依然呈现出不俗的发展势头，但伴随着网综市场分众化进一步加剧的大趋势，各平台内容侧重方向越来越细化。其中，爱奇艺在Q1上线的《戏剧新生活》，探索戏剧创作的新领域；优酷的《奇妙之城》则在旅行综艺的范畴内，探索与纪录片形式的新融合点。

值得注意的是，在多元内容的探索中，聚焦年轻人成长与生活正在成为更多平台的核心发力点。例如，以《青3》为代表的选秀类综艺，即是对年轻人成长侧面的拆解。从目前的演变趋势来看，《青3》正尝试通过对学员的立体化、多面化呈现，跳出传统偶像养成内容的局限，实现粉丝群体、普通观众等与练习生们之间的双向映照，给成长中的年轻人以力量。

相比之下，各大IP的衍生综艺则呈现出艺人在节目背后更生活化的一面，正如《青春有个局》以游戏体验的方式，勾勒出偶像在粉丝心中更立体的一面；《戏剧新生活——公社周报》则将正片中没能呈现的“技艺”切磋、真诚互动等场景展现在更多观众面前。

生活化的内容呈现更易于击中年轻市场的情感共鸣，诸如爱奇艺的《时代少年团：少年梦游记》、优酷的《同一屋檐下》、腾讯视频的《人间指南》等，都在尝试通过职场体验、情感观察方式，折射年轻人成长中的生活百态，为观众建立情感出口。据了解，2021年，爱奇艺还将上线《冬日滑雪屋》《春日酱》《我们书写爱情吧》《我要这样的生活2》等多档生活情感类综艺。

拐点之际

多面创新寻求“生存之道”

事实上，Q1网综市场的整体表现，也在很大程度上折射出当下网综发展的集体困局。

一方面，综N代持续占领舆论中心，已被验证的内容“模板”被市场盲目跟风，类型重复、内容同质化愈发严峻，例如在Q1，各大视频平台几乎都有情感观察、职场体验、经营开店等相似的内容布局；另一方面，分众化的大势之下，视频平台对细分市场的争夺加剧，综艺行业打造爆款内容的焦虑越来越凸显。

在这样的发展环境中，不少综艺内容也开始寻求新的突围方式。目前来看，热度领跑Q1网综大盘的《青3》，在内容创新上的尝试更具多面性。

今年，《青3》更新了原有赛制，并提出“全开麦”的新要求。除了基础规则变动外，《青3》还首次引入媒体观察视角，将偶像产业发展至今的诸多问题摆上“台面”去探讨。而节目引入的“大码男团”、光头梁森、初代网红艾克里里等“非常规偶像”，也在尝试打破传统偶像的定义标准。近期节目推出的“我想”舞台，则在更大程度上挖掘男团标准下的个性化差异。

多面变革下，节目在海外市场同样引发了不小的热潮。目前，《青3》已经在菲律宾、越南、北美、新加坡、中东、韩国等多个国家和地区，成为用户最受欢迎的综艺内容，并多次登上Twitter全球趋势、国家趋势热榜TOP1。在YouTube上，与《青3》相关的多条视频播放量突破500万关口；而在海外版抖音TikTok上，围绕节目的衍生系列视频累计播放量也超过了3000万。基于海外的发展热潮，爱奇艺还在最近与长信传媒达成战略合作，双方将在东南亚成立一家艺人经纪公司，这一举动或将进一步延展内娱偶像与海外市场的交流空间。

此外，同在Q1上线的《创4》也在探索创新的切口，节目不仅引入海外学员，还将更大的投票权交给观众。这一模式固然激发了更多“制作人”的参与热情，但在缺少专业性把控下，类似于“甘望星会成为下一个杨超越吗？”的争议也随之而来。

同样变动明显还有《吐槽大会5》，节目设置了更激烈的分组和竞争机制，尝试借助吐槽battle提升节目的戏剧化和可看性。相比之下，《乘风破浪的姐姐2》则成为一个“反面”典型，节目距第一季收官不足4个月便匆忙上线，在缺少创新的思考下，诚意不足的《浪姐2》不仅没有吃到第一季的热度红利，还正以肉眼可见的速度日益衰颓。

从这个角度来看，网综内容所尝试的多面创新，也在不断探求与市场更多元的连接方式，在无形中加速行业发展拐点的到来。

分众化的出圈逻辑

寻找与多社区群体的连接方式

近年来，随着受众市场不断细分，网综内容在分众化的趋势下，也开始在多渠道传播中寻找与多元群体的对接方式。Q1网综市场的参与者们自然也不例外，它们基于不同传播渠道探索相应的内容投放策略。

据镜像娱乐观察，微博上，热搜话题往往与内容传播指向挂钩。对比当下正热的《青3》《创4》两档综艺来看，《青3》在微博热搜的话题#李宇春让青你3训练生全开麦#、#罗一舟 初C#、#看完青你3我又可了#等，大多话题围绕着节目赛制或选手实力；而《创4》的话题#请给韩美娟一个reaction机位#、#创4导师好宽容#、#甘望星和马CP名#等，则多围绕着艺人身上娱乐感话题。

不可否认的是，两种话题都为节目带来了热度，但是，就转化率来说，《青3》的学员余景天目前微博粉丝达到225万，涨粉近百万，梁森的微博粉丝也在210万以上。相比之下，《创4》的甘望星微博粉丝57万，韩美娟（原名韩佩泉）71万……显然，话题出圈的背后更需要实力支撑，后者带来的是持续的热度沉淀和艺人商业价值转化。

在这个过程中，网综内容实际上在寻找的是与不同平台的契合点。聚焦到抖音、快手等短视频平台来看，短视频传播更关注创意和笑点，同时需要调动起UGC的创作力，引导“自来水传播”。截至目前，《青3》《创4》在抖音相关话题的累计播放量都达到30亿以上。

而在B站，UP主通过再剪辑的二创内容是引爆话题传播的关键；知乎上，网友更侧重于理性的探讨；弹幕中，热梗的即时传播，则能够加速流行词的形成和出圈，例如，李俊濠在《青3》喜提“人间缝纫机”、后来即兴的“oh no”、邓孝慈“美女的不屑”等；《创4》也在节目中贡献出“世界的参差”、“reaction”等热词……

基于节目对各平台、社区传播点的差异化引导，内容热度的渗透率差异将逐渐显现出来。FUNJI数据显示，3月18日，热综艺人日榜中，《青3》的学员在TOP10中占据8个席位，而《创4》则只有刘宇进入TOP10。

同样，反映到节目商业价值上，两档节目在最初的商业合作品牌都在7-8家，差异不大，但随着后期节目热度释放，《青3》的品牌合作逐渐增加至20个以上。除了早前的VIVO、京东、雅诗兰黛等品牌，TME、adidasneo、微店rua娃吧等10余个品牌也相继入场，而品牌合作的增长更能够直观地反映出节目的影响力。

整体来看，行至Q1尾声，尽管网综市场的战况仍在持续，除了选秀类内容战况激烈之外，旅行、职场体验、生活观察等多品类内容的正面竞争，也将不断拉出新的高潮。但整体上，Q1阶段性的竞争格局基本已经落定。从内容创新到传播度领跑，再到商业价值释放，于后半段入场的《青春有你3》已然站上了更靠前的位置。

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