姜文难解OPPO的“高端”之困

请到姜文做新旗舰机Find X3的代言人后，OPPO的宣发似乎比以往任何一次都投入，甚至被网友调侃“恨不得在每个人耳朵边上拿着喇叭大喊我们请到姜文了。”

姜文难请是真的，但OPPO此次在Find X3系列的宣传上如此卖力，关键还是因为这款产品关系着OPPO再一次冲击高端手机市场的成败。

华为手机业务因芯片受挫后，高端智能手机市场的变局也随之到来。此前，国内高端智能手机市场被华为与苹果垄断，华为受困后市场撕开了一个口子，于是OPPO、小米、vivo、一加、荣耀等齐发力，各家的目标都在“后华为时代”占领先机。

诚然，高端智能手机市场是未来的大势所在，但华为留下的蛋糕是被苹果接过，还是被新军抢夺，仍迷雾重重。

至少目前来看，OPPO Find X3这款发布后褒贬不一的旗舰机，要带品牌实现“高端破局”的目标是有难度的。

下沉品牌向上仰攻绝非易事，对OPPO而言，它长久以来的年轻化定位和主打三四线城市的路线，都是品牌迈向高端战局的拦路虎。此外，OPPO在高端战局与苹果、华为之间的技术壁垒，也不是一朝一夕能打破的。

华为“退群”

中国消费升级的大趋势，进一步拉升了消费者对高端手机的需求，也催生了智能手机消费升级的浪潮。

2016年前后，智能手机市场高速增长趋势暂缓，近几年中国及全球市场手机总销量更是持续收缩，这都释放了一个信息：手机市场正在变为一个存量市场。但是，这个存量市场中有一个新蓝海，那便是高端智能手机。

从IDC数据来看，2019年至2020年，低端手机在中国智能手机市场虽仍占据首要份额，但比例整体呈走低趋势，与此同时，600美元以上售价的高端手机在2019年第四季度和2020年第二季度都呈显著增长趋势。

2020年第二季度，中国智能手机市场600美元以上的高端手机出货量为1450万部，相比2019年同期增长32.3%。

随着国民经济的持续发展与技术的更迭，消费者对智能手机的需求也在不断变化，从以往满足基本功能、性价比足够高即可，发展为如今更为全面的追求功能体验、品牌认同、展现品味与身份等。需求决定供应，未来一段时间内，高端化和升级将成为手机行业常用名词。

高端手机是用户需求所在，也是手机厂商的新增长点。

从市场调研机构Counterpoint的报告来看，2018年，苹果在第二季度利润占全球手机市场份额的62%，便得益于背后高端手机带来的高ASP（手机均价）。而在报告中，以OPPO Find X、vivo NEX、华为P20 Pro为代表的高定价机型，对手机厂商利润的提升效果也很明显。

在国内，较早涉足高端智能手机市场的华为，近几年通过P系列和Mate系列实现了品牌在高端智能手机市场份额和品牌度的持续提升，2020年，华为与苹果分别以44.1%和44%的市场份额在国内高端智能手机市场形成合力垄断，而同期，小米和OPPO的市场份额分别仅4.0%和2.6%。

但受国际形势影响，去年开始中国的高端智能手机市场发生了变局，苹果的市场份额依然稳定，而华为却面临着芯片供应的难题。从华为的处境来看，目前可谓是“卖一部少一部”，未来几年时间内，华为的手机业务形势大概率仍不乐观，届时，其在全球手机市场及高端智能手机市场的份额也会下跌。

华为“退群”进行时，小米、OPPO等则迎来了弯道超车的时机。

OPPO Find X3正式发布前，OPPO创始人兼CEO陈明永于年初公开谈到了对这款“十年理想之作”的期待：“希望以Find X3旗舰产品发布为契机，实现高端破局。”这也是OPPO第一次对外公布自身的“高端战略”目标。

站出来抢夺高端智能手机市场份额的不仅是OPPO，今年前后，小米与vivo一起出动，小米发布了新一代旗舰机小米11，vivo则推出了与蔡司合作的新旗舰X60。此外，刚从华为分拆出来的荣耀也表示将推出自己分拆后的首款机型。

“后华为时代”，中高端手机市场的竞争格局悄然拉开。

OPPO“仰攻”

2021年，是OPPO高端旗舰Find系列的十周年。

2011年，OPPO Find系列第一代手机发布，其也是OPPO进入智能手机领域的第一款产品，但初代Find的市场表现并不是很成功。

之后，Find系列虽也问世了以打破机身厚度获得高关注的OPPO Finder、以“充电两分钟，通话两小时”魔性走红市场的OPPO Find 7等，但这一高端旗舰系列的整体表现始终起起伏伏。

去年，OPPO Find系列重启后的第二款产品X2发布，与X3一样，它在当时也被OPPO寄予了冲击高端智能手机市场的野心。

虽然X2系列全球首发了2K分辨率+120Hz刷新率屏幕，且搭配65W充电功率，产品性能称得上诚意满满，但其5499元的起售价被市场普遍认为溢价过高，销量也因此不尽人意。

Find X2的失利，关键在于步子迈得太大，但性价比却不足够高，此外，这也与OPPO长久以来的品牌定位分不开关系。

用户群体维度，OPPO问世后很长一段时间的目标客户都是年轻人，因为它主打的一直是时尚、动感的品牌形象，在手机卖点上也更为强调音质、美颜等性能。

这从OPPO的产品代言人也可见一斑，其之前选择的多是王俊凯、迪丽热巴、李易峰等具有高流量的人气明星，以此进一步向年轻群体靠近。

城市路线维度，OPPO和vivo的成功源于三四线城市，这一直是外界共识。

确实，这两大品牌在三四线城市的地毯式开店，成为了它们迅速在国内手机市场站稳一席之地的主因，但同时，“厂妹机”、“高价低配”的标签也随之而来。即便2016年开始，OPPO就将一线市场作为了重点突破的的区域，且门店数量也在持续攀升，但其品牌固有形象已经形成。

品牌在用户心中的定位是不容易改变的，因此，OPPO Find X2固然被不少人评价是“2020年上半年最强的旗舰机之一”，但绝大多数一二线城市的高消费群体，仍倾向于购买同等价位的苹果与华为。

推出Find X3时，OPPO显然吸取了X2的市场教训，证明之一就是OPPO选择了一贯珍惜羽毛的姜文做代言。

确实，姜文资深导演的身份，让OPPO Find X3以姜文为主角的TVC对手机影像系统与全链路色彩的推广更具传播力。此外，不管是姜文作品的质感与独特，还是他自身沉淀的气质，都在为OPPO的品牌格调背书。

在智能手机市场严苛的竞争环境下，手机厂商的品牌升级之路必然困难重重。代言人虽不能一举扭转乾坤，但姜文的身份地位与OPPO在转型中向高端智能手机市场发展的格调是相衬的，姜文起到的是导向作用，让更多高消费群体可以重新定义OPPO的品牌内涵。

此次，OPPO 与姜文的合作确实让不少人感到意外和惊喜，但仅就Find X3的销量而言，最终还是由产品硬实力决定的。

从目前专业人士的测评与用户的综合反馈来看，主打色彩管理和影像的Find X3争议不小。

虽然Find X3在屏幕、拍照、手感、质感等维度都是旗舰级表现，但因硬件平庸、续航一般、外观怪异、特点不足等问题，用户满意度并不是非常高。有数码发烧友表示：“顶级旗舰需要追求极致，很难说对得起OPPO最TOP系列，比去年的X2便宜，但我仍觉得有点贵。”

X2曾因性价比拖累销量，此次吸引经验的OPPO将Find X3系列的起售价下调了1000元，但褒贬不一下，爆降一千元换市场份额的策略能否成功还存疑。

高端争霸

“隔壁的小米11更香了”。OPPO Find X3发布后，有网友如此道。

手机选购，向来是萝卜青菜各有所爱。小米11的优势在于全球首发高通骁龙888芯片及LPDDR5，搭载WiFi 6增强版，3999的起售价在新一代旗舰机中也颇为“不讲武德”，但小米11也并非尽善尽美。产品虽在硬件品质上有明显提升，但外观不够高级、拍照功能不够强大、发热等都是小米11的短板。

和OPPO Find X3、小米11前后发布的vivo X60也褒贬不一。

vivo X60的优势在于外观延续了vivo一贯的高颜值标准，机身也足够轻薄，但vivo X60在硬件配置上稍逊色于小米11，最大的卖点和OPPO Find X3一样都为影像功能，即其与蔡司合作的超广角镜头、专业人像镜头、超长焦镜头等。

整体来看，OPPO、小米、vivo今年用来冲高端智能手机市场的产品各有优劣。相同的是，这三家手机厂商2021年的目标都是努力摆脱“中低端手机”的标签，在高端市场打开局面。

除这几大厂商外，一加创始人兼CEO刘作虎也在2020年年底于内部信中直言要“力争明年达到国内线上高端第一”。

华为的手机业务若持续收缩，在国内中低端手机市场，OPPO、小米、vivo等无疑都是受益者，从IDC公布的数据来看，在华为手机业务受阻后的首个季度，小米和vivo的销量就迎来了不同幅度的增长，其中小米销量更是暴涨了42%。

但是在高端智能手机市场，若各大手机厂商拿不出足够亮眼的产品，那华为原有的蛋糕被苹果吞下的可能性无疑更大。

高端智能手机市场的大门不容易叩开，对每一个手机厂商都是如此，华为真正站稳高端智能手机市场，也用了将近五六年的时间。

在高端争霸赛中，旗舰SoC、过硬的摄像和机身设计、独一无二的产品形态、顶级的屏幕与优秀的续航、顶尖的系统、长期积累的品牌度等都是手机厂商需要兼顾的。

这无疑对每个厂商的技术研发能力及供应链等提出了更高的要求，尤其是技术。苹果和华为这几年能合力垄断高端智能手机市场的份额，关键便在于长期形成的技术壁垒，如苹果的Retina技术、3D Touch等，如华为的5G+AI、50倍数字变焦等。

目前来看，高调布局高端智能手机市场的各家厂商中，谁能率先在战局中拨开迷雾，局势依然不明朗。但高端市场确实不是一朝一夕就能攻破的，它需要手机厂商在技术沉淀、品牌拓展、渠道建设等多方面长期发力。

如果能打通高端市场，无疑将为企业带来一张新名片，华为就是一个很好的案例。

高端智能手机市场利润几何暂且不言，仅高端产品对品牌形象的提升就是不可替代的，而品牌形象提升影响的不仅是高端产品的销量，也将拉动品牌其它产品的定价及销量，进一步提升品牌的溢价能力。

在高端智能手机市场，OPPO毫不掩饰自己在机遇面前的野心。过去，600美金以上的手机主要垄断者是华为和苹果，而在Find X3发布之际，OPPO副总裁兼中国区总裁刘波直言，OPPO的目标是成为第三个品牌。

但目前来看，仅Find X3还是很难支撑OPPO在国内一众手机厂商及苹果的夹击中一鸣惊人。