主演连宣代言、10+金主追加植入，《山河令》收割耽改红利

虽然没能复制《陈情令》的盛况，但并不妨碍2021双男主剧集首棒选手《山河令》成为Q1季度的小爆款。

《山河令》成黑马,唯一正剧植入品牌“疯狂”借势

当腾讯、爱奇艺两大视频网站在偶像选秀节目火拼时，优酷另辟蹊径地选择抢跑耽改剧《山河令》。在主演和平台都不被看好的前提下，《山河令》凭借不错的口碑逆袭成了本季度黑马。

猫眼数据显示，《山河令》单日全网热度一度超过《赘婿》，并多日蝉联剧集热度日冠。在豆瓣，该剧获得25万人在豆瓣给该剧打出了8.6的高分，成为2021开年国产最高口碑剧集。

根据微热点大数据研究院，《山河令》全网热度指数一路水涨船高，播出后稳定达到90左右；两位主演张哲瀚、龚俊的全网热度也随之上升，“红”气逼人。

这样的成绩最为高兴的除了平台优酷，便是赞助品牌。在知乎“你觉得《山河令》目前为止算爆了吗”的提问下，唯一在正剧中植入的品牌风趣地回答道，“本金主觉得爆了”，言语之间洋溢着押对宝的喜悦。

作为唯一押对宝的品牌，沃隆通过剧内植入和剧外营销充分借势，也为自己收获了口碑和人气。

在《山河令》中，被设定岳阳城爆款名品的沃隆出现次数不算多，但作为传递主角情感的道具，存在感极强。比较特别的是，当大部分品牌植入都难逃“硬广”诟病时，该品牌试图运用自我吐槽化解观众反感。

剧中，男主温客行被安利坚果时，直言“你收钱了？夸得这么露骨”，这一“自黑”成为了不少追剧观众津津乐道的桥段。

剧外，面对部分网友关于广告“太硬”的吐槽，沃隆也非常迅速地跟上节奏，发布搞笑视频回应，不仅刷了一波好感，也引得好欢螺官方发出“慕了”的评论。该条视频在B站收获32.4万的播放量，点赞人数超过3.7万，成为沃隆开通B站账号以来播放量最高的视频。

该条爆款视频之后，沃隆明显将B站看作了重要营销阵地。星数发现，自《山河令》播出以来，官方账号已经产出了13条相关视频，其中4条为产品在剧中植入的片段，其余均为主角鬼畜或二次创作，播放量均远高于此前发布的视频。新站数据显示，沃隆官方账号在剧集播出后粉丝量呈现出稳步上升的态势。

图片来源：新站

B站外，沃隆紧跟剧集宣发，不仅在微博全天卖力营销，还结合剧情推出了主角版品牌IP、跟随平台点播节奏与粉丝呼吁上线了多项“宠粉”活动。

这些顺势而为的营销手段也得到追剧粉丝的好评，除了能在剧集弹幕区、评论区看见观众主动提及“金主爸爸”，不少剧粉还直接攻陷了官方淘宝店的问答区。

图片来源：豆瓣、淘宝

不难看出，在“人品爆发”式地选对剧后，该品牌运用多个平台账号的联动，将《山河令》带来的关注转化为实际的品牌心智。目前来看，虽未对销量产生明显拉升，但品牌的认知度和好感度确有进步。

10+品牌跑步入场,龚俊张哲瀚开启走红模式

不过，品牌要想复制沃隆的成功难度并不小。一般来说，品牌主要通过正剧植入和后期中插两种主要形式进行植入营销。沃隆选择的前者虽然性价比更高，但风险和不确定性更大。

影视剧广告植入从业者小风告诉星数，正剧植入是从海量的备案剧中盲选，仅能从演员阵容、制作团队等一些因素考量，相对价格更低，“软性植入好多条才两三百万，但不确定性因素也更多。”

一方面，剧集的扑爆受到多方因素影响，在定档等待期中还承担着多方风险，“万一主演出个什么负面，这部剧就毁了，比如郑爽的《翡翠恋人》”。另外，由于影视剧的拍摄制作周期较长，从拍摄到播出大概一年半到两年的时间，宣传战线会拉得非常长。“很有可能现在主推的新品，两年之后就过气了。”

而中插广告相对更贵，但风险更小，“能够卖中插资源的剧，肯定是播出时间、播出平台等都敲定了，各种宣推都安排上了，可参考的因素更多。”中插广告即拍即上的属性，给品牌留出了充裕的时间考察剧集的品质以及大众的反馈。

眼看着《山河令》越来越火，不少品牌也开始以中插、贴片等方式跑步进场希望分一杯羹。星数统计发现，播出25集以来，至少有10个品牌通过贴片、口播、创意中插小剧场的形式追加植入，品类以食品饮料、互联网产品为主。

除了剧集本身，主演龚俊和张哲瀚也在以肉眼可见之势蹿红，原本人气低迷的两人在机场、酒店被围堵，张哲瀚两年前发的一张专辑突然大量粉丝购买登顶了某音乐平台单曲周销量榜单第一名。

随人气而来的还有影视商务资源，截止目前两人陆续接到了综艺《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《超A女壹号》等综艺邀约，被粉丝誉为“婚庆公司”的杂志时尚芭莎也二度邀约两人拍摄杂志封面。此前，时尚芭莎曾上线龚俊、张哲瀚的明星电子刊，截至3月18日，销量已经接近23.1万，销售额超138万。

值得一提的是，作为曾经的“小透明”，出道多年但商业资源并不丰富的两人也在近期迎来了上升期。《山河令》播出后，龚俊和张哲瀚陆续官宣了7个品牌的代言推广，涉及美妆个护、食品饮料等品类，娃哈哈营养快线和阿玛尼彩妆采用了双人代言推广的形式。

两天连宣3个品牌合作，主演龚俊还不忘在自己的超话社区向粉丝道歉并呼吁粉丝氪金量力而行。

剧还未播完，主演的代言数量和频率就明显上升，这在此前似乎还未有先例，《山河令》再一次证明耽改剧集的捧人能力。

根据星数2020年第四季度消费影响力数据，张哲瀚和龚俊的消费影响力指数在50左右徘徊，不难预见，《山河令》之后，两人的商业带货力将迎来一个新阶段。

有网络爆料称，由罗云熙、陈飞宇主演的耽改剧《皓衣行》将于4月接棒，这部剧集是否会成为下一个《陈情令》尚未可知，但小风向星数透露，已经有品牌非常看好，“除了正剧植入外，他们还准备投一些中插资源”。

但值得一提的是，耽改蓝海之下仍隐含着不少危机。近日党刊半月谈就发文表示，需要警惕“腐文化”的不良影响，相关部门对耽改的审查没有明文规定，同时也意味着该类作品面临随时被喊停的风险。

当前景越发不确定，耽改剧集正在“吃香”和“危险”之间横跳，谁能通过这一跳板实现“咖位”跨越，又有哪些品牌可能成为大赢家，或许是场更依赖运气的考试。

作者 | 小鱼

编辑 | 钟睿