舌尖下的中国｜用食物改变世界，72岁创业也不晚

2021年新年初始，美国纽约曼哈顿一位90岁老人与世长辞。这位老人18年前再创业，在离世前一直投身其中，用自己的想象力和行动力改变了世界。

这位老人就是希德•勒纳（Sid Lerner），一位横跨1960-1990年代美国广告界的传奇人物。希德的父亲是波兰人、母亲是匈牙利人，一战后移民美国，二人在曼哈顿的下东区相遇，靠经营小食品店将孩子抚养成人。

在新泽西长大的希德，1949年去念了雪城大学（Syracuse University）。在校期间他做了四年的校刊，参加各种艺术活动，毕业之后在曼哈顿的麦迪逊大道开始了数十年的成功的广告事业。从1920年代以来，麦迪逊大道一直是美国广告产业的代名词，希德的才华得到了尽情的发挥。因他的经典创意广告系列而走红的Mr. Whipple，也一度成为超越卡特总统的北美公众最熟悉的面孔。

在麦迪逊大道扬名立万之后，顺风顺水的希德在麦迪逊大道上拥有了自己的广告事务所，别忘了，那可是美国电视以及电视广告业的黄金时代。商业上的巨大成功使得希德原本可以享受富足的退休生活。然而，2003年在约翰·霍普金斯大学公共卫生学院的一次研讨会，改变了他的生活轨迹。

在这次研讨会上，72岁的希德了解到，过度的肉类消费让美国人付出了沉重的健康代价：心血管病、糖尿病、癌症等慢性病人口不断攀升，并且呈现低龄化趋势。而要降低这个公共健康的风险，减少饱和脂肪和胆固醇的摄入被认为是最有效的方法之一。

这次研讨会最后建议，美国人平均减少15%的肉类摄入。但问题是落实到每一餐，这15%这么算？如何操作？

希德很快做了一个算术：一周21餐，15%大约就是3餐。那么与其让美国人计算每一餐如何减少15%的动物蛋白摄入，每周减掉一整天三餐的肉食，岂不是操作性更强？

回到家后，希德做了一些功课。他发现一周减少一天的肉食，根本就不是什么新鲜事。在20世纪，仅在美国就有两次“每周减少一天肉食”的政府倡导。

最早的无肉日其实是周二

第一次倡导是在一战时期。因战时供应紧张，时任美国总统威尔逊就号召美国人每周二不吃肉、其余六天每天再减少一餐的肉食。政府将一周减少九餐肉食的倡议简称为“无肉周二”（Meatless Tuesday）。这个政策的核心在二战时期，被时任总统杜鲁门再次采用。而对于后者，希德在孩童时期是有记忆的。

做完这些案头调研后，希德受到了启发：他再次开动了广告大咖的专业头脑——巧妙的广告设计可以引导人们购买某种商品，为何不可以做类似的设计去引导人们吃得更健康，从而改善公共健康状况？二者虽目的不同，其背后塑造消费习惯的逻辑却是一致的，而这恰恰是希德在麦迪逊大道几十年的成功经验能发挥作用的地方。

目标确定后，第一个问题是“一周中的哪一天最合适？” 是沿用之前的“无肉周二”呢，还是另一天？

改变人类行为是一个复杂的过程，尤其是涉及到用餐行为的转变。希德在近期的行为学研究中发现一个有趣的现象：在“工作日-周末”的节奏当中，可以找到人们行为的节奏，比如，周一大部分人都更容易建立新的行为习惯：戒烟、多运动、减肥等等。

“Meatless Monday”全球总裁Peggy Neu在TEDx曼哈顿的演讲上介绍谷歌对人类行为的研究。图片来源：TEDxTalks

谷歌的一项研究证明，人类行为以周为单位呈现了惊人的规律性、有着类似心跳一样的起伏节奏，其中“周一”几乎毫无例外地成为每周行为改变的高峰时期。

没错，那就周一吧。不过，与一战、二战时期的“无肉周二”不同的是，战时的减肉行为基于食物供应的不足，而这一次的“无肉周一”对治的却是营养过剩的问题。

“大想法”如何“不胫而走”

麦迪逊大道老炮儿希德非常清楚，像任何一个麦迪逊大道上成功的广告案例一样，光有“大想法”（a big idea）是不够的。想法能否成功，要看看它是否

1）足够简单（simple）

2）足够好记（memorable）

3）是否“长腿”（has legs），也就是自带传播属性，不胫而走。

希德把自己多年丰厚的积蓄拿出来，和太太共同成立私人基金会，推动“周一倡导”（Monday Campaigns），以“无肉周一”为核心，同步推动周一增加运动、减少吸烟等正向行为改变。新机构的核心团队多来自商业广告背景，比如“无肉周一”全球总裁Peggy Neu是一位拥有20多年经验的成功广告人。

因此，“无肉周一”（Meatless Monday）从一开始就是冲着行为改变去的：没有说教、没有学术数据、没有负罪感，只有正向改变以及如何改变。

对于拥抱周一无肉日的人们来说，关键一点是：他们知道了，这一天怎么吃，而且不光是自己，也能告诉其他人这一天怎么吃，这样一来，加入的人群才会壮大。在这一点上，大厨和厨艺达人能发挥的作用就大了。从纽约等大都市开始，“无肉周一”成功地得到了很多大厨的支持，不光是名厨，还包括大大小小的餐馆、饭店和供餐机构厨师的支持。

之后发生的事情很多人都知道了：“无肉周一”登上了全美电视收视率冠军《奥普拉脱口秀》，获得了迈克尔·波伦（Michael Pollan）和Kathy Freston等影响力巨大的食物畅销书作者的推荐，在挪威军队、约翰·霍普金斯大学医院等食堂得到推广，经由美国前副总统艾尔·戈尔等推荐为改变气候变化的最重要举措之一，被纽约市政府推广到全纽约公立学校，等等巨大的成功。

“无肉周一”受欢迎的一个重要原因是它的开源原则，也就是，任何一个组织或个人都可以在自己的国家、城市或者社区发起“无肉周一”。这个倡导因此在全球遍地开花，成为饮食习惯改变领域最知名的符号之一，同时也呈现了很多不同的面向。甚至项目的名称都可以根据当地文化、社会语境进行创新和更改。

比如，“披头士”乐队成员Paul McCartney和他的两个女儿与2009年6月15日发起了“Meat-Free Monday”倡议。再如，在华语地区，“无肉”（“无肉”的英文原文是Meatless，但是有意思的是，如果在分解成两个词，就变成了Meat Less，即“少肉”）一词容易引起负面的联想，于是更“正能量”的说法被发明出来了，如“蔬食周一”及“周一请吃素”等。

夫唯弗居，是以弗去

在中国大陆地区，经过三十多年的经济高速发展，到了2010年代，食物系统的弊端逐渐在公共健康、环境治理、动物福利等领域显现。最早一批关注食物议题的人，一部分回到农村从事生态农业实践，成了“返乡青年”、“生态农人”，力图在生产端做出改变；而更大一部分人则变成了素食者，在消费端践行。

正因如此，“无肉周一”这样简单易行的推广方法，受到了素食推动者的广泛关注和采用。一个典型的案例是提出“周一请吃素”上海“环保加素度”团队，从2014年7月创办至今，他们主办和参与了近百场线下活动，包括影响力较大的、游客人数超10万的户外美食节：河马生活节。

与此同时，一些餐馆也主动发起“周一无肉日”活动。即便只提供蔬食的素餐馆，也在 “周一+无肉”的公众认知上积极作为，如广东的素囍蔬食餐厅从2017年开始，周一吃素免收茶位费和服务费，借此吸引更多人在周一食素。类似的活动在全国有很多，从而进一步普及了“周一”与“无肉”的大众认知，成为认知度最高的食物消费的转型公益“品牌”之一。

然而，“无肉周一”从未想过建立自己的“品牌”。正如“无肉周一”团队在缅怀文字中所写，希德是一个行动力极强的人——想到即做。同时他为人低调，很多人甚至不知道这个全球知名的倡议来自于他，也不知道世界各地形形色色的“蔬食周一“活动的起源。

因为无“正版”，故无“翻版”。无“翻版”，则处处开花。即便创始人悄然离世，亦不会对推广有丝毫影响。如此印证了《道德经》所说：功成而弗居也；夫唯弗居，是以弗去。

参考文献：

MM 100th anniversary 

Campaign Aims To Make Meatless Mondays Hip

The Occasional Vegetarian - A former ad man in Bridgehampton crafts the soft sell for eating less meat. 

（作者简艺系良食基金创始人）

以食物见世界，借舌尖论未来。

"舌尖下的中国"专栏由中国绿发会良食基金策划及撰写。