银发经济浪潮下，1128家传统老字号品牌迎来新机会

银发经济下，老字号品牌迎来“新商机”。

中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家，减少至目前的1128家，这其中，只有10%能盈利，90%面临着不同程度的经营困境。

而加速发展的“银发经济”，正在给老字号品牌带来新的曙光。

中国有2.6亿老龄人口，老龄产业是巨大的朝阳产业。“十四五”期间，全国老年人口将突破3亿——人口就是需求，亿级老年人口红利的背后，是万亿级的市场需求。

“银发市场”正在被重视和“看见”，国内外各路资本、各行各业纷纷布局中国老年产业，希望寻求新的业务/利润增长点。

PART 01

老字号只有10%能盈利，“银发经济”带来新曙光

据国家商务部最新数据，中华老字号数量已从新中国成立初期的10000多家，减少至目前的1128家，这其中，只有10%能盈利，90%面临着不同程度的经营困境。

近些年，虽然中央和地方政府出台了一系列扶持政策，但老字号品牌仍以每年5%的速度消失。绝大多数老字号品牌在“生死线”挣扎，转型与改革，刻不容缓。

有老字号品牌尝试转型，选择“品牌年轻化+拥抱互联网”，如百雀羚、北冰洋、回力等，但这样转型成功的老字号寥寥可数。

更多消费者希望老字号保持自身调性，如一项对2000+受访者的调查结果显示，59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量，不盲目追求一时热度。

正因转型、跨界不易，许多老字号品牌在盲目跨界、转型的过程中迷失，形成“两端均不买账”的局面——不仅不能吸引年轻人买单，反而丢失了原有的老客户。比如老字号品牌狗不理。

2015年，狗不理以600万澳币作为初始特许经营费，获得澳大利亚第一咖啡品牌高乐雅在中国唯一永久品牌使用权，进军咖啡产业；2019年11月5日，在上海举办的第二届中国国际进口博览会上，狗不理在展位前卖起了面膜、眼罩、酵素饮品；2020年5月，狗不理宣布退市。

实际上，中老年一直是老字号品牌的忠实顾客。

北京华天饮食集团总经理贾飞跃接受媒体采访时就表示：“对于老字号品牌，与其挤破头讨好90后、00后年轻人，不如充分发挥老字号优势，瞄准50后、60后中老年顾客”。

而随着中国新老年群体的快速崛起，“银发经济”给老字号品牌带来曙光。

图：新老年群体代表“时尚奶奶团”

相比于传统语境中大众对老年群体的认知，新老年群体拥有更健康、活力的身体、更高的生活品质追求、更独立的精神与审美、更强的消费意愿和能力，成为当下和未来中国最具开发潜力的消费群体。

而新老年群体扎根于心的“怀旧情结”，使之对老字号品牌产生天然的亲近感，“怀旧经济”成为新的风口，也给老字号品牌带来了新的生机。

比如北京商务局自2019年起就接连举办“银发消费月”或“银发消费”专场，为老字号品牌和老年用户建立链接渠道：

2019年的北京银发消费月，仿膳饭庄、盛锡福帽业、张一元茶叶、同升和鞋业、吴裕泰茶叶、稻香村等30余家北京老字号企业推出针对老年消费者的促销、优惠活动，取得不错的销售业绩；

2021年，“北京迎春消费月”专门设置“银发直播专场”环节，家餐饮、养老等领域的企业入驻直播间，同春园、同和居、马凯等老字号餐厅的菜品，受到老人欢迎。

图：由北京稻香村托管运营的“三和老年公寓”

另一方面，一些老字号积极“触老”，开启新业务：

2006年，京城老字号食品品牌“北京稻香村”正式托管位于东直门的北新街街道办事处“三和老年公寓”，成为北京首家公办民营养老机构，“三和”寓意“三禾”，三个“禾”字，正是北京稻香村的商标LOGO；

2016年起，南京老字号百货巨头“南京新百”先后完成对安康通、禾康养老、以色列Natali、以色列A.S Nursing的收购，业务覆盖“互联网平台+养老服务”，成为中国和以色列规模较大的健康养老集团；

2017年，北京老字号餐饮品牌“北京华天饮食集团”正式启动“养老助餐工程”，开放旗下40多家直属门店提供养老餐，同时成立养老餐事业部和华天养老餐技术研究院，并将“大型城市养老服务商”作为集团未来重要战略方向；

2018年，同仁堂粹和康养天坛生活馆正式营业（现已关闭），同时发布“金魔方”养老服务体系及会员产品“家和卡”，标志着百年中医药老字号“北京同仁堂”正式进军养老产业；

2020年，同仁堂旗下北京同仁堂养老产业投资运营中心（有限合伙）参股投资江苏区域知名养老品牌“江苏悦华”，投资后持股28.4%……

PART 02

进军老年产业，老字号拥有“4大核心优势”：

品牌认同+线下渠道+成熟体系+政策支持

图：上海老字号品牌“小绍兴”布局老年餐桌

与布局互联网、年轻人群不同，进军老年产业，老字号品牌的“马太效应”明显，可充分发挥自身四大优势。

1、品牌认同

在绝大多数老年人心中，老字号品牌代表着“货真价实、童叟无欺、值得信赖、情怀消费”。

在一项关于老字号品牌的消费调查中，对于“如果同类产品中有老字号，您会有意识地选择老字号来消费吗”的问题，44.91%的消费者选择肯定的答案。

依托长期以来的市场品牌影响力和美誉度，老字号企业已经拥有了忠诚“种子客户池”，为其在老年产业创新、创业奠定基础。

在品牌层面，“老字号”和“老年人”有着天然的伙伴关系，无需再造。

2、线下渠道

图：北京稻香村线下门店分布图

虽然老年人大面积触网的趋势愈发明显，但在相当长的一段时间内，线下依然是进军老年产业无法绕开的核心战场。

很多面向老年人的产品和服务，都需要在线下完成“面对面的体验和交易”。无论是老年大学、老年文娱，还是是老年旅游，大多数都是通过线下场景完成从0到1的客户积累。

老字号品牌天然具有线下渠道优势，体现在“数量”和“质量”两个方面：

以北京稻香村线下店为例。

在数量上，呈现出碾压性优势；在质量上，这些线下店主要扎根城市中心城区，充分覆盖高净值老年客群，且多布局在社区、超市等老年流量较为集中的生活场景。

3、成熟体系

图：北京稻香村的“无糖糕点”

在商务部公布的1128家老字号品牌中，食品、文化、餐饮、零售、医药是排名靠前。

这些老字号品牌在产品体系、生产体系、运营体系，销售体系方面，都极为成熟，且与老年细分需求高度契合，无需通过“完全跨界”的方式参与养老。

食品类老字号，可从老年健康、保健食品需求切入；

文化类老字号，可从老年大学、老年社交需求切入；

餐饮类老字号，可从老年餐桌、老年餐配送需求切入；

零售类老字号，可从老年Shopping Mall、老年产品需求切入；

医药类老字号，可从中医养生、慢病管理需求切入……

依托老字号品牌的现有成熟体系，可以衍生出很多有想象力的商业场景，其中很多都已被成功验证。

4、政府支持

图：由上海市政府推动的“上海老字号新电商计划”启动仪式

“老字号品牌振兴”是政府长期以来的重要任务，自2006年起，由国家商务部牵头，先后多次发布支持政策，力度空前。

2006年，《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》；2008年，商务部等14部门《关于保护和促进老字号发展的若干意见》；2011年，《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》；2017年，《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。

地方层面，上海、北京、江苏是老字号品牌最为集中的3个区域，分别拥有180家、117家、96家，这些地方政府也推出了一系列老字号支持活动：

上海：2019年，拼多多联合光明乳业、冠生园、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等，推出“上海老字号新电商计划”，在未来三年投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号借助电商平台开拓市场；

北京：2018年，北京市人民政府办公厅印发《关于推动北京老字号传承发展的意见》的通知，明确提出“进一步优化老字号发展环境，不断提升老字号市场竞争力”；2019年，北京启动“银发消费月”活动，重点扶持老字号品牌；2020年新冠疫情期间，北京市商务局发布《支持北京老字号疫情常态化下稳经营促发展的若干措施》的通知；

江苏：2017年，江苏省商务厅为江苏首批176家“江苏老字号”授牌；2018年，江苏省人民政府官网发文《我省着力培育“老字号”企业》，明确提出加强专项资金扶持；2019年，“中华老字号餐饮与非遗品牌日”大会在南京召开。

一方面，政府对老字号品牌加以保护与培育；另一方面，政府对老字号品牌参与老年产业也更支持，尤其是一些公建民营、政府委托类养老项目——老字号品牌做养老，政府更放心。

PART 03

从产品到服务，食品/零售/餐饮/医药，老字号品牌布局老年赛道的最佳切入点

老字号品牌进军老年赛道，从战略层面可以有两种选择：

战略选择1：跳出企业原有业务，进军一个全新的、陌生的领域；

战略选择2：在企业原有产品、服务体系内，细分出面向老年群体的新产品、新服务。

因大多数老字号都存在或多或少的体制束缚，在起步阶段，更适合从“战略选择2”切入，这其中，食品/零售/餐饮/医药，是最有机会的四个领域，覆盖产品和服务两端，也切合当下老年群体的核心消费需求。

1、食品领域

中国消费者协会早期的一份权威调查显示，老年人消费支出70%集中在食品上。

以食品种类相对较全的北京稻香村为例，其旗下食品共分为8大类：美味糕点、可口熟食、廿四节气、节令食品、速冻食品、糖醇糕点、面包主食、休闲食品。

老年人是北京稻香村的主力客户，仅在北京一城，2018年稻香村年销售额就高达50亿元，毛利润达到10亿级，虽历经多次大幅涨价，依然保持了高速增长，是老年群体的刚需。

未来从大众老年食品、健康营养品、特殊老年群体食品等细分领域切入，是食品类老字号品牌的绝佳机会。

西安老字号品牌德富祥就推出过针对老年人的食品系列；北京稻香村的“糖醇糕点”也主要定位患有糖尿病的老年客群，颇受欢迎；广州老字号白云山敬修堂也推出了中老年营养蛋白质粉系列产品……

2、零售领域

图：老凤祥品牌代言人“赵雅芝”

零售领域的老字号品牌，如老凤祥（首饰）、上海凤凰（自行车）、上海牌手表（手表）、瑞蚨祥（服装）、内联升（鞋子）、大明眼镜（眼镜）等，均对老年人具有吸引力。

根据世界黄金协会的一项统计数据，在2011年至2020年10年的时间里，中国金饰消费量在世界黄金消费量中占比的平均值为72.4%，连续数年维持世界第一。

18-24岁的中国女性对黄金并不感兴趣，她们的购买意愿仅为16%。而“中国大妈”则是黄金首饰、金条的核心购买群体，拥有极强的消费力。

布局老年群体热衷消费的商品，充分发挥老字号的品牌公信力，是零售类老字号品牌的机会之一。

3、餐饮领域

图：北京老字号餐饮品牌西来顺（和平门店）

餐饮是老字号品牌的第一大阵营，当走进这些老字号餐厅、饭馆、饭庄，会看到老年消费主力军。

随着老年群体生活水平的提高和消费意识的觉醒，外出聚餐成为新时尚，据一份关于老年人就餐选择的调查显示：老年人就餐会首选老字号餐厅。

无论是日常家庭聚餐，还是老友聚餐、同学聚餐、老年寿宴、老年金婚宴，都呈现出井喷式发展趋势。据合肥市餐饮协会秘书长张广民说：“仅在老年人寿宴这一块，某当地知名中餐品牌单日最高营收达百万之多，顶得上不少餐企一年的营收。”

除了传统的餐厅场景外，老年餐饮还有巨大的想象空间：

定位中老年市场的“北京华天饮食集团”，2016年实现收入33.9亿，同比增长达29%，并且销售利润在以每年10%的速度增长；

知名快餐品牌“丽华快餐”，2017年10月份，老年餐的日均订单量就已经达到4000-5000单，18年入夏进入点餐高峰期后，日均销售单量增加到9000单，涨了近一倍；

福州老字号餐饮品牌“聚春园”与当地街道办事处合作共建“社区长者食堂”，长期餐卡就餐数量很快突破100人；

很多中高端养老品牌会定向组建“老字号餐饮品牌厨师团队”，以此作为吸引老年客户的卖点……

在可预见的未来，无论是传统餐厅的“重新老龄化定位”，还是社区老年餐桌的布局、老年餐饮上门配送，亦或是面向养老机构的餐饮管理+服务输出，都给老字号餐饮品牌带来巨大增量市场空间。

4、医药领域

2019年7月，国家卫生健康委员会最新数据显示：我国超过1.8亿老年人患有慢性病，患有一种及以上慢性病的比例高达75%，老年人慢病管理、健康管理、中医养生/调理需求巨大。

与之呼应的是，我国医药类老字号品牌规模巨大，仅国家商务部认定的就有123家，这些传统中医药老字号品牌不仅拥有较高的品牌知名度，还拥有成熟的药材供应、中医专家资源，布局老年产业正当时。

在我国，多数老年人从中医诊疗、康复推拿，到中药调理等，对传统中医高度认可。2016年2月，国务院印发《关于中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》，明确提出：“发展中医药健康养老服务”，从政策上继续推动中医+养老。

近些年，我们也看到传统老字号中医药品牌参与养老产业的身影：

2016年，拥有600多年历史的老字号中医品牌“鹤年堂”成立互联网+中医药服务平台“请郎中”，希望借助共享经济的发展模式，利用医生的业余时间以及鹤年堂自有医生资源，经过考核培训，形成标准化的服务流程，让老人坐在家中就能享受到专家级的医疗服务。

2019年，中国人寿旗下首个康养度假基地——国寿嘉园·逸境在海南三亚海棠湾揭幕，山西老字号中医药品牌“广誉远”是该项目首批引进的优质健康医疗资源与服务机构。

2020年，四川老字号医药品牌“德仁堂”在接受《中国药店》采访时表示：“我们还是在中医药基础上紧跟形势，为迎接老龄化，在大健康领域进行了各种业态各种形式的探索，积极探索康养项目，未来将与大型企业合作建立康养小镇。”

PART 04

成功案例：北京华天饮食集团

聚焦老年餐饮，年销售额连续大幅增长

图：北京华天饮食集团改造的适老化样板餐厅

2019年10月，全国首个关于老年餐桌的专项团体标准《老年餐桌等级划分与评定》正式在京发布，庆丰包子铺率先按照标准完成了设备设施改造及膳食、服务提升，成为“首批标准化、适老化老年餐桌”。

但其实很多人并不知道，这家网红老字号只是北京华天餐饮集团旗下20多个老字号餐饮品牌中的一个。

北京华天饮食集团将“老年市场”作为集团未来发展重心：

1、战略定位大型城市养老服务商，聚焦老年市场

面对日益增长的老年消费需求，在2016年底，北京华天饮食集团启动了“北京华天饮食集团养老助餐工程”；在2017年，明确提出了“进军老年餐市场，做大型城市养老服务商”。

2、成立养老餐事业部、华天养老餐技术研究院

图：北京华天饮食集团研发的高血脂老年营养餐

北京华天饮食集团成立“养老餐事业部”，负责“养老助餐工程”的统筹和推动，同时成立华天“养老餐技术研究院”，拿出100万专项资金，抽调技术骨干、外聘营养专家，针对老年高血压，高血糖，心脑血管疾病，进行菜品研发。

此外，北京华天饮食集团还在各类重大节假日，策划推出多款适合老年人的主题产品，不断突破传统老年餐概念。

3、餐厅环境全面适老化、无障碍改造

在2017年前，北京华天饮食集团分别拿出旗下5家餐饮门店进行适老化改造，包括：定位快餐品牌的“庆丰包子铺”、定位简餐品牌的“华天肉饼”、以及定位“饭庄”品牌的“同春园饭店”。 

适老化改造范围涉及符合轮椅宽度的老年人通道、无障碍扶手、适老化餐桌椅、紧急呼叫器、防滑地面、灯光等。

4、远离商场，扎根社区，深耕“社区餐饮”

老年人的主要生活场景是社区，这也正是北京华天饮食集团旗下餐饮品牌的核心优势。

一方面，北京华天饮食集团直营店都邻近社区；另一方面，打造“华天凯丰”团餐品牌，与街道、社区合作，由政府提供场地，华天凯丰提供轻资产输出。

在餐饮企业纷纷进驻大型购物中心、Shopping Mall的背景下，北京华天饮食集团反其道而行之，深入百姓社区，找到一片新的“社区餐饮蓝海”。

5、推出具有文化背景的老年特色食品、特色餐饮

图：北京华天饮食集团旗下护国寺小吃面向老年人推出的“寿桃”

2020年的重阳节，北京华天饮食集团旗下护国寺小吃像往常一样，推出了具有文化特色的现制寿桃、9.9米长的长寿面、9层重阳糕——2016年，护国寺小吃就曾创造过单店单日寿桃销售10000个的记录。

此外，根据老北京的“千年寿桃，百年寿面，团圆寿饼”讲究，设计出包括9颗寿桃、9根9.9米长的寿面和9个寿饼在内的“寿桃提篮”，供不应求。

北京华天饮食集团旗下的另两家老字号品牌“同春园”、“同和居”提供“重阳寿宴”，节前就被预订一空；庆丰包子铺为迎接重阳节，也针对老年人提供“老年营养餐”特惠服务。

对于北京华天饮食集团的未来，除了继续深耕To-C市场，扩大市场占有率外，进军To-B（养老机构和社区居家服务商）市场也存在巨大的机会和想象空间。

对于这样一家老年人日流量达到万人级别的线下餐饮巨头，是否能继续拓展出老年餐饮需求外的更多消费需求，则更值得期待。

结语：

从中国老年赛道近10年的发展脉络看，无论是养老机构、CCRC、社区居家，还是老年文娱、老年大学、老年旅游，这些生意背后的底层逻辑其实都是如何低成本地高效获客 & 如何实现流量变现和商业模式闭环。

在这两个维度，老字号品牌都已经具有天然优势，我们看到，邻国日本养老产业的发展过程中，老字号品牌和企业也都重新找到机会、焕发生机。

当世界经济的中心逐步回到中国，当老龄化成为中国下一个阶段的命题作文，我们有理由相信：老字号品牌将迎来新的春天，当然，这个春天需要真正去耕耘、去实践、去创新。

-END-

作者/养老行者1988