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“剩”者51Talk

2021-03-17 18:30

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创深燃团队深燃收录于话题#51talk1#在线教育3#少儿英语1

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 周继凤

编辑 | 金玙璠

3月5日，51Talk发布了引发市场热议的2020年第四季度全年财务业绩报告。财报显示，51Talk四季度营收5.35亿元，GAAP（通用会计原则下）净利润为3180万元；2020年全年营收20.54亿元，GAAP净利润为1.47亿元。

这意味着，这家靠“菲教1对1+普惠”打拼的企业，打破了在线教育不能规模化盈利的魔咒，实现了连续五个季度盈利，成为了在线英语赛道首家全年盈利的公司。

51Talk的盈利，似乎也吹响了在线英语下半场的号角。

在线少儿英语这条赛道，搏杀多年，梯队分化日渐明显；曾经靠烧钱买流量to VC的腰部平台，不能自我造血，只能挣扎在生死线上；尾部公司们，大批量破产倒闭。

投融资也速度骤减，在2021年的开端，仅有鲸鱼外教培优、阿卡索、叽里呱啦三家在线少儿英语机构获得融资。

拼融资速度、拼规模、拼估值，跑马圈地、大干快上的模式再也行不通了，当市场与资本冷静下来，钱开始奔着头部去了，能否拿得出成绩，是否有不错的财务模型，能否提高转化效率，成了下半场的关注焦点。

本文我们具体拆解究竟什么样的在线英语公司和产品能被行业认可，下一个十年行业拼什么。

跑马圈地时代结束

说起在线少儿英语，很难不让人想起当年的高光时刻。

2013年，4G牌照正式发布，移动互联网拓宽了在线教育的使用场景，其中在线英语由于在线口语的交互需求强而迅速崛起。诸多在线英语机构也在这一时期成立。彼时资本看到市场利好，纷纷入场，短短几年时间，整个在线英语赛道蓬勃兴起。

有数据显示，2013年-2018年，在线少儿英语市场规模从7.1亿元增长到38.6亿元，增长了5.4倍；用户规模从126.9万人增长到601.5万人，增长了4.7倍，据公开资料，这5年间，仅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk四家机构的融资总额就超过了150亿元。

早期投资人更看重在线英语机构的规模和扩张速度，认为在万亿级的教培市场里，在线教育未来的渗透率能占到20%-50%。一位投资人指出，从数字来看，其中的在线英语一对一增长最快，一两年内的用户增速可达五倍、八倍甚至十倍以上。资本和关注度一齐涌向了在线英语，催生出了大家熟知的VIPKID、DaDa英语等明星企业。

但是，随着时间的推移，越来越多的人意识到，教育依旧是一个慢生意。而在线教育需要通过大量营销投放获取流量，公司需要持续烧钱获客，获客成本极高，难以实现规模化盈利。

自2020年以来，在线少儿英语开始迈过跑马圈地的年代，行业马太效应明显。极光大数据发布的《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》指出，在线青少儿英语教育行业梯队分化明显，经历了一段快速发展期后，K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率，市场资本愈发向头部企业集中。

投融资以肉眼可见的速度减少，获得融资的机构属于少数，这些机构大多把产品模型打磨得比较优异，财务模型健康。比如，依靠启蒙英语打天下的叽里呱啦完成了近1亿美元的C轮融资；靠小班课迅速崛起的鲸鱼外教培优完成B+轮融资。

而扛不住的企业，要么被收购，比如曾经在线英语的二号玩家DaDa英语最终卖身好未来，在线英语巨头iTutorGroup在多次传出上市的讯息后，最终被中国平安收购。要么上市受阻，自2018年7月向港交所递交上市申请的在线教育平台沪江，上市计划已经告吹，若重启上市，需重新递交申请。

即便是估值上百亿元的在线教育巨头VIPKID也惶惶不安，自2019年获得E轮融资后，如今声量渐息。

不少在线英语机构本身盈利能力弱，一旦失去资本输血，资金链断裂、跑路停摆现象不断，甚至一度出现“倒闭潮”。

51Talk跑赢上半场

在这场激烈的搏杀中，什么样的机构活了下来？长跑了十年的51Talk似乎有发言权。

纵观51Talk这十年的发展，“转型”是其最重要的关键词。

作为一家最早登陆美股的在线英语教育公司，51Talk以在线成人英语起家。但和在线成人英语相比，青少年学习英语的意愿更强，坚持时间更长。那么转型吧，于是自2015年开始，51Talk开始掉转船头，加大力度扎进了在线青少儿这个赛道。

当年在线少儿英语一度“北美外教热”。家长们天然认为北美外教口音纯正，更适合孩子练口语。VIPKID、DaDa英语就在那时靠着主打纯正“北美外教”迅速崛起。

在VIPKID、TutorABC等在线英语玩家在一线城市厮杀激烈的2017年，51Talk也曾跟风推出过“哈沃美国小学”，主打一对一北美外教。但即便打出了高端北美外教的招牌，以性价比取胜的51Talk短时间内也难以扭转家长心目中的形象。

最主要的是，北美外教太贵了。51Talk创始人兼CEO黄佳佳曾算过这样一笔账：“同样是一节25分钟，菲教和美教成本相差7倍左右，售价则差了3倍左右。美教老师一对一一节课现在平均价格在130块钱，菲教一对一价格在40块钱。”教师成本高，获客成本也高，51Talk六年间连续亏损，股价也持续下跌。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳

意识到问题后，51Talk没有再沉溺于美教，也没有再一门心思打一二线市场，开始主打创业之初就布局的菲律宾外教一对一，意在降低昂贵的外教成本；既然没有抓住一对一高端市场的机遇，那就缩减这一业务的比重，将更多资源集中到K12青少一对一的大众市场；随着二三线城市的营业额贡献率不断增大，更加坚定了下沉二三线城市、寻找更广阔潜在市场的路线。

这一消息传出，市场一片质疑声，“下沉市场怎么会有钱给孩子买口语课？”“菲教口音，家长怎么可能会买账”“51Talk竞争不过就下沉”……

如今，两年多时间过去了，坚持美教的公司逐渐哑火，增长停滞甚至财务状况出现危机，更加难以实现盈利。紧接着，整个行业纷纷效仿掘金起了菲律宾外教，比如伴鱼拓展一对一业务也选了菲教，当今市面上拿到融资跑到最后的也有不少都是菲教公司。而最早开始转型菲教的51Talk，在3月初的2020年四季度财报中，交出了不错的成绩单，全年业绩为正，而且是在线英语赛道中唯一一家全年盈利的公司。

除了转型，提到在线教育，很难不提及营销投放，大规模的投放以获得流量是在线教育公司的常规操作，而近年来步入深水区的在线教育公司越发疯狂，每年都会掀起以亿为计量单位的营销投放大战。

转化效果如何呢？广证恒生在一份研报中指出，包括在线英语在内，在线教育变现能力不强，付费用户转化率低，普遍在10%以下。

“51Talk在营销投放上，相对稳健，也比较克制。”黄佳佳表示。

用户增长不靠烧钱买流量，靠什么？51Talk联合创始人兼COO张礼明在最近的十周年战略发布会上坦言：我们现在非常清晰地认识到，我们现在用户增长的战略，就是靠产品提升、教师提升、质量提升、服务提升。

说白了，关键还是得把产品做好，家长能买单。张礼明举例称，我们以为学英语最低级别是零级，也就是孩子什么都不懂，但到了下沉市场才发现，所谓的零级也分很多不同情况，有三四岁的孩子是零级，七八岁孩子也有零级，十到十二岁还有零级。“所以，必须下沉到三四线城市，对用户和一线市场才能有更加透彻的调研和理解，产品才能细分化，才能获取用户。”

任何一种模式都要接受供给方、需求方、成本结构、收入结构、学习效果、政策环境等多重变量检测，“剩”者为王，市场说了算。如今看来，51Talk“剩”了下来。

下一个十年，拼的是素质教育

走过了十年时间，51Talk似乎在在线英语菲教这条赛道上站稳了脚跟，市占率接近50%，同时付费用户增长率第一、用户首复选率第一。下一个十年要拼什么？

黄佳佳的答案是，51Talk将继续聚焦英语教育，并打造中国首个“在线英语素质教育系统”。这意味着，51Talk从单纯的英语教育扩展到基于英语教育为主的在线素质教育，覆盖范围更广，也更符合当下市场对于英语教育的需求。

英语学习成“刚需”的当下，家长们对孩子的英语学习意愿强烈，且投入越来越早，但英语学习的需求发生了改变。曾经的英语学习只是学习语言本身，如今语言链接着语言应用能力、思维能力、多维度文化认知等，家长更希望孩子在学习英语的过程中获得文化知识、深度学习能力、交际能力等综合素质。

互动、综合素质能力提成、真人自然交流，这几点新的需求被摆在了台面上。在这种背景下，越来越多公司开始打造、改进多维度的教学产品。51Talk也正在进行一次全面的升级。

具体来看，这个“在线英语素质教育系统”，覆盖K12学员全生命周期，即会开发出覆盖从启蒙到青少年全年龄段的英语教学产品，形成产品矩阵，一站式解决学员的英语学习问题；系统由五部分组成，涵盖技术、产品、服务、学术四大英语系统重心，分别是：真人外教+AI、听说+读写、软件+硬件、线上+线下、英语启蒙+学习系统；并且注重全素质培养，让孩子在学习英语的过程中培养兴趣，提高其理解问题的能力。