我们都被南极人“骗”了？

现在的95后，难道不用妈妈叮嘱就主动穿秋裤了吗？

据电商平台数据显示，2020年在95后的购物车里，华为、小米和南极人，取代了耐克、雅诗兰黛和苹果等国际大牌，成为了他们的最爱。

事实上，如今的南极人早已不是20年前的那个南极人了。

2008年开始，南极人停止了生产销售业务，开始专心卖吊牌。南极人的吊牌覆盖了服装、床上用品、电器等多个领域，正所谓“万物皆可南极人”。随着电商的兴起，南极人更名为南极电商。

依靠“躺赚”的吊牌生意，南极电商的毛利率甚至超过了茅台。但在资本市场上它却并不怎么突出，自2020年7月中旬，其股价触及最高点24.41元后，便一路狂跌。截至2021年3月12日，股价为9.11元，较最高点跌幅超过60%。

伴随着越来越多的产品质量质疑，这个看似比茅台还赚钱的吊牌生意，也开始慢慢失速了。

01比茅台还赚钱

1996年，发明家兼高级工程师俞兆林研制出了一种导湿保暖材料，将其用在了内衣上，成立了俞兆林。保暖内衣这个新兴概念，一下子席卷了服装界。

保暖内衣生产门槛不高，当年投入即可当年生产，平均售价高达两三百元。看得见的利润，吸引了众多先行者入局。

1997年冬天，浙江大学中文系毕业的吴一鸣，建立了北极绒品牌。抛下铁饭碗、在服装行业摸爬滚打多年的张玉祥，自然也不想错过这个商机。他没有马上建立品牌，而是搞起了“众筹”。

1998年，排好广告、做好样品、想透营销理念的张玉祥，将南极人的商业规划拿给经销商。看到赚钱机会的经销商慷慨解囊，你出50万，他出50万，一共筹集了300万元，成立了南极人。

在张玉祥的带头下，南极人仅用了4个月，销售额就超过了1亿元，在市场中迅速崛起，与北极绒、俞兆林形成了三足鼎立的局面。

（图说：刘德华曾代言南极人）

迅速增加的市场需求和行业利润，吸引了更多跟随者。从1998年到2005年，保暖内衣品牌由寥寥数家发展到接近500家，销量由一开始的数十万套上升到3000多万套。

但是，由于产品单一、款式老化，保暖内衣行业同质化严重。高知名度和低价，成为抢占市场份额的有力手段。

葛优的“南极人不怕冷”、赵本山的“北极绒，地球人都知道”、郑少秋的“俞兆林真厉害”，连番出现在央视和各大卫视中。商场里，各品牌“买一赠一”的促销活动此起彼伏。

严重的行业内卷下，小企业歇业关门，大企业元气大伤，南极人毛利率一度低于10%，净利润不足5%。

2008年，处于困境的张玉祥，受到恒源祥的启发，决定砍掉“生产”和“销售”，只保留“南极人”的品牌。

早在1991年，做羊绒起家的恒源祥，开启联盟经营，将商标卖给工厂和经销商进行生产销售，自己收取商标使用费。此后，“卖吊牌”成为公司主业。

随着电商兴起，线上开店成本低，南极人联合供应商和经销商，形成南极人共同体，开始集中发力线上。2010年，公司更名为南极电商，并在2015年借壳登陆A股市场。

小小的吊牌生意，给南极电商带来了高额利润。自上市至今，公司吊牌业务的收入、毛利率逐年上涨。2020年前三季度，公司吊牌收入为8.1亿元，毛利率为93.45%，比同期茅台的毛利率还高出两个百分点。

但是，拥有高毛利的南极电商，在资本市场上却表现平平。2016年初至2019年末，4年间公司股价共上涨了75%。

2020年3月至7月中旬，疫情影响下，南极电商也受到过一段时间热捧，股价由不足10元一路上涨至历史新高24.41元，涨幅接近150%。

但很快，南极电商股价便一路下跌。2021年2月22日，在北上资金连续四周卖出的69股中，南极电商的减仓幅度位居第二。截至3月12日，公司收盘价9.11元，再次回到起点。

在资本市场上，看似可以“躺赚”的南极电商，似乎并不那么受宠。

02增长失速

南极电商吊牌业务的壮大，与电商的崛起息息相关。

电商刚刚兴起的时候，品牌的作用还是很大的。

根据南方周末2018年的报道，广东一家服装家族企业，依靠自主品牌曾在双十一期间，打入过同类目排行的前十五名。即便如此，原本卖79元的裤子，挂上南极人的吊牌后，可以卖到129元。扣除8元商标费，仍然多赚42元。

所以，即使有些企业自身经营并不差，但在品牌溢价的吸引下，依然选择加入了南极人共同体。

另外，电商的本质是流量，发展初期，流量的导向是销售数量。拥有一定规模的南极人共同体，可以在线上形成统一阵线，大打价格战。售价50元的保暖内衣，南极电商各经销商以19.9元包邮的价格出售。低价带来的销量上涨，使其形成了搜索优势，之后，各店铺再逐步提价销售。

所谓搜索优势，是指在电商平台上搜索“保暖内衣”，前几页布满了南极人的产品和店铺，由此南极人共同体抢占并把守住了流量入口。

还有，随着线上消费用户增多，销售平台将在同一个赛道上能跑赢竞争对手且成交额突出的产品，视为爆款，并对爆款产品进行流量倾斜。

南极电商利用大数据库，分析市场动态，向上下游企业推荐爆款产品，经销商们因此还掌握了市场的喜好。

各层级店铺间，大店做爆款，中店负责分销，小店进行种草，加上搜索优势，大家与南极电商一起吞掉了一波波电商红利。

由此一来，本身壁垒不高的品牌授权业务，因为规模的庞大，也形成了一定的壁垒。“南极人”品牌快速突破了保暖内衣的小圈子，出现在了床上用品、服装、家用电器等多个领域。只要公司同意授权，“万物皆可南极人”。

而不再承担厂房、设备、仓库和存货等压力的南极电商，最直接的财务表现，就是钱多。截至2020年三季度末，南极电商拥有货币资金19.89亿元，理财产品及大额存单6亿元，合计占总资产44%。

但是，红利是有时间线的，曾经擅于利用电商规则的南极电商，如今似乎被困在了电商规则里。

2015年开始，淘宝等电商平台对同一品牌展示店铺的数量上限进行了规定。虽然限令出台前，南极电商已经囤积了多家“南极人”品牌店铺，但目前，这些店铺似乎已全部用完，再想要开一家南极人的网店，只能从其他经销商手里置换店铺。

另外，目前国内电商的人口红利到了一定的天花板，电商行业正向信息流逻辑转变，即传统的“人找货”变成“货找人”。

人找货对应的是南极人此前的搜索优势。但是货找人意味着主动变被动，电商平台会根据消费记录和喜好，给每个用户打上标签。当用户登录后，平台会根据标签在商品库里搜罗出匹配的商品，推荐给用户。

信息流并不是新兴事物，比如淘宝首页的“猜你喜欢”、购物车下方的物品推荐，都属于信息流下的推荐。随着信息流推荐下成交量越来越多，自2020年开始，“猜你喜欢”等模块的露出位置更显眼了。这对企业专业化、数据化的能力要求更高，此前的爆款效率在下降。

在此背景下，无论是合作的店铺数量，还是卖吊牌的收入，南极电商的增速都明显放缓。

2019年，南极电商合作经销商为4513家，同比增速首次下降至个位数8%；授权店铺5800家，同比增速首次下降至个位数5%。

2020年上半年，其品牌业务收入5.04亿元，同比增长19%，远低于上市之初超过100%的增速。由此导致公司的净利润增速，由上市之初的161%，下滑至11%。

作为南极电商的核心利润支撑，品牌综合服务这个最赚钱的业务，发展得越来越慢，无疑是一个危险的“信号”。

03口碑下滑

面对平台规则的改变和收入增速的放缓，南极电商也在破圈。但无论是尝试新业务，还是发展新品牌，效果并不显著。

2017年末，公司收购了北京时间互联网络科技有限公司（以下简称“时间互联”），进军移动互联网业务。时间互联作为流量代理商，为需求方在代理的平台上投放App和广告。2020年上半年，时间互联业务收入高达11.21亿元，占公司总收入约70%。

但由于代理业务溢价空间小，导致时间互联“雷声大，雨点小”。虽然在收入中占比很高，但是毛利率却极低，只有6.77%。对公司毛利贡献只有14%，并将公司整体毛利水平拉低至33%。

不仅新业务利润率低，在丰富“品牌”这条路上，南极电商的路也不好走。自2016年开始，南极电商先后收购了中高阶品牌卡帝乐鳄鱼、母婴类品牌精典泰迪及美妆品牌Pony。但按照2020年上半年的GMV（成交总额）计算，南极人品牌达129.26亿元，卡帝乐鳄鱼及精典泰迪合计只有13.81亿元。

为了寻找新的业务增长点，南极电商将目光投向了海外市场。2021年2月18日，在投资者问答平台上，南极电商董秘表示，公司近期成立了跨境电商事业部，计划面向欧美、澳洲、中东、印度及东南亚消费市场。但新市场的开拓才刚刚开始，充满了不确定性。

但与破圈难及不确定性相比较，如何提高品控，才是南极电商的当务之急。

虽然南极电商一直强调坚持以质量管理为核心，严格把控产品质量，但却依旧因质量问题，被频频点名。

2018年，南极人上过14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从蚕丝被、内衣、童装到卷发器、按摩棒等，均有产品上了质检黑榜。2019年，上海市监局对48个批次老年健步鞋进行了市场检查和质量抽检，南极人品牌男鞋再次抽检不合格。

2021年市场监督总局抽查不合格休闲服装产品时，南极人再次上榜。2021年3月12日，黑猫投诉上与“南极人”相关的搜索结果超过600条，是北极绒、俞兆林、恒源祥的2-7倍，其中很多投诉都与质量问题相关。

纵观全球，如迪士尼、神奇宝贝、Hello Kitty等，都在使用品牌授权模式。但迪士尼对品牌授权有着严格的质量要求，考察一家企业是否能成为其授权企业时，迪士尼公司会对企业进行验厂，流程包括过去12个月的考勤记录、工资表、劳动合同等。

品牌授权模式并不能成为质量问题的挡箭牌。消费者选择购买，是源于对品牌的信任和认可。若品控持续被轻视或长期缺位，品牌价值势必会不断被透支，授权方涸泽而渔。

在南极人的口碑受到越来越多的消费者质疑之时，不知道这门“卖掉牌”的生意，还能坚持多久？

（作者 ｜王一涵， 编辑 ｜刘肖迎）