用户记不住、平台不赚钱：背单词APP讨好了谁？

产业作者|王晶晶|一鸣网

背单词软件遍地生花，大家记单词更容易了吗？

随着在线英语教育概念的火爆， 单词类应用市场越来越热闹，百词斩、墨墨记单词、扇贝单词、不背单词、知米背单词等几十款软件悄然进军手机应用商店。 

被记单词困扰的用户们一时间不知道从这些软件中选哪一款，于是关于这些软件使用体验的测评文章渐次出现。 最早盯上这块蛋糕的基本都是像墨墨、扇贝这些十几人团队的散兵游勇，后来，这些小团队的产品引起了单词类市场的提振， 新东方、有道等巨头也开始下场推出自己的单词产品，但在声量上并不高。 

反而还是像百词斩、墨墨这些玩家在下载量、付费用户上等数据上位居榜首。但该赛道天花板低，百词斩、墨墨、扇贝等玩家也已经出现寡头竞争的态势， 如何继续在用户活跃、盈利模式上做出更具变现能力的探索，还是个问题。

未能免俗的套路

背单词软件是纯工具属性，非常适合能够敏锐感知到市场需求和变化的中小型创业团队，但这些玩家并没有可以借鉴的盈利模式，主要还是以会员付费、出售广告位、流量变现的方式来解决盈利问题。

稍有创新的玩家，如扇贝单词，延展出扇贝读书、扇贝新闻等英语学习矩阵，并通过这些应用集群，嫁接上百个消费渠道，总有一个能够打动到消费者吧。

工具属性强的玩法拼的主要是玩家对于用户和产品的理解，扇贝单词的做法是市场最能理解，也是已有玩家最常见的方式，但用户愿意买单吗？

不妨先看一下， 市场主流几款单词软件的盈利模式。 

首先是通过免费内容收割这匹有英语学习需求的人口红利，通常以英语四、六级考试、考研、托福、雅思为主，虽然用户具备较强用完即走的属性，但以上的考试需求却较为稳定的存在。

然后在保证了一定的用户流量后， 通过进阶学习在逐渐推出其他付费项目，不过这也是所有平台惯用的盈利模式。 除了会员付费，主要就是以下几种。 

一是在内容方面，做更多的延展，例如针对四六级等考试，链接一个词根词缀课、热点课、作文课、听力课等精品专项课程吸引用户购买；

二是把用户吸引到购物平台，借此贩卖单词书、词典、试卷等教辅或是笔记本、计划表等周边衍生产品；

三是对单词权威例句等补充性学习进行额外收费，以及通过购买单词上限来获得盈利；

四是以打卡的方式返还部分购买单词学习的费用，保证用户在平台的留存，其中扇贝还推出了一种很相似的保险服务，即购买相关产品后，若考试没有通过，平台将给予一定赔偿。

总体来看， 这些玩法并没有跳脱出互联网平台早期的营销套路，但也的确击中用户的需求。平台的配套服务、低价营销与用户的投机、猎奇心理下，用户蜂拥而至。 

不过一阵欣喜过后，玩家与用户都不开心。在琳琅满目的界面、各种创新的单词记忆模式推出后，用户没有记住更多的单词，平台也没有得到想要的留存率和盈利点。

围城既定，小而美在哪？

从产品本身的工具价值来看，用户其实只想要记住单词！

不管是百词斩的图片联想法，还是扇贝的死亡式重复记忆，其产品逻辑的本质就是让用户最大程度的记住单词。

但 记单词不仅仅在于记住单词本身，而是要对于它的多个意思、应用场景以及权威句例能够有一个全面的把握，从而加深对该单词的理解记忆。 

在这样的前提下，图片联想这种有悖科学记忆单词的方法，恐怕只能让用户一看图就会，一看试卷就懵逼。有许多用户直接在知乎上吐槽，图片记忆法形式大于内容，其还不如将更多的精力放在单词的释义和扩充上，现在这种模式下许多人背了很多单词也只是会认，但不会用，本质上等于没有背进去单词......

相比于前者，以 艾宾浩斯遗忘曲线和扩词全的墨墨在口碑上更受用户青睐。当然，还有一个关键的原因，在于墨墨平台功能简洁，没有那些多余的课程和导流广告，这意味着，用户只想要一款简洁高效的产品。 

那墨墨如何赚钱？ 关于盈利，市场上没有任何官方消息，当然，一直以来，所有的单词类玩家都是在低调中匍匐前行。

不过从其用户对于单词上限购买的情况来看倒是可以窥知一二，用户选好一本单词书，前600个词可能是免费的，但剩下的就需要额外付费，8800的词汇价格在88元这样，不算便宜的上限费用是其目前可见的唯一支撑。

商业化元素过多和难以打动用户的记忆逻辑都会引来用户的不满，但如果只聚焦核心功能，向同样的记忆模式进军，又将如何在同质化竞争中找到原本就很难看到的盈利点？

而且，这块蛋糕也已经吸引了巨头入场，沪江网的开心词场和新东方的乐词接连上线，或将把在线教育市场上座次重排的风吹到该赛道上。

客观来说， 背单词软件再好的记忆逻辑背后也并不需要较强的技术门槛，叠加用户虽然需求多，但用户的忠诚度却并不高，这就导致几位玩家之间的竞争尤为激烈。 

在盈利模式有先天缺陷、内功修炼也存在不足的背景下，为什么有那么多创业团队甚至教育巨头扑进去？

记单词是英语学习最直接的切口，国内英语学习用户数量非常庞大，英语应用覆盖K12、大学、出国考试、职场等，通过被单词软件抢占流量，可以在较短时间内积累大量用户。

未来，从单词软件延展到其他品类算是一个非常直接的导流方式。

这意味着大家想要抓住的还是整个在线英语培训市场，就算未来的全面布局很难展开，但也要想从用背单词软件作为利剑刺入该市场。百词斩背后的互联网独角兽成都超有爱科技公司就是典型案例，其旗下还有薄荷阅读和番茄英语，这一联动价值背后，百词斩下载量、活跃用户数据快速跃居该赛道榜首，2018年用户就已超五千万。

但这个小而美的赛道到底能够延展多大的价值，总体上来说也并不乐观，对于巨头而言，也许就是多了一个引流的切口，而要想从单词类工具切入更大的市场则并不现实，整体市场竞争过于激烈，工具型产品的价值延展注定是有限的。

长远的算盘难打响，但如果能够抓住用户的需求在单词这一垂直赛道上发力，不能说就没有肉吃，因为市场虽然一直在流动，但需求是稳定的，对于以墨墨代表的聚焦核心功能的玩家或将还有更多产品上的期待。