卖楼求生的美特斯邦威，押注国潮能让它变身下一个李宁吗？

继关店之后，美特斯邦威又开始卖楼了——卖的还不是普通楼，是自家的品牌博物馆。

3月9日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（下称美邦服饰）发布公告称，将与控股子公司上海邦购信息科技有限公司共同出售上海模共实业有限公司100%的股权，拟出售金额合计人民币4.48亿元。公告提及，模共实业主要资产为上海市浦东新区康桥东路799号的一栋房产，总建筑面积为38255.12平方米，其中就包括了位于2幢的美特斯邦威服饰博物馆。

博物馆被卖，美特斯邦威的上万件藏品今后去向何方？

与随手可关的加盟门店不同，这家服饰博物馆对于美特斯邦威的意义绝不只是一间大房子——它承载着集团董事长周成建对中国服饰文化的传承梦想。

此前接受媒体采访时，周成建曾表示，他从流失海外的诸多中国文物上看到了保护民间文化的重要性，所以才动起了打造服饰博物馆的念头，他想借美特斯邦威的品牌声望让传统服饰文化被人们记住。“如果能把中国历代、各民族源远流长的服饰文化嫁接到美特斯邦威品牌文化中去，哪怕嫁接的只是千分之一、万分之一，都将有其深远的意义。”

2004年1月，上海美特斯邦威服饰博物馆筹建组正式成立，2005年12月博物馆正式建成并对外开放。期间，美特斯邦威接连投入数千万元，支持小组成员前往浙江、云南、贵州等地进行实地考察，最终征集到了苗族、水族、侗族、瑶族、革家、仫佬族等少数民族的各式服装、织绣、饰物以及其他服饰文化相关物品，其中仅服饰就有12000余件。值得注意的是，馆藏品中还包含了著名文学家沈从文大师的服饰研究遗作手稿，被外界誉为“镇馆之宝”。

但正是这样一家藏有无数珍贵物品的博物馆，如今却落到了被抛售的境地。更令人感到不可思议的是，接盘这家博物馆的并非服饰界相关企业，而是百润股份，一家以香精香料为主业的上市公司。据天眼查信息显示，百润股份旗下拥有一家名为巴克斯酒业的全资子公司，而这家公司的著名产品则是各大商超中常见的RIO调制鸡尾酒。

本次美特斯邦威公告显示，百润股份拟将标的资产用于低酒精饮品以及烈酒文化的研究、品鉴和展示，也就是说，美特斯邦威服饰博物馆的招牌日后或许要改成“美酒品鉴馆”了。

针对外界盛传的“彻底闭馆”猜测，美特斯邦威3月11日回应称，因公司地址变更，“美特斯邦威服饰博物馆”将在5月份进入临时闭馆期，待公司迁址到美特斯邦威时尚产业园区后，博物馆将重新开业，以全新面貌为大家呈现民间服饰珍品。

亏损、关店、加速定增……美特斯邦威怎么了？

去年疫情笼罩下，几乎所有依赖线下门店的服装企业日子都不太好过，美特斯邦威自然也难逃此劫。据去年10月美邦服饰（002269）发布的季度财务报告显示，其第三季度实现营收1.87亿元，同比下滑18.57%，净亏损2.28亿元；2020年前三季度共计实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%，净亏损累计达7.05亿元。美邦服饰在报告中预测，其全年净亏损将在5.8亿元至8.2亿元之间。另外，财报显示美邦服饰仍有高达11亿元的短期借款未能还清。

然而，2020年的疫情本质上只是在美特斯邦威的背上踹了一脚，让它在泥坑里陷得更深——早在疫情爆发前，这家老字号品牌的业绩就已经进入了持续低迷状态。根据此前的年报数据显示，美邦服饰2017-2019年营收分别为64.72亿元、76.77亿元、54.63亿元；净利润分别为-3.05亿元、4056万元、-8.26亿元。相比之下，同为国产快时尚品牌的森马服饰2018年净利润达16.94亿元，2019年虽稍有降低，但仍保持在15.49亿元。

为了应对不断下滑的业绩，美特斯邦威这几年一直在用最为简单粗暴的方式止损——也就是关店。自2017年开始，美特斯邦威就取消了财报中的门店数量一栏，转而以“营销网络遍布全国”这类含糊不清的词语代替。2020年上半年，美特斯邦威又连续关闭了504家门店，同时新开门店105家。此前接受媒体采访时，周成建也提到，将针对低效率、低价值的门店进行优化甚至是直接关闭，为此他还拿在杭州颇负盛名的延庆店举例。“即便该店曾经标志着本地‘青春的路口’，但出于商业角度，我们必须对门店进行调整。”

周成建没有食言。今年2月伊始，这家营业了整整二十年的老店果然如约关闭。美特斯邦威表示，今后将进一步加速关闭所有持续亏损店铺，后续还有可能对不盈利的店铺作出调整。

不过，美特斯邦威持续关店求自保的行为并没能打动二级市场的投资者们，2015年升至13.37元/股后，美邦服饰股价就一路下滑。截至今年3月11日，其股价已降至1.36元/股，较2015年的高点跌去了89.82%。值得注意的是，去年2月美邦服饰还曾对其13亿元的定增项目进行了一系列修改措施，包括提高发行价打折幅度，降低发行对象门槛，减少锁定期等。业内人士普遍认为，美邦服饰降低定增门槛是急于赢得资本押注的表现。

数次转型未能成功，昔日“国货之光”哪里出了问题？

曾经，美特斯邦威也有着意气风发的时刻。

1995年，周成建模仿佐丹奴打造了“上游代工，下游加盟，自身设计产品+推广”的轻资产虚拟经营模式，并凭着这一模式成功坐上了国产时尚品牌之王的位置。请来周杰伦代言后，美特斯邦威更是火遍了大江南北，毫不夸张的说，当年“去美特斯邦威逛一圈”几乎成为了某种身份象征，“良心国货”、“国人之光”等词语是它当年在消费者心目中的真实写照。

美特斯邦威处于鼎盛时期的那两年，恰逢淘宝等电商平台崛起，一众主打线下零售的品牌受到冲击。与大部分仍未察觉到转型需求的品牌不同，美特斯邦威对于电商的嗅觉极为灵敏，早在2008年上市时，美邦服饰就设立了电商公司，两年后，一家名为“邦购”的电商网站横空出世——彼时美特斯邦威的想法是，将其打造为时尚品类的门户网站。

但美特斯邦威并没将这份决心坚持到最后，2011年9月，美邦服饰发布公告称，由于投资数额过于庞大致使财务风险不可控，为保证公司整体业绩，决定停止运营邦购网并将其转入周成建私人名下。据统计，美特斯邦威三年间在邦购网身上共计投入了超过6000万元。

美特斯邦威暂停对电商的加码，和它主营业务遇到的麻烦不无关系。

2010年前后，ZARA、优衣库等一批国外快时尚品牌进入中国市场，它们超快的上新速度，优秀的质量和相对低廉的价格给国内的传统时尚品牌们造成了巨大冲击。一直自恃为“中国ZARA”的美特斯邦威，仍抱着“店越多份额越大”的传统思路加速开店步伐迎战外来户们，但最终却因为自身经营模式无法适应扩张脚步而出了问题。

首先，美特斯邦威崇尚的加盟模式在门店大幅增加，同时还加码线上的情况下变得难以管理，下游代理商无法与总部达成高效合作，线上店、直营店与加盟店定价、折扣均不一，显得极为混乱；生产、销售外包这一模式则更为致命——由于供应链控制力度不强，美特斯邦威出现了严重的库存过剩。截至2012年，其库存总价值已经超过25亿元，其中大多数甚至是过季产品，这在一个时尚品牌内部几乎是不可想象的。

从那时起，美特斯邦威就陷入了不可逆转的业绩下滑危机中。2013年，美邦服饰营收78.9亿元，同比下降17%，2014年继续下降至66.21亿元。虽然美特斯邦威用尽各种手段，包括抓住移动互联网时代风口重启电商业务、开拓多品牌战略等，但均未成气候——被寄予厚望的“有范”App，最终落得了关停的下场，2017年推出的NEWear、HYSTYL、Nōvachic等子品牌也没给美特斯邦威带来多少增量，这一点从上文中不断下滑的财报就能看出来。

学习李宁发力国潮，美特斯邦威真的找好自身定位了吗？

若只看美特斯邦威对风口的敏锐嗅觉，那行业内恐怕没什么对手能与它匹敌。但问题在于，美特斯邦威没办法持之以恒地完成一项自我改革，导致它花掉大笔营销费用却找不到具体推广方向。不清楚自身定位的情况下，美特斯邦威自然也谈不上去教育市场，告诉消费者和投资人“我将要变成什么样的品牌”，这是它最终淡出大众视野的关键原因。

在自我变革这点上，同为老字号服饰品牌的李宁或许能给美特斯邦威一些启示——同样是在千禧年前崛起、同样遭遇了来自耐克、阿迪达斯等外来品牌的冲击，也同样经历了一轮又一轮的改革失败，李宁却没有沦落到美特斯邦威一般的境地，而是在体操王子本人的带领下摇身一变成了“互联网和运动生活服务提供商”，主推当时正火热的“国潮”概念。

与此同时，李宁也配合着品牌更迭的脚步逐步扩大广告以及市场投入，顺便还屡次利用国际时装周大刷存在感，进一步加深了消费者心中的新品牌印象。2019年，李宁几乎已经成为时尚品牌中国潮概念的代名词，当年营业收入也超过了140亿元，净利润接近15亿——同时，决不能忽视的是李宁的45亿市场营销费用，它可谓是将每一分营销资金都花在了教育市场这把刀的刀刃上。

值得注意的是，近些年美特斯邦威也踏上了国潮之路。2019年，美特斯邦威以“国潮青年不佯装”为话题，推出一系列工装风服饰。2020年，美特斯邦威又利用自身早年间在传统服饰文化上积累的优势推出国粹、中华博物馆系列服装，同时还聘请华裔Rap歌手Rich Brain担当品牌代言人，这一系列举措足以反映出美特斯邦威的求变之心。

“美邦会把‘中华美邦’作为重要创新部分，引领时尚。”周成建在接受媒体采访时如是说。

但并不是所有消费者都看好美特斯邦威的国潮方向，2020年美特斯邦威推出的一款“中华有为”卫衣就被网友质疑捆绑华为、抄袭李宁的“中国李宁”卫衣——后者以白底和胸前亮眼的红色方形印字设计而闻名，而美特斯邦威的“中华有为”产品的确与其有些许相似。

也有业内评论人士表示，美特斯邦威力推国潮的作用或许不太大。“都是受到李宁的启发，但它是第一个以国潮为卖点的品牌，时间上有优势。现在很多品牌都在推国潮，如果产品没有改进和创新，光靠概念取得一时的热度也不长久。”