Gap一点都不America

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作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

全球快时尚巨头Gap（盖璞），不曾料到自己会以这样的方式登上微博热搜。

3月9日，在网友满屏嘲讽助攻下，#Gap考虑出售中国业务#词条在一片喧嚣中被迅速抬到热搜前六的位置。

不会有品牌愿意以告别的方式重回大众视野，更不会有品牌希望送别都是在一片骂声中草草收尾——Gap遭此境遇，足见网友既怒其不争又无可奈何的复杂心情。

消息源起彭博3月9日（美东时间）一则新闻：

据知情人士透露，Gap Inc.正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，以调整在华经营。目前，Gap正与摩根士丹利(Morgan Stanley)合作研究各种选择，并已联系潜在的收购者，以评估他们对这项业务的兴趣。

知情人士亦表示，相关磋商尚处于初期阶段，该公司也可能决定保留这块业务。对此，Gap和摩根士丹利均表示不予置评。

不过，上周Gap发布的四季度业绩表现并不容乐观：截至2021年1月30日第四季度中，Gap集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。与此同时，2020财年全年Gap集团销售额为138亿美元，同比下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。

Gap虽然即将败走中国，但它昔日也是全球服装快消界的王者。

公开资料显示，“1969 年，第一家 Gap在美国加利福尼亚反文化运动期间开张，里面出售着 Levi's 牛仔裤、黑胶唱片等一切与 ‘酷’ 有关的东西。”

那个年代，美国盛行嬉皮士文化，牛仔是年轻叛逆一族表达个性自由不可或缺的时尚元素，而Gap也凭借卡其裤、牛仔、衬衫、帽T等美式休闲风格的标志性单品，逐渐崛起为风靡北美的平价快时尚品牌。

GAP的经典广告

1986年，Gap创新性提出“SPA”模式（一种将商品策划、制造、零售整合起来的垂直整合型销售形式，此后成为优衣库崛起的核心战略），一举帮其奠定了此后二十余年全球服装业的领先地位。

其后，Gap于1983年收购Banana Republic、于1994年自创Old Navy品牌，自此形成高、中、低价位全覆盖的矩阵，陆续进入英国、加拿大、法国、日本等国家试水，开启全球化扩张。

GAP年报显示，1989~2000年间，集团门店数量从960家增长至2848家，年均复合增长率11.48%；销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增长率24.03%；净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

1998 年 莎朗·斯通 GAP白色衬衣搭配 Vera Wang 淡紫色长裙出席奥斯卡颁奖礼

Gap受欢迎到什么程度？知名导演斯派克·李(Spike Lee)、歌手麦当娜(Madonna )和梅西·埃丽奥特(Missy Elliott)都曾是这个品牌的代言人，其从90年代到21世纪，可谓横扫政界、商界以及好莱坞。

比如，好莱坞女星莎朗·斯通于1996、1998年两次身着 Gap 参加奥斯卡颁奖典礼，成功掀起了年轻人“高低混搭”的穿搭潮流。

甚至，经典美剧《老友记》都专门有一段台词嘲讽“全民穿GAP”的现象。

此后，Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣；而奥巴马作为美国前总统，也被人拍到会带着夫人去Gap扫货。

可以说，Gap在世界快消史上重新定义了休闲——通过Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor等人穿着卡其裤的复古海报，成功将“艺术家、创意工作者都爱穿Gap”的观念植入人心。缘于此，Gap全盛时期稳坐世界最大服装零售商铁王座，是美式潮流时尚品牌的代表。

如果觉得这话有点虚，那用公开数据展示：Gap便是坐拥五大品牌（Gap、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、4200多家连锁店、年营业额超过163亿美元、员工逾16.5万人的跨国巨头。

可以说在美国，Gap代表着自由、独特、洒脱、随性、粗犷，反正就是艺术家的气质，这一度让Gap牢牢占据着北美中端时尚市场领先地位，但“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”——在中国市场，它一点都不America。

网上流传过一段话：“如果要买基本款，你会直接去优衣库；如果要买大牌范平价款，你会去ZARA或更便宜的H&M；只有在逛街过程中刚好路过一家打折的Gap才会进去看看。”

翻译一下便是：Gap性价比拼不过优衣库，时尚度追不上H&M、ZARA，揽客基本靠打折。而且，这颇有点逛街边“样样十元”小铺的捡漏心态。

对此，美国媒体都毫不避讳的嘲讽道：“如果你在过去一年内购买过Gap或Banana Republic（Gap子品牌）的服装，你很可能不是全价买入。Gap Inc.旗下的这两个品牌已经成为持续促销的代名词。”

可以说，一言不合就打折这种行为，彻底破坏了Gap此前优于其他快时尚竞争对手的品牌感。

非要回过头复盘的话，Gap品牌危机的萌芽真正始于2000年前后，詹姆斯·哈金在《小众行为学》一书中分析 GAP的经营困境，“Gap的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”

然而，身处危机之中的Gap当时依旧是一副“全都要”的姿态——既想笼络时尚嗅觉敏锐的“Y 世代”年轻人（1977 年到 1994 年之间出生的人），又试图拴住忠诚经典款式的中年人。

对此，詹姆斯·哈金指出：“Gap曾经绝望地想拉拢每一个人的心，但Gap已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场。等到它承认错误，并且尝试重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。到最后，所有努力只巩固了自己‘无功无过’的标签。”

品牌咨询公司BFG CEO Kevin Meany亦认为，Gap品牌精神很难传承给下一代。“Gap处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又显得‘稚嫩’。”

不过，Gap的贪婪仅局限于北美市场。

鉴于Gap管理层缺乏全球化视野及长期在战略上的摇摆，直到2010年10月，蜚声海外的Gap，在创立第41个年头才远渡重洋踏足中国市场——相比优衣库（2002年）、ZARA（2006年），Gap显然错失了中国快消品牌野蛮生长的黄金五年，最终优衣库、ZARA等品牌捷足先登，几近将亚洲市场的扩张红利瓜分殆尽。

要不说时尚原本就是一门玄学，即便在丧失先发优势的前提下，在中国市场初出茅庐的Gap硬是凭借抽象的“美式休闲风”风靡一时。此后，消费者用真金白银为其勾勒出了不俗的收入曲线，Gap自此与优衣库、ZARA、H&M并称“四大快消（服装品牌）巨头”。

图源：好奇心日报

然而，Gap在中国市场的新鲜劲最多算是喝了一口汤，仅其入华一年后（2011年），Gap集团市值体量就逐步被Inditex（H&M、ZARA母公司）、迅销集团（优衣库母公司）反超。

当然，缘于这些“外来和尚”在中国本土渠道不够下沉的缘故，中小城市很大一部分消费群体早已被当地本土品牌拦截，毕竟中国本土服装企业深入群众，仿制能力强，质量也过得去。

转眼十年倏忽而过，2021年的快时尚审美早已开始积极拥抱多元化，条纹、大Logo也不如从前受年轻人追捧，ZARA、优衣库、无印良品、UR、C&A等快时尚品牌增长疲软后无不积极转型，唯独Gap泰然处之，仍然迂腐的守着老派经典款，试图继续用大Logo T恤、奇怪的印花裤子这类过时几年的“美式休闲风”糊弄新一届年轻人。

对此，清华大学孙巍（快营销与顶层设计专家）早在2018年接受国际金融报记者采访时便表示：

“Gap若想抓住机遇，需要重新进行顶层设计，尤其需要进一步缩短服装供应链周期，更快推出更多新款，吸引顾客光顾门店及网店，同时要升级品牌新形象，增强品牌吸引力。”

然而，三年过去了，Gap还是那个Gap，没有一丝丝改变，它就是这般叛逆。所以要我说，2018年至今，Gap的业绩曲线没自由落体，管理层都应该烧高香。

高盛曾在一份报告中指出，“传统时装行业设计师们的设计理念是新品能卖12个月，然而快时尚品牌的玩法完全不同，他们依靠买手，从第三方进行购买。这种情况下，一旦后者‘没跟上潮流’，将直接导致利润受影响。”

这正印证了服装业“不快即死”的说法，即：服装产品的特点是时尚性、季节性强，所有服装公司都需要与时俱进改变其经营模式，以适应变化更快、价格更合理的市场。

诚然，ZARA和H&M也常被消费者吐槽和诟病，但“天下武功，唯快不破”。资料显示，ZARA库存极小，更新频率甚至能达到每周两次；而Gap的产品从设计到进店周期长达10个月，上新速度、设计师数量、产品上市前导时间都没法和ZARA和H&M等知名品牌相提并论。

万年不变的款式倒也忍了，问题是价格！价格！价格！

即便打折，Gap的价格普遍还比其他快时尚品牌高，你一区区美国平价单品，结果跑到国内摇身一变成了朝圣打卡的中高端品牌，合着在中国装轻奢这么容易啊？

关键Gap质量还如此拉胯，人家优衣库也做基本款，但它做得细致入微，做的适合中国人的体型，还常出平价联名款。

优衣库常和一些大牌设计师合作制造话题性

更遑论Gap的设计，估计雇的设计师给美国人做衣服久了产生惯性，国内门店衣服的尺码永远是个迷，不是小的太小就是大的太大，而且普遍肩部宽大、多深色，这既不符合亚洲人群的体型也堵死了消费者的色彩偏好。

所以说，Gap滞销是有原因的。

战略上短视（天时），战术上懒惰（地利），那你在服务消费者上（人和）多上点心也行。然而，网友@Vin一针见血指出Gap线下店的问题：

“逛过几家Gap店，卖场问题挺多，动线拥挤、突兀的VP，模特穿着的衣服在临近中岛和展桌根本找不到，墙面旁边的模特搭配几乎也跟墙面货品毫无联系，总之完全看不懂。连森马、美邦、以纯都注重入口群模和橱窗搭配的当下，Gap的运营真的迷。”

至于线上，也没好到哪儿去，打开手机翻到Gap天猫旗舰店的评论区，线上款式不全、上新慢、客服态度差、材质不舒适，哪一个不是服装品牌口碑的致命伤？

当然，中肯的说，Gap在国内也就童装线尚能挽回一点颜面。根据欧睿咨询提供的数据，Gap童装是唯一一个曾进入到中国童装市场 Top 10 （2014 年排名第7）的品牌。

不过，服装零售行业专家闵光亚对此称，“在购买童装时，消费者考虑较多的是品牌信誉度，对款式、做工的需求相对较低，所以童装容易打开市场。但是Gap成人装款式少、更新慢，缺乏时尚感，这让年轻人对其产品很难提起兴趣。”

事实证明，Gap入华后与新时代的审美潮流为敌，再加上上新速度感人，最终只能在优衣库、ZARA等竞争对手咄咄逼人的攻势下不断被蚕食原有市场份额——2020年6月，Gap先将Old Navy品牌撤出中国市场，如今又欲整体出售中国业务，败走中国已成定势。

甚至，《福布斯》早在2013年便将Gap评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

不过，Gap败走中国也释放了另一个重要信号：疫情叠加下，美国快时尚品牌在集体陨落（一个猜想，不一定对）。

比如近两年服装领域，就倒下了不少美国巨头：

2019年9月30日，Forever21宣布申请破产保护，并相继在中国、日本等市场关店退出，须知，鼎盛时期Forever21一度在57个国家拥有超过800家门店；同年，Top shop母公司Arcadia（英国最大零售服务商）在美国递交的破产申请已获得通过，将关闭美国11家Top shop和Topman门店。

2020年5月4日，美国著名服装零售品牌J Crew申请破产；2020年5月7日，美国奢侈零售商尼曼申请破产；2020年5月15日，美国老牌连锁百货杰西潘尼公司申请破产；2020年7月3日，美国知名牛仔服饰品牌Lucky Brand申请破产；2020年7月8日，美国著名男装布鲁克斯兄弟申请破产（曾被称作“美国骄傲”，先后为40任美国总统定制西服）。

当然，Gap绝对不会是最后一家败走中国的美国快消巨头，毕竟，“美国崇拜”的泡沫还远未挤干净。

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原标题：《Gap一点都不America》

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