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江南春千亿操盘经验分享：找准企业定位，抓住人心红利

2021-03-10 18:35

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

文/江南春

从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。而这些年来，江南春带领的分众传媒，助推了饿了么、瓜子二手车、猿辅导、京东金融、妙可蓝多、元气森林等一大批企业的品牌引爆。

江南春将分享17年营销经历、用1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验：

1、流量红利结束了，我们面临的存量博弈意味着什么？企业如何才能抢占市场？

2、为什么有的老牌企业会陷入价格战？为什么有的网红企业转瞬即逝？

3、市场中老大、老二、老三、老四，不同市场位置的不同市场打法

4、流量型广告与认知型广告，线上与线下，如何实现两种广告、两种场景协同作战？

做品牌不是一蹴而就的，必须坚持越过拐点——做品牌是从量变到质变的过程，有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升，只有越过拐点，才会有销售暴增的效果。

分众传媒创始人江南春在今年的开年新作《人心红利》一书中总结了如何找到自己企业定位的一些方法，因为如果定位不正确，后面就不用谈了，打了广告后即使知名度上升也不会积累品牌势能，不会产生销量。

图片来源于搜狐网

实际上，即使品牌定位是正确的，在打了广告品牌势能累积之后，销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救心丸，打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

01 品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快，但越往后越慢，随着流量成本的上升，利润会越来越薄甚至出现亏损。

品牌曲线通常开始的时候起来比较慢，逐渐积累，品牌势能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点，过了这个拐点之后，销量就会迅速上升（见图1）。

图1

过这个拐点到底需要坚持多久？可能要 2 个月、5 个月或 8 个月……根据产品情况和市场情况等不同，需要坚持的时间也不同。这个时候，企业家一定要有定力，因为在拐点出现之前，可能只能看到品牌的知名度、认知度上升，看不到销量的明显上升，但一旦越过了拐点，会看到销量的巨大溢出。

02 案例拆解：飞鹤奶粉

2015 年，飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七，营收大概为 36 亿元。当时，飞鹤打出的品牌广告是“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。

而当时的行业背景是，国产奶粉笼罩在三聚氰胺事件的巨大阴影之下，国人更愿意相信国际品牌，认为国际品牌专业安全，中国品牌被压制了。在这样的背景下，飞鹤调整了一个全新的定位：“更适合中国宝宝体质。”

其实刚开始，飞鹤对自己的优势定位是这样的：“我们的奶源来自北纬 47°黄金奶源带，这是世界上最好的奶源带；这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。叫‘飞鹤’是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，牛吃的东西质量非常好，并且是喝着苏打水长大的。

我们种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后产出来的奶，乳蛋白含量超过 3.5 克、3.6 克。我们有五个博士后工作站，产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。

我们是中国奶粉品牌中唯一全产业链的，从种草到养牛，再到挤出来奶、喷成粉，只要两个小时，足够新鲜。”

飞鹤奶粉的品质非常高，但是再好的产品，一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势，销量就不会喷薄而出。飞鹤如果直接告诉消费者，飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康，比国际品牌更专业、更安全，在当时的背景之下显然不具有说服力，消费者不会接受。

所以飞鹤的新定位，必须跟竞争对手反着走，要给消费者提供一个“选择我而不选择竞争对手”的理由，顺应消费者认知。

“更适合中国宝宝体质”传达出了“虽然国际品牌奶粉专业、安全，但是我更适合中国宝宝体质，55 年专为中国人研制奶粉”的意思，凸显了飞鹤与国际品牌间的差异性，既超越了竞争对手，又让对方完全无法覆盖自己。国际品牌奶粉就不能说更适合中国宝宝体质，它们的生产地注定了它用不了飞鹤的广告词。

于是，飞鹤率先在国产奶粉市场上，取得了一个非常好的认知差异点。接下来，飞鹤就按照这个品牌策略去打广告。但是在刚开始 8 个月的广告投放中，飞鹤的销量并没有明显增加。为什么打了 8 个月的广告还不起作用呢？尽管我们今天看来，这是个非常正确的策略，但在那时大家会疑惑，这么多的品牌广告投入是不是做错了？

因为对绝大多数父母来说，给小朋友选奶粉是一个重大的决策，在当时三聚氰胺事件的背景下，国产奶粉很难让父母们在短时间内建立信任。而且那时候国际品牌的势力很强，想让消费者相信飞鹤更适合中国宝宝体质，需要一段时间品牌势能的累积。飞鹤董事长冷友斌当时非常坚定，认为既然选择了这个方向就一定要有定力，“更适合中国宝宝体质”这个特点要坚持住，这个品牌广告要持续打下去。

在广告打到第 10 个月的时候，飞鹤的品牌曲线过了拐点。

重新定位后的第一年，飞鹤奶粉的营收规模从 36 亿元涨到了40 多亿元，第二年涨到了 59 亿元，第三年涨到 104 亿元，第四年（2019 年）涨到 137 亿元。根据 2020 年 3 月飞鹤公布的财报，2019年飞鹤的利润有 39.35 亿元，比五年前的营收还高。其半年报则显示，2020 年上半年，飞鹤实现营收 87 亿元。

图 2 飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化

飞鹤这家公司有 50 多年的历史，但是在最近 5 年当中赢得了巨大的成长。其中非常关键的问题是，把产品优势转化到了消费者的心智中，让消费者了解了产品的差异化价值。2019 年 11 月 13 日，飞鹤正式在港交所挂牌交易，发行价计市值超过 670 亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。如果飞鹤奶粉在第 8 个月的时候没有坚持住的话，今天中国市场上就不会有这么成功的 1600亿元市值（2020 年 10 月数据）的奶粉公司。

03 打品牌要集中引爆，力出一孔

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳，这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的世界中，企业如果将预算分散，东一点、西一点，其实在每个地方都不会产生效果。

有限预算一定更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，用力是要讲压强的。那企业能不能穿透阻力，将品牌定位一下子打进消费者大脑当中？一旦穿进去，定位就在消费者心智中固化了。前文提到的“果冻我就吃喜之郎”这句广告语，其实是 20 年之前的。但是这么多年过去了，大家对它的印象仍然非常深刻，因为它已经固化在消费者的大脑中了。

一个品牌要引爆，固化在消费者心智中，需要有两个工具。

首先是要有一颗尖锐的钉子，企业要把产品的差异化价值通过前文所述的方法，打造成一句表述核心品牌战略的广告语，变成一颗非常尖锐、有效的钉子，并找到一个合理的位置（时间窗口）。其次，要有一把有力的榔头（传播媒介），用榔头将这颗钉子敲进消费者的心智中。

光有尖锐的钉子，没有榔头，钉子是打不进去的；光有一把有力的榔头，钉子粗得像木棍一样，有榔头也敲不进去。合适的钉子和榔头，两者缺一不可。

很多公司定位对，但是没有效果，一个重要原因是广告的投放量不足，没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争，火力足够才能确保打赢。

我们举一个历史上的例子。战国末期，秦王嬴政打算攻打楚国，问秦国名将、军事家王翦：“派你去打，你要多少兵力？”王翦说：“ 60 万。”嬴政一听退缩了，因为这个数字几乎是当时秦国的全部兵力了，他觉得风险太大。他又问另一位大将李信，李信说：“我只要20 万兵力就可以打赢。”嬴政一听很高兴，20 万兵没什么风险，可以试试。结果，李信的 20 万大军大败而归，损失惨重。嬴政没有办法，再次去找王翦，王翦仍然坚持要 60 万兵力。这次，嬴政同意了。最后，王翦带着 60 万兵力灭掉了楚国。

商战也要讲兵力原则、火力原则，要有压倒性的，甚至碾压式的优势。如果预算不够，不能广泛地碾压，可以聚焦一个省或一个城市，在一个范围内把它打透。在信息粉尘化的时代，消费者每天接收的信息量非常大，如果做不到打透的话，消费者根本记不起来。就像上面的例子中，20 万兵力只是一次浪费罢了。所以，一定要形成足够的引爆。

第二次世界大战时，全世界有 61 个国家和地区共 20 亿人口被卷入战争，共打出了上万亿发子弹，而最终结束二战的可以说是两颗原子弹。蘑菇云一上去，战争发动者的心理就被打散了，停战了。

打仗讲究势能，怎么打透消费者心智，从而一击到位？光有钉子还不够，还要有足够强大的榔头。

比如，开长途车或晚上加班，怎么样提神？如果接“困了累了喝红牛”就很顺，但是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪，人们通常不会这么讲，于是传播路径就被切断了。

《诗经》是唱出来的，不是写出来的。德国哲学家马丁·海德格尔说：“言语大于语言。”言语就是口语，语言就是文字，口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵，就很容易被传播，说起来朗朗上口；而如果只有书面语，就切断了知识和信息的传播路径。