消费分化，M型特征下如何把握细分领域机会？

开年以来，实体商业进一步加速回暖，大部分商场的销售额、客流量近期都有大幅增长，部分商场的旺盛程度甚至超过2019年同期。

变局中自有新生，面对疫情防控和就地过年的新形势，就地过年进一步释放了城市的消费力，而随着消费业态的丰富和消费体验的提升，商场成为了庞大消费市场图景的重要组成部分。

不同群体消费差异化程度加大，消费M型特征日益明显

疫情冲击对不同收入人群的影响呈较大分化，低收入家庭中存在更高比例人群认为自己家庭财富减少很多，反过来高收入家庭中存在更高比例人群认为自己家庭财富增加很多。

疫情影响的分化首先可以从奢侈品在国内的销售增长窥见端倪。随着疫情逐步消退，中国奢侈品市场复苏速度快于全球水平，自2Q20率先恢复正增长。

后疫情时代中国有望成为龙头奢侈品品牌主要增量来源。头部奢侈品上市公司Hermes 、LVMH、Richemont、Kering在2020年最新一期财报的亚洲区销售比例相对2019年均有不同程度提升，疫情得到率先控制以及国内相对高速的奢侈品需求共同导致了这一结果。

随着传统强势区域欧美日市场的增速放缓，预计未来我国将成为奢侈品公司的主要增量来源，奢侈品公司对中国的重视程度亦将持续提升。

受疫情影响，奢侈品销售出现线上化加速和海外回流显著两大现象。众多品牌在疫情期间通过小程序/APP等线上途径触达消费者，实现了线上渠道占比的提升，与此同时受限于出行限制，境外奢侈品购买比重大幅降低，多地奢侈品线下门店于今年出现日销破纪录情况。

部分快消品销售额也体现了消费分化的特征：在2020年平均售价同比增长率变化不明显的情况下，方便面、个人清洁用品、婴儿配方奶粉等具备必选属性的快消品呈现了高端、中低端产品增速显著高于中端产品的现象，消费 M型特征日益明显。

从债务角度看，我们在19年年度策略中曾提出居民杠杆率（居民部门债务/GDP）持续提升对中产阶层消费能力有压制作用的观点。

截至2019年末，居民杠杆率持续攀升至55.8%，中端消费品尤其中端可选品的销售增长预计将持续遭受压制。

具备“好量+好价”属性的高性价比产品规模成长迅速，以生活日用品为例，创立于2013年的名创优品背靠具备标准、快速、数字化程度高特色的供应链体系，流通环节精简，产品迭代快。国内95%产品价格低于50元，性价比优势明显。 

以饮品为例，15年创立的Manner咖啡主打高性价比产品，在控成本和精简SKU双重效应下，Manner客单价控制在15至20元左右，将一线白领“摄取咖啡因+物美价廉+小众个性化”的痛点一齐满足。

后续更是迎合目标群体的环保心理需求，推出自带杯立减五元政策，迅速收获口碑在上海站稳脚跟。

为实现对更广泛客群，尤其是低线城市客群的触达，品牌方普遍通过以直播电商为代表的线上营销工具实现获客与销售，通过直播弥补前期线上销售在体验式、个性化等方面的缺陷。2020年疫情的出现加速了线上营销的普及，更带来了电商格局的变化。

从贝恩预计的直播电商市场份额看，除传统电商巨头阿里外，短视频平台抖音快手也在直播电商领域取得较大市场份额。

品类方面直播电商涵盖了可选与必选，服饰、护肤品、包装食品和财政是直播销售额占比较高的品类。

光大证券分析师认为品牌商、渠道商通过直播对市场的更广泛触达还只是渠道变革的初级阶段，在20年年度策略中光大证券分析师曾提出：

更适合渠道的战略选择是立足本地生活，将线上新营销工具作为新时代渠道变革的途径，以提供优质便利服务为目的，将线上新营销工具视为与品牌方联动的销售宣传活动，在消费者心中建立线下渠道=高质优价消费场域的形象，把握场景分化趋势下的机遇。

黄金珠宝销售依旧以线下场景为主，受疫情影响尤为明显。按统计局口径，限上企业黄金珠宝销售在2020年1-2月出现同比销售降低41%的情况。

天眼查APP专业版数据显示，近年来我国黄金饰品相关企业年注册量（全部企业状态）整体呈现上涨趋势。

2015年，黄金饰品相关企业年注册增速达到顶峰，高达33.24%。2019年，黄金饰品相关企业年注册量首次突破1万家。

截至2020年10月10日，以工商登记为准，天眼查APP专业版数据显示，我国去年新增黄金饰品相关企业已接近6,000家。

随着疫情在全国范围内基本得到控制，线下客流恢复情况良好，黄金珠宝零售端恢复也呈现喜人情况：

2020年9-11月限上企业黄金珠宝销售同比分别实现增长13.1%/ 16.7%/24.8%，边际恢复迹象明显。 

婚庆需求：上半年我国结婚登记对数也受到疫情冲击，一二季度结婚登记对数均有较大降幅，考虑到婚庆相关需求存在递延情况而非就此消失，四季度及21年一季度的结婚登记数据预计将有较大幅度回升，婚庆相关黄金珠宝需求预计表现优异。 

线下客流恢复：截至1H2020，绝大部分龙头零售企业客流恢复均已达到同期九成水平，七八月也实现客流的持续改善，客流的持续恢复有望带来黄金珠宝社消及龙头公司的销售收入的较好增长。 

黄金珠宝零售端销售恢复明显，关注全渠道营销及渠道下沉效果

线上营销推动全渠道销售增长：龙头公司疫情期间加大力度布局线上业务，采取头部主播合作+品牌点播双线推进模式，强化消费者品牌认知，实现线上线下相互引流，推动全渠道销售增长。

典型案例如周大生联合快手头部主播辛巴开展周大生专场直播，6.21日单日直播实现GMV4.1亿元。 

持续推动渠道下沉：继周大生、老凤祥在低线市场取得不俗销售成绩及市场份额后，更多珠宝龙头关注到了下沉渠道相关的机会，港资龙头周大福，长于K金的潮宏基均提出了布局底线市场的战略目标，各龙头公司在低线市场的推进情况将对未来增长起到重要推动作用，我们更看好轻资产、布局快的加盟模式在低线市场的效果。

一线龙头百货受益免税牌照及国改预期

王府井20年上半年公告获得免税牌照以来，市场给予极高关注度。王府井成立的免税品经营公司已完成工商登记，离岛免税、口岸免税、市内免税项目均在积极推进中。

考虑到王府井门店定位偏中高端，且以大牌彩妆为运营特色，结合首都核心区建设相关政策的逐步落地，公司传统主业和免税业务预计将以双轮驱动方式带动公司成长。但市内免税项目铺开对公司原有存量业务的冲击尚待进一步评估。

北京环球影城将于2021年开业，王府井也通过媒体表示将争取在环球影城园区布局免税店，北京环球影城运营方为首旅集团，为王府井第一大股东，双方进行业务协同的概率较高。

自王府井公告获得免税牌照以来，众多百货公司选择跟进，发布公告宣传正在申请免税牌照。

考虑到人口基数、客流量与消费能力等因素，我们认为一线城市的龙头国企百货未来获得免税牌照的概率更高。

国企改革在2021年依旧是百货行业的重要题材性机会，典型如首旅集团已经承诺2021年2月前提出解决同业竞争问题的可行方案，首旅集团旗下王府井、首商股份等商贸上市公司存在同一实控人下解决同业竞争预期。

黄埔国资委旗下老凤祥也已于2020年在部分子公司开展职业经理人试点，继解决核心子公司老凤祥股权历史遗留问题后再次深化公司市场化程度，公司中长期经营管理效率有望提升。

重庆国资委旗下重庆百货第一大股东重庆商社通过混合所有制改革引入外部战略投资者，预计公司经营效率有望显著提升。

2020年10月16日，重庆百货选举物美集团创始人、董事长张文中担任公司董事长，马上金融创始人、董事长赵国庆担任公司副董事长(赵国庆曾于2020年3月27日被任命为公司总经理)，物美系高管也被引入公司高管团队。

光大证券分析师认为一线城市国企百货公司基于资产优质程度和业绩改善动机等因素，更具备推动国企改革的动力，建议关注。

专业渠道有望受益白酒高景气度

后疫情时代的白酒行业复苏迅速，尤其是坐拥定价权的龙头高端酒企，把握机遇进一步扩大规模，推动行业集中度提升，未来增长空间广阔。

结合前述对高端奢侈品的高景气度判断，光大证券分析师看好高端白酒的消费增长前景，并认为坐拥与上游酒企良好合作关系，提供保真优价产品的专业渠道有望受益于白酒行业的高景气度。

销售逐步恢复，酒企纷纷提价：从社交口径看，与白酒相关的烟酒类与餐饮销售销售增速自2Q2020以来均呈恢复态势，其中烟酒类零售额同比增速恢复情况更好。

2020年12月，限上烟酒类零售额当月同比增速恢复至20.9%，而餐饮收入同比增速当月恢复至0.4%。

2016年11月以来，36城高端白酒500ml左右52度高档白酒均价维持月度正增长。进入2020年，多家酒企宣布旗下产品涨价，白酒尤其高端白酒维持高景气度。 

专业渠道受益于白酒高景气度：酒类专业渠道通常与上游酒企保持良好合作关系，能够向消费者提供保真优价产品，尤其受高端酒类消费者青睐。在白酒景气度维持高位的情况下，酒类专业渠道有望受益。

超市步入阶段性低迷期，关注龙头收购兼并预期

必选品仍有较好增长：从品类角度看，必需品包括粮油食品、饮料及日用品三季度以来增速虽有一定下滑，但预计2020年全年仍将维持优于往年的较好增长势头，这也为超市公司全年的业绩增长奠定了一定基础。

疫情消退后同店出现回落：随着全国范围内疫情逐步受到控制，居民囤货需求逐步消弭，叠加二季度异常气候影响，超市同店增速今年出现逐季回落情况。考虑到1Q2021将面临高基数影响，同店及整体收入增速或面临一定压力

CPI预期走弱：CPI在20年1、2月份达到5%以上增速后持续走低，至11月更是出现09年以来首次负增长情况。

考虑到CPI增速和超市收入相关性较高，偏低的CPI预期对超市收入端预计造成一定负面影响。 

新业态冲击：19-20年超市持续经历了店仓一体店、生鲜电商、前置仓、社交电商等新业态的冲击，龙头公司虽也积极做出调整或对上述新业态的布局，但仍对存量业务造成了一定冲击。

在疫情消退、CPI下行、新业态冲击三因素影响下，超市步入阶段性低迷期。

在行业整体不振的背景下，建议关注龙头的兼并预期，关注龙头永辉超市及前期积极通过兼并实现跨区扩张的家家悦。

消费作为经济稳定运行的“压舱石”，重要性不言而喻。2020年三、四季度社会消费品零售总额实现转正，但从全年看仍然是负增长，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%。

在常态化疫情防控条件下，线上购物、直播带货、在线教育等新型消费逆势上扬。中新经纬客户端注意到，已有多部门围绕促新型消费表态。

商务部明确，坚持扩大内需这个战略基点，着力打通堵点，补齐短板，全面促进消费，健全现代流通体系，切实增强消费对经济发展的基础性作用。

重点从提升传统消费能级、加快培育新型消费、优化消费升级平台、健全现代流通体系等四方面发力。

此外，商务部、国家发改委、工信部、公安部、财政部、生态环境部等12部门印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，提出五方面工作任务，包括稳定和扩大汽车消费、促进家电家具家装消费、提振餐饮消费、补齐农村消费短板弱项、强化政策保障。

与此同时，多地政府工作报告也将培育新型消费作为今年促消费的重点工作。如：北京提出，推动在线教育、远程办公等新业态发展，扩大健康、养老、文旅、体育等服务消费。

天津提出，提升传统消费水平，大力培育新型消费，促进直播电商、5G消费体验发展等。

广东提出，支持新型消费加快发展，壮大信息消费，鼓励发展智慧商店、智慧餐厅等新模式新业态，形成服务消费等新增长点。

注：本文内容主要摘自光大证券，零售资本论整理推送