“开店狂魔”遭遇疫情冰封背后：海底捞迎来“拐点”？

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孙维琦丨作者

成招丨编辑

海底捞的“水逆”，一直持续到牛年。

先是本月初，海底捞发布2020财报预告，净利润下降达九成，引发投行纷纷“落井下石”；后又因为包间摄像头事件，引发外界对于海底捞服务边界的质疑；最新的坏消息是，海底捞部分门店将牛肉粒换成植物蛋白，再度引发消费者不满。

坏消息接二连三，从海底捞在疫情之下的抗风险能力，再到海底捞赖以支撑的服务号召力，进而到海底捞的产品策略，海底捞在经过了多年的高速增长之后，暗藏的系统性风险正从内到外，从上到下，全面爆发。

海底捞怎么了？

1

开店狂魔的B面

称海底捞为“开店狂魔”，丝毫不过分。

数据为证。2020年上半年，海底捞国内市场新开门店173家，餐厅总数达到935家。此前，海底捞的目标是在2020年达到1000家门店。

由于海底捞2020财年的年报还未正式发布，1000家门店的目标是否达成还不清楚，但据中国经营报援引窄门餐眼的数据显示，截止到今年二月份，海底捞的门店数量已经超过了1200家。

门店数量的快速增加，对海底捞的营收带来的提升作用显而易见。海底捞2020年中报数据显示，2020年上半年，海底捞餐厅业务营收为91.63亿元，占营收中的占比高达93.87%。

营收规模的增长，依赖于门店数量的扩充，二者呈现相辅相成的正相关关系，这就要求海底捞必须保持极高的开店速度和开店密度，用来维持高营收。

一旦被绑上这辆高速列车，就很难停下来。

与此同时，与门店数量的暴增相对应的，却是海底捞门店经营坪效的降低，主要表现在翻台率的连年下滑。

通过翻台率这一核心维度进行对比，2018年，海底捞的翻台率为5.0次/天，2019年为4.8次/天，到了2020年上半年，海底捞翻台率直降到3.3次/天。

海底捞2020年中报数据则显示，报告期内，一线城市的翻台率为3.0次/天，二线城市的翻台率为3.5次/天，三线及以下城市的翻台率为3.6次/天。

另外，从新店翻台率与整体翻台率对比来看，前几年，新开门店翻台率要高于整体翻台率，但从2017年开始，新店翻台率的下滑趋势明显，渐渐低于整体翻台率。数据显示，2019年，海底捞新店翻台率为4次/天，同期，海底捞整体翻台率则为4.8次/天。

结合以上数据，基本可以看出，海底捞的翻台率变化呈现以下几个特点：一、整体翻台率连年下降，已渐成趋势；二、近两年，海底捞的翻台率，高线城市要好于低线城市；三、新开门店翻台率明显下降，拖累整体翻台率。

海底捞

一个有趣的对比是，翻台率核心数据连年下滑，但海底捞的客单价却一直持续走高。

2017年，海底捞客单价为97.7元；2018年突破百元大关，达到101.1元；2019年，海底捞的客单价再度上行，为105.2元；2020年上半年，海底捞总体客单价上探到112.8元。

去年疫情结束后，海底捞涨价风波成为社交媒体被广泛议论的话题，对此，海底捞方面表示，受疫情和成本上涨因素的影响，海底捞确实调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度为6%。

更为关键的是，除了核心经营数据的变化，海底捞疯狂开店的背后，是抗风险能力的指数级下降。特别是在遭遇疫情“黑天鹅”的情况下，庞大的门店数量，更是成为拖累整体经营指标的关键因素。

根据海底捞3月1日晚间发布的财报预告称，相较2019年约23.47亿元人民币的净利润，公司2020年度净利润下降约90%。

开店在拉动整体营收的同时，也使得公司在遭遇疫情冰封时，整体抗风险能力的下降。如何掌握好开店的“火候”，找到门店精细化运营与推动整体营收的平衡点，尤为重要。

2

“过度服务”的反噬

不可否认的是，在带动中国餐饮行业升级的诸多力量中，海底捞凭借着“服务主义”驱动，带动了国民餐饮消费体验的一次升级。

如果几年前，还是“海底捞，你学不会”，现如今，则需要把海底捞放在餐饮商业维度上，重新打量。破解海底捞的神话故事，需要对“服务主义”祛魅。

一方面，海底捞的服务本位主义，直击国民餐饮行业服务意识和服务水平整体比较粗放的“痛点”，释放了国民对于餐饮服务升级的旺盛需求，这是海底捞之于中国餐饮行业的贡献。

但是另一方面，以海底捞作为标杆，越来越多的餐饮企业将海底捞作为学习榜样，将服务至上的理论应用于餐饮行业中，使得餐饮服务行业整体服务水平得到快速攀升，海底捞的服务长板正在变短。

随之而来的，就是“过度服务”的泛滥，以及由此导致的后果——“捞不住年轻人”。

“海底捞被质疑过度服务”的话题，登上了微博热搜南京同城榜第3名的位置。有南京网友李先生反映，带母亲去海底捞吃饭时，服务员的过度服务让母亲感到不适。网友表示，重视服务非常好，但过犹不及。

时下人们对于“服务”的标准也不再是多多益善的照顾，而是商家适时、适度的行为，尤其是更追求自由、独立精神的年轻一代。热情服务本没有什么错，然而消费者在公共场合中就餐的私密性同样重要。

另外，服务，不仅体现在服务流程化、服务规范化等显性角度上，更多的还体现在人际沟通、情感交流、公众礼仪等软化的隐性维度上。

一个有意思的小细节，花心社（ID：hxtalk）曾在北京、天津、郑州、洛阳等多个城市的海底捞门店就餐，能明显感受到，不同的城市，不同的门店，在服务上存在着很大的差异，这种差异不是来自于服务标准和流程的打造，而是不同的服务带给人的不同的心理体验。

这其中，当然有饮食文化、地域风俗等因素的影响，但不可忽视的是，在服务的环节中，反而是那些没法进行标准化的要素，成了餐饮连锁企业餐饮标准化中的掣肘，给门店形象、质量控制和运营管理带来不利影响，海底捞亦是如此。

如果说，海底捞过去的过度服务所带来的，还是处于带给消费者在感官体验上的不适感，那么，摄像头事件的爆发所带来的，便是公众对于海底捞服务边界的质疑。

海底捞包间内的摄像头

就在近日，有消息曝出，海底捞在多个城市的门店包间内安装了摄像头，引发了公众对于海底捞的不满情绪。

一个共识是，海底捞在服务上的越界，已经从影响消费体验发展到侵入消费者隐私领域，“这是个危险的信号。”有评论说。

3

来自同行的竞争挤压

《财经无忌》在一篇文章里说，“学习海底捞，曾是整个餐饮行业的显学。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后，必将会再次回归到餐饮竞争的本质，而口味本就一般、人均高消费的海底捞自然感受到了来自同行的巨大竞争压力。”

2020年12月20日，海底捞董事长张勇在某座谈会上称，“我的建议就是别学海底捞了。”一句话道出了海底捞的辛酸处境。

海底捞确实面临着来自同行的巨大竞争挤压。

一方面，海底捞的许多优势被同行渐渐学去，比如免费的水果、热毛巾、周到的服务；另一方面，新品牌和新品类快速崛起，瓜分海底捞的传统势力范围，比如椰子鸡火锅、潮汕火锅、粤式火锅，以及年轻人越来越钟爱的串串火锅。

以近年来与海底捞傍身竞争的巴奴为例，2012年，巴奴做出了两个动作：一是在品牌中加上“毛肚”两字，定位于毛肚火锅；二是打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。其背后，蕴含着巴奴的竞争心思，用产品主义迎击海底捞的服务主义，对标的同时又差异化竞争。

在郑州、无锡等地，双方的竞争可谓贴身肉搏，作为后来者的巴奴，在上桌数、翻台率、顾客口碑等方面甚至都超越了海底捞，让其火锅一哥的地位岌岌可危。

到了2020年，巴奴将品牌slogan升级为“服务不过度，样样都讲究”，进一步对着海底捞被吐槽的过度服务调戏了一把。

巴奴提出摒弃跪式服务，坚持适度服务，保持边界感，在菜品、食材、吃法、锅底、小料、环境等方面样样讲究，用好的产品来打造巴奴的核心竞争力。

在北京、郑州等多地，海底捞和巴奴的不少店面都是面对面、背靠背，从媒体报道的情势来看，巴奴甚至对海底捞形成了竞争压制。

比如北京世纪金源店，两家相隔几百步，有网友专门数了数排队的人数，发现巴奴占了上风。

去年年底，巴奴在南京的首店开业，据说催生出“代排队”模式，代排队“服务费”一度挺进2000元。

除了巴奴，这些年新火锅品牌一家接一家，明星开店也扎堆进入火锅行业。

陈赫的火锅店贤合庄，Angelababy开出斗鎏火锅，郑恺在宁波开的火锅店叫做火凤祥……

对喜爱火锅的吃货来说，可供选择的品牌越来越多，海底捞已经不再是最好的选择。

4

增长何以为继？

一个显见的事实是，经过了多年的高速增长，海底捞的资本故事所依赖的高增长，正在放缓。

数据是最有力的证明。公开信息显示，2018年，海底捞整体同店日均销售增长率达到6.2%，但是到了2019年，这个数字仅为1.6%，2020年上半年，海底捞的同店平均日销售额直接出现负增长。

剔除掉疫情“黑天鹅”的影响，以2019年为例，海底捞的同店平均日销售额中，一线和二线城市均出现下滑，依赖于三线城市8.3%的增长率，才勉强维持住正向增长。

三线及以下城市所组成的下沉市场，正在成为海底捞维持业绩增长的发力点，最直观的表现便是，海底捞在下沉市场门店数量的爆发式增长。

截止今年2月，海底捞在三线及以下城市的门店数量为519家，2019年这个数据为194家，2018年的数据为117家。

其中，海底捞在低线城市的新开门店数量，2016年为23家，2017年是77家，2018年达到了110家，连年上涨。仅2020年上半年，海底捞在三线及以下城市开店数量就达到120家，增速为81.63%。这个新开门店数量，逼近截止2018年年底之前海底捞在三线及以下城市的门店数量之和。

但是，下沉市场并非解决海底捞增长放缓“症结”的良药。

在低线市场，消费者对于价格普遍更为敏感，服务的重要性反而退居其次。依赖于高客单价，“高高在上”的海底捞，需要俯下身子从本土夫妻店、餐饮食材连锁，甚至菜市场手里抢夺市场份额，这是一场难度不低于一线城市的长期战争。短期内，海底捞很难说有胜算。

另外受制于餐饮消费习惯，甚至是供应链成熟度等多方面的影响，在低线市场，已是庞然大物的海底捞需要以更灵活的身段，打造出一套完全不同于一线城市的打法，对企业的管理，价格的调整，菜品的因地制宜等提出了全方位的挑战。

更为关键的是，包括火锅在内的中国餐饮行业，集中度极低，即使是门店数量超千家的海底捞，其门店的密度已是无人能及，但其在火锅市场中的占有率并不高，在中式餐饮市场中更是强敌遍地。

中商产业研究院预计，到2022年，中国火锅餐厅数将达到89.6万家，但在行业集中度这一维度上，中国火锅市场前五大品牌仅为5.5%，海底捞市场份额最大，也只有2.2%。

众多餐饮品牌的崛起，正在挤压海底捞的增长空间。

海底捞如果不能解决自身存在的服务过度、价格高企、品牌单一等问题，海底捞的高速增长神话，或将难以为继。