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茶颜悦色不香了?名气越大,越走不出长沙
文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)
别以为在常德、武汉开店,茶颜悦色就距离外地人更近了。
那不过是又一个“捡篓子”式看低消费者智商的营销。
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“长沙名片”茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性,被推向舆论的风口浪尖。
“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:‘我捡了一个篓子’。”茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌。
此外,还有网友举报,茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。
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2月19日晚、2月20日凌晨,茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明。
对此,《中国经营报·商学院》记者梁伟和书乐进行了一番交流,贫道以为:
为了露出不要脸,只有营销没未来。
网红茶饮目前在技术上并没有形成真正的护城河,容易被模仿,因此更着重与内容营销领域,来制造话题。
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本次内容营销,如果单纯地域性来说,作为地方俚语,并无太多不妥之处,对于长沙、株洲、湘潭和整个湖南地区来说,“捡篓子”的语境确实比较广泛,也偏中性。所以,其初衷应该不带有歧视意味,只是这种戏谑的营销话术确实很容易带来一些不合时宜的联想。
但从广义上来说,包括茶颜悦色在内,大量的网红餐饮都在试图通过参考“杜蕾斯”的营销路数,在自己的品牌露出中,掺杂有色内容,来博取眼球。甚至于将翻车或其他引发话题热议,当做是一种营销成功的表现。
换言之,这种段子式营销,在网红品牌起步阶段,一来影响力小、不容易引爆全网,二来运用得当还能让其品牌带有一些个性,能形成人设;但随着品牌的知晓度猛然提高后,这样的手法往往就不合时宜和极易翻车了,对品牌的美誉度也会带来负面影响。
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走联名款的路数,也是茶颜悦色用来刷存在感的方式之一。
2019年,御泥坊和茶颜悦色牵手合作,拟打出“跨界定制”的新牌。2020年11月9日和10日,三顿半和茶颜悦色接连在各自的公众号官宣了联名合作的消息。
但事实上,跨界营销或所谓联名款,本身就是一个为了通过两个品牌跨界定制的方式,取悦对方品牌的用户,为自己的品牌扩容粉丝库。同时,许多联名跨界甚至连产品都不会真实出现,仅仅用概念图的方式,对既有粉丝群形成一波心理冲击和品牌露出。
茶颜悦色的跨界定制,事实上也不是产品跨界,而是品牌跨界而已。
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至于茶颜悦色为何不全国开店,其实也不难理解。
茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销。无论是实体店跳出长沙开店,还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下,都在形成一种事实上的稀缺感。
颜悦色诞生于2013年12月28日,起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店。截至2020年11月,茶颜悦色在长沙的店面突破了270家,均为直营门店。
同时,这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处,即友商都在快速崛起后全国扩张,而为了保持稀缺感和神秘感,茶颜悦色让长沙成为了打卡地(暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店),在城市距离上,继续保持稀缺感。
2020年1月19日,茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称,“把茶颜由长沙做到全国,甚至走出国门,这不仅是创始人的梦想,更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”
2020年12月1日,茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业,店址在武汉天地新天地广场,这也是茶颜悦色在湖南“深居简出”七年后第一次走出家门。排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150元一杯,使得茶颜悦色一度登上热搜。
然而,这样的路径,目前茶颜悦色却无法真正实现,只能点缀式的玩下开店营销,
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营销过度之下,其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此,而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。
毕竟,在目前的营销模式和运营方式下,真正走出长沙,全国开店,失去神秘感的茶颜悦色,其结果可能是悲剧性的。
想要真正走出长沙,全国开店,除了在产品上下功夫外,茶颜悦色还要在人设上有一个统一的基调,而不是像初期孵化阶段,想到一出就营销一波的“乱拳”打法。
否则,一次错误的营销之下,品牌用一百次成功营销也难以消弭影响。更关键的是在口味体验上并没有“独家秘方”的背景下,这样的事故,会导致整个品牌难有后续故事可言。
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