茶颜悦色不香了？名气越大，越走不出长沙

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

别以为在常德、武汉开店，茶颜悦色就距离外地人更近了。

那不过是又一个“捡篓子”式看低消费者智商的营销。

“长沙名片”茶颜悦色因广告创意被指侮辱女性，被推向舆论的风口浪尖。

“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌。

此外，还有网友举报，茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。

2月19日晚、2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博就广告创意被指侮辱女性连发两则道歉声明。

对此，《中国经营报·商学院》记者梁伟和书乐进行了一番交流，贫道以为：

为了露出不要脸，只有营销没未来。

网红茶饮目前在技术上并没有形成真正的护城河，容易被模仿，因此更着重与内容营销领域，来制造话题。

本次内容营销，如果单纯地域性来说，作为地方俚语，并无太多不妥之处，对于长沙、株洲、湘潭和整个湖南地区来说，“捡篓子”的语境确实比较广泛，也偏中性。所以，其初衷应该不带有歧视意味，只是这种戏谑的营销话术确实很容易带来一些不合时宜的联想。

但从广义上来说，包括茶颜悦色在内，大量的网红餐饮都在试图通过参考“杜蕾斯”的营销路数，在自己的品牌露出中，掺杂有色内容，来博取眼球。甚至于将翻车或其他引发话题热议，当做是一种营销成功的表现。

换言之，这种段子式营销，在网红品牌起步阶段，一来影响力小、不容易引爆全网，二来运用得当还能让其品牌带有一些个性，能形成人设；但随着品牌的知晓度猛然提高后，这样的手法往往就不合时宜和极易翻车了，对品牌的美誉度也会带来负面影响。

走联名款的路数，也是茶颜悦色用来刷存在感的方式之一。

2019年，御泥坊和茶颜悦色牵手合作，拟打出“跨界定制”的新牌。2020年11月9日和10日，三顿半和茶颜悦色接连在各自的公众号官宣了联名合作的消息。

但事实上，跨界营销或所谓联名款，本身就是一个为了通过两个品牌跨界定制的方式，取悦对方品牌的用户，为自己的品牌扩容粉丝库。同时，许多联名跨界甚至连产品都不会真实出现，仅仅用概念图的方式，对既有粉丝群形成一波心理冲击和品牌露出。

茶颜悦色的跨界定制，事实上也不是产品跨界，而是品牌跨界而已。

至于茶颜悦色为何不全国开店，其实也不难理解。

茶颜悦色一直以来就是用稀缺感的方式来达成饥饿营销。无论是实体店跳出长沙开店，还是其产品在长沙五一路数米之内就有一店、依然要排队的状态下，都在形成一种事实上的稀缺感。

颜悦色诞生于2013年12月28日，起步于长沙司门口一家不到30平方米的小门店。截至2020年11月，茶颜悦色在长沙的店面突破了270家，均为直营门店。

同时，这种稀缺感也造成了茶颜悦色和其他网红茶饮的不同之处，即友商都在快速崛起后全国扩张，而为了保持稀缺感和神秘感，茶颜悦色让长沙成为了打卡地（暂时只是1个半小时高铁圈所覆盖的武汉和常德有新店），在城市距离上，继续保持稀缺感。

2020年1月19日，茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称，“把茶颜由长沙做到全国，甚至走出国门，这不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”

2020年12月1日，茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业，店址在武汉天地新天地广场，这也是茶颜悦色在湖南“深居简出”七年后第一次走出家门。排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150元一杯，使得茶颜悦色一度登上热搜。

然而，这样的路径，目前茶颜悦色却无法真正实现，只能点缀式的玩下开店营销，

营销过度之下，其茶饮本身的体验护城河也几乎就局限于此，而在口感上的研发和体验感则无法真正和友商形成差异化。

毕竟，在目前的营销模式和运营方式下，真正走出长沙，全国开店，失去神秘感的茶颜悦色，其结果可能是悲剧性的。

想要真正走出长沙，全国开店，除了在产品上下功夫外，茶颜悦色还要在人设上有一个统一的基调，而不是像初期孵化阶段，想到一出就营销一波的“乱拳”打法。

否则，一次错误的营销之下，品牌用一百次成功营销也难以消弭影响。更关键的是在口味体验上并没有“独家秘方”的背景下，这样的事故，会导致整个品牌难有后续故事可言。