贱买贵卖、品牌效应、美女当垆，汉代餐饮业者的经营理念

原创 文史君 浩然文史 收录于话题#中外生活史16#汉朝历史48#中国古代史207

说起餐饮经营理念和策略，很多人可能会认为，这是现代文明社会的“专利”。古代社会，经济、文化原始、落后，怎么会有类似现代社会发达的餐饮业呢？又怎么会有餐饮经营理念和策略呢？这其实是因对中国古代饮食文化缺乏深入、系统地了解，而产生的误解。今天，咱就带大家重回汉代，看看当时餐饮业的大拿们，把生意做出了哪些花样。

汉代时，餐饮业者在承继先秦餐饮经营理念和策略的基础上，又因时、因地制宜，革新、发展、完善了餐饮经营理念和策略。其中，有些餐饮经营理念和策略，为后世历代传承不衰，甚至成为现代社会某些餐饮经营理念、策略的理论渊源和实践前驱。

一、汉代时餐饮业者的经

营环境和理念

秦朝虽自统一至灭亡，仅有15年，但其实施的统一度量衡和币制，修建连接全国的交通网络等措施，为餐饮市场的形成，奠定了坚实的基础。西汉统一后，以与民休养生息为基本国策。国家、社会相对统一、和平、稳定，包括餐饮业在内的经济繁荣富庶，“海内为一，开关梁，驰山泽之禁，是以富商大贾周流天下，交易之物莫不通”。西汉中期桓宽撰写的《盐铁论·散不足》中，就有“熟食遍列，觳（hú 古代量器名。一斗二升为一觳）旅成市”，“裰（duō古代一种长袍便服）旅重叠，燔炙满案”餐饮市肆繁华景象的记载。

古蜀都街景还原

受商品经济规律支配和利益的驱使，餐饮业者在经营活动中，必然会采取若干在其它商业经营领域也行之有效的计谋和手段，来赚取更多的利润。因此，这一时期，在商业经营领域或传承自先秦时期，或变革创新的一些经营理念，如准确的预测市场行情、精准把握时机、独到的经营特色、贱买贵卖、薄利多销、降低成本、风险意识、注重商品质量等，或许大多是当时餐饮业者比较普遍遵循的经营理念和策略。

二、汉代时餐饮业者的促销手段

即便有先进的经营理念，也不一定意味着经营会取得成功，还必须辅之以行之有效的经营手段。综观汉代时期历史文献有关记载，当时餐饮业者使用的经营手段，主要有：

（一）美女宣传

汉代时期的餐饮市场竞争颇为激烈，为招徕顾客，有的业者推出了美女当垆、美女歌舞表演等经营形式。其中，最著名者，或当属司马相如和卓文君私奔至成都后，因贫困，于是返回故乡临邛（今四川省成都市邛崃市），开酒肆谋生事。因资金短缺，雇不起伙计，店老板司马相如“亲著犊鼻，挥涤器”，而出身巨富之家，面貌“姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂，……为人放诞风流”（《西京杂记》卷二）的卓文君，只好承担起收银、招待等差使。

文君当垆

卓文君“当垆卖酒”，固然是因贫贱，雇不起人，只好亲力亲为；然倾国倾城、美貌无比的卓文君在店里迎来送往、殷勤款待，对食客们，尤其是贪恋美色的男性食客，吸引力是难以抗拒的，无形中提升了酒店的品位和上座率，利润自然可观。此后，餐饮业者纷纷效仿这种经营方式，起到较好的促销效果。

西汉中后期，随着北方胡人大量内迁，很多酒肆，多由年轻貌美的胡女当垆，借助其美貌和异族风情，来招徕顾客。汉代乐府诗《羽林郎》中，就有“胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，广袖合欢襦。头上蓝田玉，耳后大秦珠。两鬟何窈窕，一世良所无”的记载，招徕食客，结果招致豪贵家奴以饮酒为名，“就我求清酒，丝绳提玉壶。就我求珍肴，金盘脍鲤鱼”，调戏胡人少女事的发生。可见酒店美女当垆，已经成为当时一种比较常见的营销方式。

国漫中的胡姬形象

现代的衣模、车模、房模，甚至高校招生时，也纷纷拍摄面貌姣好，衣着光鲜或暴露的女大学生，举着写有“美貌学姐在××（校名）等你”字样的招牌，进行宣传，或都渊源于汉代时期的美女宣传吸睛的经营策略。

（二）悬挂售卖实物或象征物

汉代时，有的店家悬挂所售卖的实物，或象征性物件，宣传、促销所售商品。比如，屠宰牲畜售卖肉类者，会在店门或案板悬挂、摆放相关肉类，郑玄注《周礼·地官·牛人》时说：“若今屠家县肉格”，即指此类型营销手段。

这种营销手段，早在春秋时，已经出现。《晏子春秋·内篇杂下》：“悬牛首于门，而卖马肉于内。”不知这是不是“挂羊头卖狗肉”典故的来源。

俗话虽说：“酒香不怕巷子深”，但汉代时，酒家卖酒时，已在店门高悬酒帘（后世也叫幌子、望子，商家悬挂本行业的招牌）。《后汉书·孔融传》注引孔融《与曹操书》曰：“大垂酒星之耀。”酒星是轩辕星右角南三星中的酒旗星，职掌飨宴饮食。这则记载表明，当时酒家悬挂的酒帘上，画有酒星，可醒目地表明职业属性。

而这种营销、宣传手段，也可追溯到战国时。《容斋续笔·酒禁旗望》引韩非子语曰：“宋人有沽酒者，……悬帜甚高。”后世普遍沿用这种宣传、广告方式，《容斋续笔·酒禁旗望》：“今都城与郡县酒务及凡鬻酒之肆，皆扬大帘于外，以青白布数幅为之。”

（三）名人促销

随着酒肆业的发展，同行间的竞争或不断加剧， 有的酒肆经营者采取招聘名人，来招引顾客的特殊促销活动。东汉灵帝时，征集天下书法名家至京师。有一位书法名家经常到一酒家饮酒。他付酒资的方式与众不同：他在酒家墙壁上书写文字，以偿酒钱，结果“观者云集，酤酒多售”。现代餐饮店内悬挂名人、明星照片，也是借助名人效应进行宣传、促销的方式。

（四）注重品牌效应

汉代时，酿酒业的发达。通过人们的饮用、鉴赏，逐渐出现了一批地方名酒，如“宜城(今湖北宜城)醪（láo）”、“苍梧(今广西苍梧)清”、“中山(今河北西部地区)冬酿”、“会稽(今浙江绍兴一带)稻米清”、巴蜀“酴（tú）清”、关中“白薄”等。这些名酒，固然本身质量上乘，但能够出名，相比也是少不了相应的宣传的。

（五）声响广告

除前述使用人、商品或象征物作为广告、宣传的媒介、手段外，还有声响广告的出现。如汉代贩卖饧（táng麦芽糖）的商贩，往往以吹箫或吹管的方式，招徕顾客。郑玄曰：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”人们即便距离遥远，没有见到商贩本人，但只要听到箫（管）声响起，便知道贩卖饧商贩来到。有购买意愿的人，便可做好购买准备。

文史君说

汉代时期，餐饮业经营范围不断扩大，餐饮的商业化种类，较先秦时期不断增加。这与当时餐饮业者传承、变革、创新的贱买贵卖、薄利多销、注重质量等经营理念，及美女或名人效应、静态或声响广告宣传等经营策略的不断发展、完善，密切相关。很多汉代时期的餐饮经营理念和策略，又被后世历代传承，有的甚至沿用至今天。现代餐饮经营理念和策略，虽远较汉代时先进、发达，但仍可从前人的理念和实践中，汲取精华，传承发扬光大。

参考文献

1．（西汉）司马迁：《史记》，北京：中华书局，1959年。

2. 林剑鸣：《汉代社会文明》，西安：西北大学出版社，1985年。

3. 韩帅：《汉代“广告”刍议》，《鲁东大学学报》(哲学社会科学版)，2011年第2期。

作者：浩然文史·郛生本文所用图片，除特别注明外均来自网络搜索，如有侵权烦请联系作者删除，谢谢！

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