广告业要变天？谷歌将停止使用个人用户的跨网站身份识别技术

谷歌计划停止基于个人的跨网站浏览信息来投放广告。

3月3日，谷歌母公司Alphabet表示，公司计划2022年停止使用、也停止投入这种用户跨网站浏览时的身份识别技术。

华尔街日报当天报道评论称，这一变化可能会加速数字广告行业的动荡。谷歌是全球最大的数字广告公司，根据数字广告咨询公司Jounce Media的数据，2020年，谷歌占全球数字广告总支出2920亿美元中的52%。

谷歌做出这种决定可能有助于行业摆脱这种对个性化跟踪的技术使用。最近，这种对用户的行为追踪已经受到隐私保护呼吁者越来越多的批评，也开始受到来自监管机构的审查。行业中，很多公司依赖于追踪用户的网络行为来进行定向广告投放、衡量广告投放的有效性并制止网络诈骗。

“如果数字广告不能解决人们日益增长的对隐私和个人身份信息如何应用的顾虑，那我们自由开放的互联网的未来就面临着危险。”领导这一变革的谷歌产品经理David Temkin在3月3日的一篇博客文章中这样表示。

此前2020年，谷歌已经宣布，将于2022年取消被应用最广泛的追踪技术“第三方cookies”，但现在，公司进一步宣布，将不会打造这类追踪技术的替代品，也不会使用其他公司开发的追踪技术替代自己的第三方cookies。

相反，谷歌表示，公司将使用被称之为“隐私沙盒”的一款新技术来进行广告投放，“隐私沙盒” 这一技术由谷歌和其他公司共同开发，它无需从多个网站上追踪个人信息。这类技术一般是在用户个人的设备上进行浏览习惯的分析，并允许广告主定位到与用户拥有相似兴趣或与用户为“同类群组”的聚合用户群体，而不是定位到个人用户。2021年1月，谷歌表示，计划在第二季度对该技术的购买进行公测。

大型科技公司中，苹果是在用户隐私保护中最为领先的。

苹果正在推进自己的计划，要求应用程序（app）开发者在收集iPhone的广告标识符之前要先获得用户的许可，从而限制应用程序对用户的追踪。但谷歌当天的声明中，还是没有涉及到移动应用会获取的唯一标识符，而是仅限于网站。

谷歌此举是一个信号，说明当下监管机构和公众对于追踪用户的态度正在广泛改变。

谷歌的这一行动，促使整个数字广告业努力在向个人消费者发送定向广告时，要采取更加隐私友好的替代技术。谷歌承认，使用部分谷歌广告基础架构的公司，可能仍然会利用它们自己的唯一标识符来销售广告，但谷歌表示，将不会使用或投资于这类用于销售广告的工具。

“我们了解，这意味着其他的供应商仍然会提供一定程度的用户身份信息用于跨网站广告追踪，我们不会这么做，”Temkin在博客中写道，“我们不认为这样的解决方案能够满足消费者日益增长的对隐私安全的期望，也不会符合迅速发展的监管限制。”

谷歌的计划也有例外。公司对于唯一跟踪标识符的限制没有扩展到“第一方数据”中，即公司直接从用户那里获得的信息，例如网站仍然可以通过用户在自己网站上的行为向用户推送广告。这意味着谷歌将继续允许广告商将广告投放到YouTube等谷歌服务上已经拥有联系信息的特定客户。但是当更改生效后，当这些客户在浏览其他网站时，谷歌将停止向他们推送广告。