茅台酒在民国：“赖茅”与它的商标设计师

2021年2月，“胡问遂艺术馆”在上海市黄浦区古城公园内揭牌成立。这里原本是沪南钱业公所的旧址，今天，这座带有徽式风格的白墙灰瓦建筑以新的面貌和公众见面。胡问遂是当代中国著名的书法家，也是海派书法的代表人物。馆内展示着胡问遂先生各阶段百余幅书法字画。两年前，胡问遂夫人代表其家属将所藏胡问遂作品近千件，捐赠给上海市黄浦区人民政府。如今，随着艺术馆的落成，上海黄浦又增添了一枚文化名片。

胡问遂艺术馆落成典礼

胡问遂生于1918年，1950年代初师从沈尹默先生学习书法。在此之前，他还分别有两段从军与从商的经历。相较于书法造诣，世人较少了解胡问遂的另一段传奇经历：为“赖茅”酒设计商标。

一、胡问遂在大后方的事业

1937年抗战爆发时，胡问遂不到20岁。他投笔从戎，加入国民革命军第105师政治宣传处宣传队。105师由“西安事变”时张学良的卫队改编而成，师长王铁汉曾经在“九一八”事变时就拒不执行“不抵抗”命令，打响了东北抗日第一枪。105师一路向西，先后参加长沙会战、南昌会战，胡问遂也辗转内地，随军从事宣传工作。

1941年，中国抗战进入最困难的阶段，东南部国土沦陷，大后方遭遇前所未有的军事封锁。云贵成为同盟国向中国运输物资的唯一通道。这年，胡问遂随军开赴缅甸腊戌，在运输处担任机务员，参与修建滇缅公路。后来因为染病，胡问遂离开部队暂居贵阳。从军生涯告一段落后，胡问遂开始考虑实业之道。因其擅长书法绘画，最初他在贵阳开了一家小店承办商标广告印刷业务，后来开办了一家小型印刷厂。在贵阳的岁月里，胡问遂广交贵州工商界人士以寻求支持。

胡问遂先生（1918-1999）

此时的贵州工商界，赖永初已成为颇有影响力的领袖人物。赖永初是贵阳人，其家族早年依靠杂货贸易和借贷起家，由“二十两银子”的本钱逐渐成长为家资数万的富商。赖永初为赖家长子，继承家业后主营钱庄业务。1936年，赖永初创立大兴实业公司，扩大业务范围。身有余钱后，赖永初开始在贵阳商界活动，加入了贵州商会的社交圈。1940年前后，赖永初进入贵阳市商会，担任常务理事。借助商会的组织力量，他先后创办《贵州商报》、贵阳商友俱乐部，服务于在地商人群体。抗战时期，赖永初还担任贵阳市参议员以及贵阳市银行经理等重要职务。

赖永初先生（1902-1981）

1937年，原茅台镇衡昌烧坊因经营不善，掌柜周秉衡以酒厂入股赖永初的大兴实业公司。1941年，周秉衡将酒厂转卖给赖永初。赖永初接手后，将其改名为“恒兴酒厂”，并推出新的产品：赖茅。

酿酒原本是赖永初商业帝国中的冰山一角，但后来却成为最具知名度的品牌。胡问遂与赖永初的相识与合作，也因“赖茅”而起。

赖永初将产品冠名为“赖茅”后，开始组织设计商标。几乎同一时期，胡问遂与赖永初结识。于是，“赖茅”商标的设计工作便由胡问遂承接。“赖茅”商标为大鹏鸟图案，并以圆环为背景象征环球。商标上方印有“赖茅”的罗马拼音“Lay Mau”，底部有英文标识“Trade Mark”（为注册商标之意）。1943年，胡问遂在贵阳站稳脚跟，开办“时轮印刷厂”。此后，“赖茅”酒的商标皆交由时轮印刷厂印制。

民国时期“赖茅”瓶身商标

“赖茅”酒的商标设计，融入了颇多现代商业理念。此前，茅酒的商标大多不够讲究，如华家成义烧房的茅酒在1940年申请商标时，仅以高粱穗和“回沙茅酒”字样为标识。“赖茅”之产品名与商标问世后，各家酒厂亦纷纷效仿。后来，成义烧房亦自称其茅酒为“华茅”，王氏家族的荣和烧坊亦自称为“王茅”。许多茅台镇之外仿制的茅酒，亦沿用此称谓，市场上如“金茅”“丁茅”“越茅”等仿茅酒层出不穷。

有关茅台酒造假的故事，并非仅存在于今天的市场。让我们来看看赖永初本人的回忆：

“在旧社会，各人只管赚钱，根本谈不上什么信誉，以假冒真无法制止。不但在贵阳盛行卖假茅酒，以至由贵阳到临近几省的途中，酒店都卖假茅酒，有的印商标冒充，有的干回收吃光酒的空茅酒瓶，一角一个，然后装上高粱酒冒充茅酒，获利很厚。”

民国时期“赖茅”酒广告与仿赖茅商标的“越茅”酒广告

二、胡、赖合作与茅台酒的崛起

近代茅台酒大体发端于晚清，最早由盐商经营，19世纪末茅台镇的酿酒作坊包括华氏家族的“成义烧房”和王氏家族的“荣和烧坊”。1920年代，贵阳商人周秉衡在茅台镇开办“衡昌烧坊”，从此茅台镇酒坊形成三家鼎立的格局。1940年代，赖永初收购衡昌烧坊，改名“恒兴酒厂”。恒兴酒厂是茅台镇三家酒厂中最年轻的，但至抗战胜利时，已一跃成为规模最巨的酒厂。这与茅酒获得的时运、商机以及赖永初的品牌化经营密不可分。

抗战爆发后，国民政府西迁重庆，大批军公教人员随之内迁。数十万人的军政人员内迁，带来了巨大的消费需求，茅台酒以其高昂的价格和稀缺性，逐渐受到上层阶级的欢迎。无论是军政高层的公务接待，还是文豪墨客的社交馈赠，茅台酒都出现在他们的日常生活中，当然这也与大后方中下层公务人员的贫困生活形成鲜明对比。

整个民国时期，茅酒的价格一直处于较高的水平。抗战爆发前，一瓶茅酒的售价大约为1块银元，从代销处购买须加1-2角。抗战爆发后，国统区开始遭遇严重的通货膨胀，茅酒的价格亦是水涨船高。据1946年1月的上海报纸报道，“赖茅”酒在重庆“卖到五千法币，合起伪币来就是百万元”。至1946年11月，一瓶茅酒则要卖到两万五千元。

战后，茅台酒也突破了西南一隅，销往全国。1946年重庆《征信新闻》曾做如下报道：“贵州仁怀属茅台村所出产之茅台酒具酒味之醇香，名闻遐迩，抗战前曾销全国各地，嗣因战争关系，销区渐渐缩小，仅以大后方为销区，刻简以交通便利销区逐渐恢复，茅台酒最老之成义恒兴荣和三家年产数十万斤，刻正尚广州京沪一带推销，因成绩甚为良好，茅酒业前途殊属可观云。”

抗战胜利后，时轮印刷厂与恒兴酒厂都已颇具规模。胡问遂的时轮印刷厂达到“雇员百余人，拥有两台橡皮胶印机”的规模，而当时整个贵阳仅有五台印刷设备。印刷厂承接教材、文史、科研书籍的印刷业务。30岁的胡问遂已成为贵阳文化界和商界的新秀。1950年，胡问遂面临新的时势做出抉择。他主动将印刷厂上交贵州省政府，时轮印刷厂并入贵州人民印刷公司，后改为贵州新华印刷厂，走上国营化的轨道。胡问遂举家迁往上海，开始了他的书法人生。

赖永初在贵阳的事业亦进一步成长，一度担任贵州省银行总经理一职，掌握贵州金融命脉，同时兼营盐业、矿业、报业并从事慈善和教育。而回顾赖永初商业发迹的历史，其财富乃至社会地位的迅速成长，几乎是与贵州战时经济地位的成长同步。通过进入商会，赖永初开始频繁地与贵州军政高层人物打交道，并以“赖茅”酒做礼相送。国民党退往台湾后，贵州尚未解放。由于赖永初在金融界的地位，时任贵州省主席谷正伦曾劝说赖永初去台湾，要求其把贵州银行的所有资金装运到台湾，并留了一架飞机在兴仁等候。最终，赖永初选择留在贵州迎接新政权。

如果从更大的历史背景来看，胡问遂参与赖茅商标设计的故事，勾勒出战时中国的社会流动。抗战前，贵州地处边陲，交通闭塞。战时国民政府举中央财政开发西南交通，贵州一跃成为大后方的交通枢纽。此外，人员的内迁也为西南地区带来了大量的人才。赖永初与胡问遂的合作，即是这种社会流动的体现。

三、市场化背景下的“赖茅”际运

可以说，茅台酒在民国时期尤其是抗战大后方的畅销，为1949年后一举成为全国性名酒奠定了基础。1950年，赖永初随云贵新解放区的“昆筑访问团”前往北京，并受邀参加国庆一周年观礼。和赖永初一起到北京的还有50瓶“赖茅”酒，被送至中南海怀仁堂礼堂展出。

1951年11月，仁怀县专卖局出面赎买华氏成义烧房，随即成立“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。1952年10月，王氏家族的“荣和烧坊”被没收并划入茅台酒厂。1953年2月，赖永初的恒兴酒厂被茅台酒厂接管。很快，茅台酒厂受到中央政府和贵州省政府的系统扶持，改为贵州省工业厅直属企业，其生产、内销、出口环节多次受到周恩来、朱德等中央领导的关切。

1950年代之后，中国白酒经历了计划时代的工业化阶段。同时，发展名酒成为具有财政意义的任务。茅台酒厂在1978年之前，先后获得中央、省级的建设资金，其他名酒厂亦如是。1980年代以后，白酒行业逐步进入市场化阶段，私营白酒厂开始兴起，白酒定价权下放。贵阳的赖氏家族后人纷纷开发出各种以“赖茅”命名的白酒，一度十分畅销。1988年，茅台酒厂注册“赖茅”商标，但因茅台酒厂三年未使用“赖茅”商标，注册遭到撤销。自此，围绕“赖茅”商标权的争夺也拉开序幕。一时间，市场上涌现出上千种“赖茅”酒，“赖茅”的商标被随意使用，直到茅台酒厂在2014年重新获得“赖茅”商标。

“赖茅”品牌在市场化背景下的际运，背后是上千家小酒厂的商业运作。而这种运作存在两个重要条件：计划时代的技术共享与历史资产的再开发。

计划经济时代，白酒的生产由地方工业部门负责。而中央政府为实现全国酿酒技术的革新，以行政手段推动白酒的技术流通。例如轻工业部为扩大茅台酒的产量，就曾经花费较大的资源研究茅台酒的异地生产，并在遵义设立“茅台酒易地试验厂”。再如轻工业部曾系统总结汾酒、泸州老窖等名酒的生产工艺，并将其技术推广至全国各县级酒厂，由此形成了一系列地方品牌，这些地方品牌在市场化浪潮中成为私营酒厂的重要原始资本。

这一机制同样适用于茅台镇的经济生态，茅台镇从民国时期的三家烧坊，到计划经济时期的茅台酒厂一家独大，再到市场化后上千家茅台镇酿酒企业的崛起，正是释放了酿酒技术普及的成果，所谓“酱香型白酒”也因此形成巨大的产业规模。在巨大的利润空间下，“赖茅”成为私营资本入场的销售噱头。

形形色色的“赖茅”酒

“赖茅”品牌作为依附于茅台酒的重要历史资产，对新成立的白酒企业来说，是提升其产品溢价的关键。附会历史由此成为白酒行业的普遍现象。关于“赖茅”在民国的故事，胡问遂设计“赖茅”商标的经历几乎被湮灭，反而是虚构化的都市传说流传甚广，比如“赖茅获得1915年巴拿马万国博览会金奖”即是商业营销的典型乌龙。

总之，“赖茅”的商标故事不仅勾勒出抗战大后方社会经济史的一条“暗线”，亦贯穿于20世纪白酒发展史的起伏之中。