2020年刊例花费达1,486亿，数字户外成必然趋势

导语：2020年超长的疫情拉锯战对户外媒介造成了极大的影响，但经济的持续恢复和数字化的进程，使得户外广告行业出现快速恢复的状态，市场整体趋势向好发展。

编辑丨户外媒体内参

图丨CODC

近日，CODC户外广告研究发布了《2020年全年户外广告市场概况》。报告中，CODC对2020年全年的户外广告市场总趋势进行了相关分析。

2020年开局不易，受到宏观经济大环境和新冠疫情的影响，整个广告市场都承受了巨大的压力，而户外广告行业也在不断探索创新，谋求转型升级。与此同时，数字化、5G、新基建等技术的发展与赋能，使得户外媒体也迎来了不少新机遇。

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全年投放刊例花费达1,486亿，增长为8%

根据CODC所给出的报告，2020年全年户外广告投放刊例花费达1,486亿（包含高铁视频媒体）。如除高铁视频媒体和增收范围，户外广告实际刊例花费增长8%。刨除刊例变化，净增长3%。

2018-2020（全年）户外广告刊例花费对比    图：CODC

从行业投放来看，2020年前三季度，教育学校、营养保健食品、母婴用品等行业发展态势良好，在户外广告投放花费上实现同比增长。与此同时，烟草（广告法规定，禁止户外发布烟草广告）、农业、交通等传统行业受市场影响，其在户外广告投放花费同比出现下滑。

2020年户外广告花费同比增长/下滑代表行业    图：CODC

从户外媒体类型角度来看，随着2月疫情的爆发，户外传统媒体投放刊例花费环比下降12%，之后努力回升；6月受疫情反弹影响，7月广告花费环比再次出现下滑，8-12月努力回升。电子屏和楼宇液晶媒体虽同样受到疫情的影响，但受益于互联网上下刊及时性以及发布周期性的特点，刊例花费回升较快，韧性较强。环比波动大于户外传统媒体。

2020年户外广告月度投放刊例花费环比增长   图：CODC

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数字户外进程加快，更获广告主青睐

2020年的疫情常态化，导致整体户外广告市场上下游的洗牌，倒逼企业积极转型求生存，同时也助推了户外数字化媒体的发展。从去年市场投放的案例以及CODC报告中的数据可以发现，相较于传统的户外媒体，户外LED等新型数字化媒体更受广告主的青睐。

CODC的报告显示，2020年全国户外传统媒体刊例花费出现下滑，全年花费为751亿，实际下滑3%，净增长下滑4%；全年共有17,687个品牌投放，比2019年同期减少1,380个品牌。尽管如此，仍有16%的品牌数量如软件、金融、交通、食品、酒类、教育学校、化妆品行业依然坚挺户外传统媒体价值，花费同比增长。

2018-2020年户外传统媒体月度刊例花费对比   图：CODC

相较传统型户外媒体而言，电子屏和楼宇液晶媒体市场表现更好，2020年户外LED媒体投放刊例花费达169.08亿元，实际增长8%，净增长2%。全年共有4,339个品牌投放户外电子屏媒体，比2019年同期增加202个品牌。8-12月随着品牌数量的增加以及主力品牌“58同城生活”、“洋河”、“安居客”等品牌大幅增投，使投放刊例花费高于历史同期。

2018-2020年电子屏媒体月度刊例花费对比    图：CODC

在楼宇液晶媒体方面，楼宇液晶媒体作为户外广告不可或缺的引爆器，2020年刊例花费达到531.84亿元，实际增长27%，净增长17%，明显好于2019年同期。全年共有1,019个品牌投放户外楼宇液晶媒体，虽然比去年同期减少69品牌，但是受到主投品牌的影响，5-8月等多数月度刊例花费超越历史同期。其中，分众传媒积极拥抱教育、母婴用品、饮料、金融和营养保健食品行业广告主，是2020年业务营收的重要力挺行业。

2018-2020年楼宇液晶媒体月度刊例花费对比    图：CODC

户外媒体数字化的变革，使电子屏及楼宇液晶媒体优先迎来发展契机，一方面借助新型技术让户外广告的展现形式更加多样化和趣味性，给消费者带来更真实、新颖的互动体验。以户外LED大屏为例，由于5G、8K、裸眼3D、VR等技术的赋能，户外大屏成为2020年度的行业焦点，诞生了《青春有你2》的国内首支强互动AR扫一扫户外广告，实现了快手平台、游戏品牌甚至春晚在户外大屏的同步直播，并打造出了一系列裸眼3D的经典案例等。户外LED媒体具备天然场景，通过技术和创意的融合，为品牌制造热点，提升消费者的强互动性和强关注度，在扩大品牌曝光量的同时能收获“破圈”的流量和热度，甚至还能产生比移动互联网在线广告更为显著的转化效果。

《青春有你2》AR互动广告

快手平台户外大屏直播

《BanG Dream! 少女乐团派对!》手游户外直播

另一方面，以分众、新潮为主的梯媒行业正加速布局数字化，针对传统户外广告投前难选点、投后难量化、监播成本高等痛点问题，利用数据和技术完成线下广告的智能投放。能够根据人群画像，为广告主提供更精细化的定向营销，提升广告投放效率；还能实现互联网智能上下刊，为广告主提供全透明监测效果追踪。

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2021年，数字户外媒体成发展必然

在一个充满巨变和不断颠覆的时代，数字化转型浪潮会无差别的席卷全球，影响着每一个行业。而户外广告的数字化转型近年来也一直都是炙手可热的大趋势，经过疫情的催化、新基建的赋能，数字化转型成为了户外广告企业发展的必选项，也成为了整个行业稳健发展的必选项。

去年10月份，京东宣布正式启动京东营销360旗下全渠道线下场景营销品牌——京屏果，依托京东集团内强大的数据与技术实力，充足的资源储备，全面助力广告主线上线下的全渠道营销；而在这之后，秒针系统和新潮传媒就共同发布了国内首个“户外广告数字化标准监测透明公约”，将针对户外数字屏广告投放实施全透明监测标准。数字化转型升级已成行业发展必然趋势，2021年这一发展进程将会继续提速，数字户外广告也将越来越多的展现在用户面前。

“京屏果”正式发布

“京屏果”正式发布

户外广告数字化标准检测透明公约

当然，比起传统型户外媒体，数字户外广告更受广告主和消费者的青睐，也更能提升广告投放效率降低投放成本。舆论调查网YouGov曾经做过一项调查发现，大部分消费者更愿意相信数字户外媒体上所展示的内容。在18-24岁的受访者中，有16%认为，与在互联网或其他传统媒体渠道（如电视或纸质媒体）上看到的内容相比，他们更有可能相信DOOH（数字户外媒体）。同时，年龄在35岁到54岁之间的受访者中有71%对DOOH的信任度与在线和传统媒体渠道一样高；除此之外，18-24岁受访者中几乎有一半（49%）更愿意信任DOOH上展示的内容。

另外，对于广告主的角度而言，他们更加认可数字户外媒体带来的营销效果。基于后台消费者的数据洞察，通过技术赋能，结合营销场景，数字户外广告提升了与消费者的沟通和互动的效率，“一键上刊”以及程序化等技术的赋能则改善了广告的投放效率和投放方式，提升了户外媒体的运营效率的同时，也降低节省了投放成本。最后，数字化户外广告能够直接引导消费者分享和互动，实现线上线下的双重传播，从而能进一步促进消费者完成最终的消费行为。

小结：2021年，随着技术的成熟和应用方案的完善，户外广告数字化的升级进程将不断加快，而这一过程需要行业人士一起努力，认识到数字化发展的趋势及其优势，善于运用数字技术最大地发挥户外广告既有的价值，扩大户外广告的创新创意空间，共同实现行业一次新的突破和逆袭！