男士初创品牌获亿元融资，老年行业视角下的“他经济”风口

作者/罗立斌

国内某电商网站曾在几年前发布了一份大数据排行榜，投资人心目中消费投资&市场价值从高到低依次是少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。长期以来男性消费市场一直不被重视，围绕女性产生的“她经济”才是中国消费市场的主力军。

但这个局面正在发生变化，“他经济”已在悄悄崛起。

资本的嗅觉是最灵敏的，上述男士消费品牌的投资方不乏红点中国、五源资本、SIG海纳亚洲等知名风投基金，“他经济”开始得到资本的青睐。

那么在老年行业，“他经济”是否存在？或者说，存在哪些机会？

本文将对日本市场从个人护理、日常服饰到健康食品一系列专为老年男性设计的产品进行介绍和梳理，希望能对老年行业的创业者有所启示。

PART 01

健康食品篇：男女营养需求存在差异，FANCL推老年男士营养包

由于生理结构、社会活动方面的不同，男女之间的营养需求是存在一定差异的。

以微量元素“铁”为例，缺铁性贫血几乎是女性的“专属病”，在男性中很少出现。男人如果盲目补铁，铁摄入过量甚至还会对健康造成损害。

而随着年龄的增加，人体内的微量元素含量逐渐减少，男女性之间的营养需求差异会变得更为明显。

基于此，日本最大的健康食品品牌FANCL推出了针对50-59岁和60-69岁老年男性的专属综合营养包，定向补充老年男性所缺乏的维生素及矿物质。

以50-59岁男性适用的FANCL综合营养包为例，日本官网售价4500日元（约合人民币275元），内含30小袋可供服用一个月。每小袋含7粒锭剂，分别为老年男性补充维生素B&C、辅酶Q10、蓝莓&叶黄素&虾青素、纳豆激酶&维生素E、DHA&羟基酪醇、锌&维生素D、乳酸菌&胡萝卜素。

AgeClub将其与同样由FANCL推出的50-59岁女性综合营养包进行了详细对比，发现两者在主要成分方面存在以下明显区别：

每袋男性营养包维生素D含量为14.5μg，女性营养包则为2.4μg；

每袋男性营养包含钙60毫克，女性营养包则为160毫克；

每袋男性营养包含锌6毫克，女性营养包则为1毫克；

每袋男性营养包含DHA精制鱼油197毫克，橄榄叶提取物粉末1.2毫克以及薯蓣皂苷12.5毫克，这些都是男性营养包独有的营养成分。

FANCL针对老年男性独特的营养需求做了针对性的调整。男女性综合营养包的营养成分差异背后，是男女性的营养需求差异。

微量元素锌与新陈代谢、生长发育等生理功能有密切关系，特别是在维持男性生殖系统的完整结构和功能上起重要作用。男性精液里含有大量的锌，体内锌不足，会影响精子的数量与品质。

“美国营养标准推荐表”上注明，男性每天锌的正常需要量是15毫克，可是实际摄入量往往只有2／3。因此FANCL50-59岁男性综合营养包每袋含锌6毫克，远高于女性营养包。

DHA精制鱼油富含DHA和EPA，具有明显的降血脂和调节免疫功能的作用。挪威研究机构一项长达12年的研究结果表明，高血脂对人的危害“男女有别”，中老年男性因高血脂患心脏病的概率比女性高出3倍。

橄榄叶提取物和薯蓣皂苷都有助于预防心血管疾病，统计结果表明男性心血管病患病率远高于女性，一般认为这种差异来源于女性激素对女性的天然保护作用。

基于上述原因，FANCL 50-59岁男性综合营养包特意添加了DHA精制鱼油、橄榄叶提取物和薯蓣皂苷等成分，帮助老年男性更好地预防心血管疾病。

FANCL的老年男性综合营养包在日本推出后大受欢迎，50+的老年男性对这款专为男士设计的营养补充剂极为青睐。

在京东国际，这款售价359元的男性50代营养包评价数高达6万+，在国内同样表现出不俗的市场潜力。

在百度搜索国内保健品行业巨头汤臣倍健，“女性系列”成为福利专区后排第一的细分品类，“男性系列”这个品类则不存在。AgeClub梳理了汤臣倍健官网的产品列表，针对中老年人的产品线中也没有针对中老年男性特殊营养需求的产品。

从FANCL老年男性综合营养包在日本和国内的市场表现来看，AgeClub认为，针对老年男性特殊营养需求的保健品有潜力成为保健品行业下一个热门分类。

在同质化严重的保健品市场，以更细致的需求洞察引导产品升级，是从这个战场脱颖而出的唯一方法。

PART 02

个人护理篇：“加龄臭”概念普及，老年男性青睐除臭产品

“加龄臭”这一单词源自日语，是中老年特有的体臭的俗称，也就是我们常说的“老人味”。

2000年12月11日，日本资生堂研究中心的土师信一郎发现，2-壬烯醛是高龄者产生体臭的原因之一。从根本上讲，加龄臭是由于人体分泌出的脂肪酸被氧化或者皮肤表面细菌发酵产生不饱和醛所导致的。

而男性的汗液和皮脂等老化物的分泌要比女性旺盛，相应的体臭也要比女性强烈。所以加龄臭的发生大多以40岁之后的男性为主，女性发生的较少。日本几年前流行的“体臭骚扰”一词，大多数“加害者”也是有加龄臭的职场中老年男性。

随着日本老龄化的不断加剧，面向中老年男性加龄臭的商品市场日渐活跃，一大批日本企业开发了化妆品、日用品、衣服等抑制加龄臭的产品。

发现加龄臭现象的资生堂成为最先开拓“老人味市场”的日本企业，2000年左右资生堂发售了专门用来抑制这种臭味的洗发水“JOYFUL GARDEN”,上市之后年销售额增速保持在20%以上。

首战告捷后资生堂加大了投入，又推出了抑制加龄臭的品牌“Ag+”（现更名为Ag Deo 24），主打除臭喷雾、走珠和湿巾等方便携带的产品，让老年男性在室外也能随时止汗除臭。

资生堂的成功吸引了其他厂商迅速跟进，大量针对加龄臭的产品开始在日本涌现。

2013年9月，狮王发售了加入消除加龄臭成分的洗衣液，并在包装上明确标明了针对加龄臭这一特性。

同年，乐敦制药推出“De-Ou 药用沐浴露”，用活性炭吸附引发加龄臭的物质，销量一路攀升。因为产品太受欢迎，乐敦随后紧急追加发售了洗发水等配套商品。

2014年2月，花王推出了男性衣物除味剂“优香 除菌EX除臭”系列，负责人表示该系列成功开发了过去不用衣物除臭剂的中老年男性客户。

2015年9月，著名药企小林制药首次推出针对男性体味的产品“男士消臭元”，特意强调可以消除中老年男性特有的加龄臭“酸化油”气味。

在个人护理产品之外，日本的服饰企业也将目光投向了加龄臭市场。

2010年日本大型超市集团生活创库（UNY）以自主品牌发售低价格的男性内衣“DEO ON”系列，由UNY和日本内衣巨头郡是（GUNZE）公司共同研制，具有抑制中老年人体臭功能。内衣采用的吸臭材料宣称，可降低80%的中老年体臭，价格为780日元（约合人民币58元）。

运动产品大厂商GOLDWIN将应用于空间站宇航员内衣的专利材料MAXIFRESH PLUS开发为MXP除臭内衣，穿上后可消除9成的加龄臭。产品上市后一炮而红，仅2011年就在日本售出90万件，销售额达到6亿日元。

2012年GOLDWIN 将其除臭内衣品牌MXP的首个海外市场定在了中国，希望在老年人口众多的中国复制其日本市场的成功。

彼时GOLDWIN相关人士高调宣布计划3年后实现20万件的年销售，在2015年让MXP内衣在中国的销售达到日本三分之一的业绩水准。

但这一次，日本运动服饰巨头GOLDWIN遭遇了滑铁卢。

PART 03

除臭内衣中国市场遇冷背后：中日两国老年人就业情况差异

GOLDWIN之所以将中国选为MXP除臭内衣进军海外市场的首站，看中的是中国庞大的老年人口和空白的“加龄臭”市场。

但空白的市场往往伴随着消费者认知的不足。

自2000年加龄臭被发现命名以来，资生堂、花王等日本巨头企业相继开发相关产品进行营销宣传，再加上报纸、电视等媒体的传播，“加龄臭”概念在日本日益普及。

2011年日本一项网络调查显示，“日本中老年男性8成以上介意加龄臭”。

MXP除臭内衣在日本的热卖，正是建立在加龄臭概念在中老年男性群体广泛普及的基础上的，而这个基础在中国市场却是不存在的。

在百度搜索“老人味”，百度百科将其简单解释为死皮的味道和消化系统退化造成的口气问题。整个词条只有短短4句话，这个说法显然缺乏科学依据。

AgeClub浏览了近千条搜索结果，没有发现任何国内科研机构和企业研究老人味的报道，老人味在国内并没有成为一个值得研究的课题。

进一步探究为何加龄臭会在日本成为大众热议的话题，AgeClub发现，职场中老年男性对他人的“体臭骚扰”是这一现象受到高度关注的重要原因之一。

在不给别人添麻烦的日本文化语境下，因为体臭给同事带来困扰是难以接受的，抑制加龄臭成了这些职场中老年男性的刚性需求。

从日本近些年的就业数据来看，这是一个数量庞大且在不断增长的群体。

日本总务省统计局2020年12月最新的统计数据显示，2020年日本65岁以上的就业人数为922万，较上年增加了15万，就业率达到25.1%。日本老年就业人口连续十年增加，占到总就业人口的13.4%。

分性别来看，65岁以上男性就业人数为551万，就业率为34.2%；65岁以上女性就业人数为371万，就业率为18%。从日本65岁以上就业人数和就业率来看，男性均为主力。

以十年为维度观察，2010年到2020年，日本65岁以上男性就业人数由361万增加到551万，就业率由27.8%增加到34.2%，成为日本就业市场重要的新生力量。

正是这些退休后又重返职场的65+男性支撑起了日本加龄臭产品市场的快速发展。实际上，这些“职场老鸟”的需求远不止于此。

据日本共同社报道，近年来越来越多的日本中老年男性开始接受整容，而他们的目的大多是为了工作。理由包括“想把严厉的表情变柔和，给顾客留下好印象”、“希望在再就业时有优势”。

东京一家美容外科医院介绍，有整容意愿的男性以中老年销售人员和公司管理人员为主。

日本三大饮料公司之一朝日饮料在2019年推出了针对用脑健康的功能性饮料“工作大脑”系列，包含乳酸菌饮料、咖啡和果汁。该系列添加了有利于保持注意力的成分乳酸脱脂肽Lactonona decapeptide，适合容易忘事的老年群体提高工作效率。

为解决人口老龄化导致的劳动力短缺问题，日本政府采取一系列措施鼓励支持老人就业和再就业，这也是日本高龄就业者越来越多的原因。聚焦这一人老龄人群的商业形态、产品也越来越多。

与十几年的日本一样，当下的中国同样面临劳动力短缺的问题，老年人同样将成为解决这一问题的重要力量。而当改变发生在中国，背后的相关需求增长及市场变化潜力，同样值得挖掘和期待。

PART 04

渐进式延迟退休方案引热议，健康产业将迎来新机会

2020年1月17日，国家统计局发布的最新数据显示，中国2019年16至59周岁的劳动年龄人口为89640万人，较2018年下降了89万人，在2011年达到峰值9.25亿人后连续8年下降。

劳动年龄人口下降对经济的负面影响正在逐渐显露，劳动力短缺的问题已经引起政府有关部门的高度重视。

从日本的经验来看，延迟退休年龄和鼓励退休老年人继续就业成为积极应对人口老龄化的重要措施。老年人就业不仅可以解决劳动力紧缺问题，还可以带动税收增加、弥补养老金财政的不足。

2013年日本对《高年龄者雇佣安定法》进行了再次修订，规定企业有义务采取措施保障老年人就业，特别是对年满60岁且有工作意愿的老年人应保障其工作到65岁。

2020年5月发布的《高年龄者雇佣安定法》修订案概要则更进一步，把维持雇佣员工至70岁定为企业的“努力目标”。

对于已经退休的老年人，日本政府在全国主要的公共职业安定所里设置了240个支持“终生工作”的窗口，专为65岁以上老年人提供就业服务，帮助退休老年人再就业。

近年来国内关于延迟退休年龄的讨论也不时见诸报端，最新消息显示，渐进式延迟退休年龄政策在“十四五”期间或有突破。

2020年召开的十九届五中全会对延迟退休的定调是建议“实施”，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出“实现基本养老保险全国统筹，实施渐进式延迟法定退休年龄”。

目前延迟退休的具体方案还未公布，在社科院和众多高校参与制订的多个备选方案中，男性和女性的退休年龄都将由现行的60岁和50岁统一延迟至65岁。

结合现有信息来看，延迟退休将在不远的未来成为事实。不管最后采用哪种方案，都会有更多60+的老年人继续在职场打拼。

这群在职场乘风破浪的高龄劳动者会催生哪些新的需求？前文提及的日本老年男性商品或许可以给我们一些启示。

AgeClub认为，健康产业将成为延迟退休方案实施的最大受益者，保健品、健康食品、健康管理等领域值得重点关注。

“身体是革命的本钱”，只有拥有健康的体魄才能更有效地完成工作。延迟退休年龄对60+老年人的身体健康状况提出了更高的要求，是否拥有健康的身心直接影响这些高龄劳动者的工作状态和生活状态。

因此，涉及保健品、健康食品、医疗器械、保健器具、健康管理、医药产品等生产和服务领域的健康产业必将迎来需求端的急剧增长，而与日常生活连接最紧密的消费品领域将率先感受到这种趋势。

不管是日本还是中国，保健品都是老年群体感知最强的健康增益产品，FANCL 50+男性综合营养包在两国的热销就是最好的证明。

在具体产品研发层面，AgeClub认为，在维持身体健康的品类之外，聚焦于维持大脑功能、保持记忆力的产品也将迎来新的发展机会。

日本乐天就专门为老年人推出了不粘牙口香糖，添加了银杏叶提取物，有助于提高记忆力。该款口香糖易于咀嚼且不粘牙，装有假牙或换牙的人群都可以食用，在老年群体中受到欢迎。

保健品行业在国内已经发展了三十多年，并诞生了汤臣倍健等明星上市公司。日本乐天的例子或许可以给那些在未来想进军老年健康产业的食品公司一点启发，竞争激烈的同质化保健品品类并非唯一选择。

当延迟退休这样的变化来临，抓准老年人的真实需求，口香糖这样的传统商品也会涌现出新的商机。

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