茅台定价：明明可以涨为什么不涨？

贵州茅台是市场关注度最高的一家企业。这不，八字一撇还没画好的中国工程院院士人选又成热门话题。

关心茅台的不只是酒徒，投资者、研究者和大众都有浓浓的兴趣。茅台酒的知名度，不用多说，之前常与“国酒”挂钩，即使有争议。个人感觉最厉害的还是曾经的掌门人——季克良。他成功地把酱香型白酒“打造”成公众眼中的白酒之高端，尔后又把茅台酒“打造”成酱香型白酒的顶级。而且，更有意思的是，他长期说要让茅台酒成为老百姓喝得起的白酒。茅台酒一直维持低价位，53度普通茅台酒一瓶1499元的价格确实在那里，只是多数人买不到。

在这种情况下，对于作为上市公司的贵州茅台来说，调高价格对股东可能是最有利的。“饥饿营销”有度。很简单，饿得太久，市场实际上就乱了。提高价格才是顺应市场的行为。顺应市场可以让公司获得最大利润。对于上市公司来说，也能更好地实现股东利益最大化。

对于任何一家企业来说，能做到自己的产品供不应求，都是很了不得的事。明明可以涨价，为什么不涨？是因为成本太低了，不好意思涨？一瓶茅台酒的成本几十元（黄世忠教授基于2019年年报的计算是每瓶60.27元），怎么可以卖到两三千元呢？市场价格和成本有关，但成本不是决定因素。低成本高价的商品市场上并不是没有，多数奢侈品走的就是这样的定价策略。

不调价就是让利消费者的说法站不住脚。价格不调高，就只能采取各种配给销售的方式供应市场。与实际市场价格在两三千元相比，1499元的茅台自然就成为市场的紧俏品。这么做，好处是茅台以各类抢购积聚了不小的人气，但却是一种低效的营销方式。抽中1499元买一瓶的消费者，犹如彩票中彩，不具有普遍意义。1499元一瓶对多数消费者来说只是一个概念而已，多数消费者只能以实际市场价购得茅台。合理的推论是让利给了以批发价获得茅台酒的经销商以及后续各环节能以低于市场价得到茅台酒的市场主体。普通茅台维持1499元的零售价与多数消费者的利益无关。

茅台酒不是生活必需品，定高价有什么不行呢？除非公司认为调高价格影响利润。公司可以从营销的角度将之打造成普通老百姓的白酒，但实际上没人这么认为。而且，市场价格本来就不是一调定终身的。如果市场需求量下降，那么价格大可下调。也许这不是人家不明白，是因为调价可能影响的更多结果是我等外人看不到的，所以维持低价。

因为低价，因为“饥饿”，所以供不应求，所以与一般企业不一样，茅台没有“应收账款”，而且多得是“预收账款”，在这个现金为王的年代，茅台公司是一家现金流充裕的企业，而且没有去库存的风险，没有去杠杆的风险。既然是一家好企业，那么投资者追捧股价就有充分的理由。或许可以想象的是，供不应求和各种让利可以在资本市场上得到回报。好的企业经营状况，好的“顶级”白酒，茅台可以给各类投资者投机者提供各类可以讲述的故事。

更有意思的是，茅台总是和价值投资联系在一起。价值投资，关注点是价值。价值几何？价值规律说，价格围绕价值上下波动，偏离后会回归。高价会回归合理，低价也会调整到位。原理好理解，但怎么判断价值几何呢？怎么判断价格走向是价值偏离还是回归呢？争议很多。

反映股价和盈利的关系的市盈率是一个不错的指标，但是，盈利可能动态变化，于是难题也相应产生，就有了动态市盈率的概念。对于未来，需要的是预测，预测反映人们对未来的看法。为了企业未来的盈利，为了未来的股价上涨，投资者愿意花多少钱购买股票？这个问题并不好回答。

现实越来越复杂。如果仅从市盈率入手进行分析，现在亏损的企业，就不值钱了，但是人们基于对企业未来盈利的可能，愿意花钱甚至花高价购买股票。未来有更多希望的企业，可以维持越高的股价。

我更愿意将当前的茅台酒高价销售现象看作中国还处于奢侈品炫耀性消费阶段的佐证。现实中，多数消费者没有能力辨别茅台酒的真伪，而只能通过包装来鉴别。这样，一些怪现象就出现了，一个茅台原装纸箱600元，一个茅台酒空瓶100元，只能用于装假酒。包装鉴定酒真伪的做法遇到针孔注射（通过扎孔在不显眼处把真茅台酒抽出来，灌入假酒）时，就很容易失效。特别是，当假酒和茅台酒差别不太大时，多数消费者就会被迷惑。当然，对于这些消费者来说，重要的是他们喝到或买到他们认为的真酒。也许这个问题永远无解，多数消费者无法鉴别，往往意味着真假酒有着极高的相似度。为相似的酒付出很大差别的价格，这就是真茅台的市场溢价了。但是，这种溢价能够维持多久呢？

当奢侈品消费进入更高的生活方式阶段时，为炫耀而喝茅台酒的消费者会大幅度减少。当社会对白酒消费观念改变时，对白酒有强烈偏好的中老年消费者退出市场时，茅台酒的消费者会大幅度减少。对白酒和健康关系有更深认识时，白酒（不仅仅是茅台酒）的消费者可能大幅度减少。对于茅台来说，消费者认为酱香酒不是最好白酒的观念形成（消费风气变化，就如同曾经浓香型白酒被视为最好的白酒一样），同样会令茅台酒的消费减少。消费者减少的阶段什么时候到来？越慢就意味着包括茅台在内白酒企业更多的机会。但是，谁又能说得清呢？

投资者怎么看茅台股价，是投资者自己的事。未来有很多种可能。对于投资者来说，需要重新理解市盈率，需要重新看待市净率，需要对会计这一商业语言有更深的认识。对于茅台来说，这还是一个传统企业，认识它并不会太难。

对于市场，我们已经习惯了问涨跌？股票为什么涨？北向资金流入多了！为什么跌？北向资金留出多了！这是结果，还是原因。事后即使是诸葛亮，对于市场参与者来说都是没用的。更何况这可能连诸葛亮都够不上。原理往往无法直接指导实践，但原理往往很重要。经济学入门书说经济学不能告诉你怎么发财，但可以告诉你为什么你在领失业救济金。反讽的现实，给了那些希望有“投资圣经”的市场参与者以深刻的记忆。

在新经济新模式快速发展的今天，我们对企业价值的认识也势必有新的变化。黄世忠教授等著《新经济 新模式 新会计》（中国财政经济出版社2020年版），对一些企业利润不多但市值高的现象作出了解释，提出了一些新问题，如无形资产如何计量？智慧资本如何计量？信息资源在资产负债表上如何反映？投资者重视这些更基础的知识，可以获得更多的决策信息，从而在市场中获得更多机会。

《新经济 新模式 新会计》，黄世忠、叶丰滢、陈朝琳、李诗、蒋艳虹 著，中国财政经济出版社2020年10月出版。

如果愿意了解更多相关专业知识，黄世忠教授的《中流自在行——我的会计学术之路》（中国财政经济出版社2020年版）很值得一读。从中，我们可以读到这位最初想读考古学专业未遂，而攻会计学专业，一直想转专业继续未遂，读工商管理，后又回归会计学，在会计理论与实务之间自由切换的学者的故事。顺便说句，黄世忠教授关于财务舞弊研究也是独树一帜的。

《中流自在行——我的会计学术之路》，黄世忠 著，中国财政经济出版社2020年1月出版。

（作者杨志勇为中国社会科学院财经战略研究院研究员、《财贸经济》《财经智库》副主编，著有《新中国财政政策70年》《大国轻税》等。）