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2021年，抓住“人心红利”才是不变的底层逻辑

2021-02-25 18:07

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

作者：舒扬，笔名舍予兄，业内著名公关专家，畅销书《共鸣》作者

2020年始，所有的企业都在面对一场严峻的挑战。

有人会说，难道你想说的是疫情的影响？非也，虽然疫情确实打了大家一个措手不及，让各个行业受到冲击是一定的。但如果把一切责任都算在它的头上，恐怕有点太过片面了。

01.“人心红利”才是品销背后的底层逻辑

事实上，除了疫情，企业真正需要注意的挑战，来自于两个红利的消失。

一是过去企业发展极度依赖的“人口红利”，在2020年走向了拐点；另一项，是随着移动互联网的使用人数和使用时长增长已经到了极限，流量成本急剧上升，流量红利也走到了尽头。

这两项红利的消失是和每一个人都息息相关的，即使不是创业者，普通人也可以明显的感觉到，在当下中国互联网舆论场中，内卷已经成为一个被泛化的职场生存词汇，它集中表达了当前中国社会中的一种普遍的焦虑，因为所有人都处在一场百年未有的大变局中。

存量博弈的“内卷”时代，如何寻找到一套“返璞归真”的不变秘籍？中国传媒教父、分众传媒董事长江南春在开年新作《人心红利》一书中给出了他的答案。

江南春曾在2003 年初创立分众传媒，刚刚创立就遇到非典。

从 1992 年开始创业到 2002 年底，作为创始人的江南春把 10 年奋斗积累下的 5000 万元人民币一次性投入到分众电梯广告的事业中，结果遇到非典。在力排众议继续allin分众，将“非典”挺过去后，分众传媒拿下了全国的电梯广告代理，一炮而红。

在《人心红利》中，江南春阐释了自己的创业动机，当“大家都闭门不出，我却要创业做电梯广告。别人退缩时，我选择冲锋。”原因就在于，当时江南春看到了事物发展的底层逻辑：在迷茫时代，聚焦于消费者认知，塑造强势品牌的“人心红利”。

02.如何寻找品牌独有的“人心红利”？

广告和策划人经常说的一句话是：“ 创意不能打动人心就没有意义。”为什么人心对他们如此重要呢？

在“定位”的广告营销时代，讲究的是针对消费者的心智占领，那么如何占领一个消费者的心智？你会发现，这种占领是需要持续记忆的。

而今天，越是下行的环境中，也同样越需要在用户的心智中找到“人心红利”，从而持续不断地塑造占领心智的“品牌记忆”。

那么品牌的“人心定位”，如何找到？江南春在《人心红利》中总结了三个方法。

第一个方法是“锁定”企业的决策者——老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

第二个方法是与一线的销售冠军们沟通。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间掌握了“说服”消费者的技巧，而这条说服的理由一定是切中了市场痛点的。

第三个方法是下一线访谈忠诚的产品用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由。

抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点，例如飞鹤奶粉的品牌广告“更适合中国宝宝体质”。

在这方面《人心红利》中给出了一条标准：一个正确抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。

03.选择什么样的媒介传播“人心红利”？

一旦找到了“人心定位”，营销者只需做两件事：发掘创意和不断重复。

二战期间被德国称为“宣传天才”的戈贝尔曾经说过：“谎言重复一千次就是真理。这句话虽然出自一个恶人之口，却揭示了一个真理：对于人类的认知和记忆来说，重复是一种力量！一种加深记忆的力量。

而在若干年后出现的商业圣经《定位》理论则说明得更直白，每一则广告都相当于在用户的脑海中植入了一颗钉子，而每一次重复都是给这颗钉子敲上一锤。

但是，在碎片化信息的时代，《定位》理论的集中传媒渠道不断重复的打法，却遭遇了挑战，因为消费者对广告有了选择，而且所有人都知道，广告的存在本身，是反人性的。

随着传媒技术的变迁，在过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都买会员去广告，看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，书中介绍了两种方式并用：

一种是寻求共鸣式的“自发传播”，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以让用户感到共鸣转发，甚至自发进行二次创作的社交内容，比如：有多少段子手、营销号和视频博主，会每天会自发地不停去撰写马云创业语录，这又给阿里带去了多少品牌价值？

另一种是特定的场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。

04.复杂世界，抓住“不变”的人心本质

某种程度上，《人心红利》这本书是一本中国式的、实战版的《定位》。

定位的基本原则：是不去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

这个“已存在的关联认知”；被称为人心红利。所以这本书的两个核心本质，其实和《定位》是一样的：

对内，抢占用户心智；

对外，竞争市场地位。

2020年的传播环境，每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，但不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像《教父》中最有名的一句话是“花半秒钟就看透事物本质的人，和一生都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

专注不变的“人心红利”才能让我们洞悉商业本质、人心本质。

拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。

千秋邈矣独留我，百战归来再读书。就像江南春在书里说的：“不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。”

互联网颠覆了电视媒体，新媒体又颠覆了传统媒体和门户网站，网红带货，IP运营这些概念红火的背后，话语权的分散为网络上的每个独立个体产生了赋能。在这样的环境下，品牌的传播，更多的时候不再像过去一样，去依赖某个强有力的广告渠道或者大媒体，而是基于内容的宏观传播与控制力，去发觉每一个个体的“人心红利”，或许才是在如今这个不确定的时代，我们需要去掌握的“不变的底层逻辑”。

本文摘编自《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，江南春著，中信出版集团2021年1月，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。