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地铁站贩售机里的鲜花，都被谁买走了？

2021-02-23 18:18

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

2021年1月14日，广东广州，鹭江地铁站内的一台鲜花自动售卖机。/ 钟智

毛姆说，一个人能观察落叶、羞花，从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。

暖春初至，北京地铁站里忽然出现了“爱情应急箱”。

在这个城市生活已久的地下乘客们，对如何用最短的时间、最短的路线出站和入站，早已谙熟于心——高效，高效胜于一切。

但这条严格贯彻的最短路径在这个冬天旁生了枝节。人群没有直接涌出地铁站，而是徘徊、周旋，转了几个弯，逐渐聚集在一台名为“鲜花驿站”的自动售货机面前。

售货机里的每个透明橱窗看起来都鲜活生动，和这阴沉沉的地下世界不同。1号门里是一束水仙百合，2号门是产自云南的康乃馨，5号门里是开得旺盛的红色洋牡丹，29号门放着几枝银柳，37号门显示已经售罄，里面本应是一捧粉色的非洲菊。橱窗里的灯光打得热烈，来往的客流也就能看得更为真切。

下班晚高峰时段，两个年轻姑娘被鱼贯而出的人流冲到了地铁出站口。走到饮料自动售货机和盲盒售货机前，她们原本想买一点物质或精神上的刚需，好慰藉整日的辛苦，却不由踱步到了鲜花自动售货机门前。

她们仰起头，仔细阅读售货机上的广告牌——“如遇爱情，随时取用。”

夜里10点，橱窗里的花束逐个售罄，这一刻，鲜花似乎是这座城市的刚需。

毛姆说，一个人能观察落叶、羞花，从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。

倘若能给深夜加班的人一些安慰，跟着TA回家去，被TA精心裁剪后重新投入水中，似乎就是一束向日葵或洋桔梗最好的结局了。

“仅仅活着是不够的，

还需要有阳光、自由和一点花的芬芳”

从2019年11月开始，弗洛花园鲜花自动售货机出现在北京上百个地铁站点。很多人情愿被这台售卖生命力的机器留步，为此耽搁了回家的时间。

鲜花驿站的品种以市面常见的家居鲜花和时令鲜花为主，保鲜期较长，售价20—40元，和当地花店的零售价格相差不多。据弗洛花园官方数据，驿站至今累计消费用户超过50万名，成交超过100万单，复购率高达45%。

这座没有售货员和现场客服的简易花房，虽然少了些许情感维系，却凭借地铁巨大的吞吐流量，获得了极高的用户黏性。

在招商加盟的推广资料里，弗洛花园写道：“销售的鲜花性价比高，（用户）购买具有成瘾性，复购率和转化率高。”

爱花人群深信，“仅仅活着是不够的，还需要有阳光、自由和一点花的芬芳”，对于他们来说，鲜花是一种“瘾性”刚需，有定期买和随手买的必要性。

橱窗里的玫瑰。/图虫创意

鲜花电商平台“Flowerplus花加”创始人王柯在接受36氪采访时也透露，旗下的鲜花订阅业务，目前用户季度复购率达到40%。而另一家鲜花电商“花点时间”每月99元4束鲜花的包月套餐，在2017年的复购率就达到了60%。

2020年4月，“沪花拾者”创始人徐嘉谊在一场直播里提及，花店私域流量从2016年开始增长，2017年的增长非常明显，目前仍然占据第一或第二的位置。花店的朋友圈代表了花店的私域流量，这种流量具有较强的地标属性，消费者大多来自门店三五公里范围之内的社区或者商业街、商业片区，有可能是周围的邻居等和门店具有黏性的老客户人群。路过的客人不消几次，便对这家花店有了记忆，逐渐产生熟悉感和信任感。即便他们从未走进过花店，未来做消费决策时，还是会优先考虑它。

“我们实体花店最大的优势是离客人特别近。再也没有比实体花店离消费者更近的了，因为客户就住在你三五公里范围内。”徐嘉谊说，“任何一个电商，你今天下了一个单，告诉你两个小时送到，那是不太可能的。”

春节期间，不少人走进花市、花店，选购鲜花“年货”。/Unsplash

鲜花和新闻一样，讲究时效。

弗洛花园与北京多家地铁运营公司签约，将自动售货机摆在地铁站的显眼位置，为的就是在客流量大、传播力强的场所，让鲜花离消费者近一些，激励消费行为，减少鲜花损耗。

经常订购线上鲜花的赵凯也发现，和其他快递比起来，京东总是最先配送鲜花，“鲜花是快递KA客户（Key Account，即重点客户），早上9点我收到的第一个快递就是鲜花”。

鲜花的购买动机

从悦人逐渐转变为悦己

艾媒咨询 (iiMedia Research)总结，2007—2012年是鲜花电商行业的探索期，以2B模式为主；2013—2015年是行业爆发期，Flowerplus花加、野兽派、花点时间、鲜花说等平台相继上线，通过多种营销方式培养用户鲜花消费习惯；2016—2017年是行业成长期，各平台先后获得资本融资，鲜花日常订阅模式日趋普遍。2017年，中国鲜花电商行业市场规模达235.5亿元，超六成用户听说过鲜花电商，其中36.1%的受访用户在鲜花电商平台购买过鲜花。2019年，鲜花电商行业市场规模则上升至535.1亿元。

鲜花使用场景更为广泛，促使市场规模进一步扩大。

“维士与女，伊其相谑，赠之以勺药。”“自牧归荑，洵美且异。匪女之为美，美人之贻。”用花传情达意，自《诗经》即有记载，一直沿袭到今日。

过往，鲜花的用途多局限在节日、礼物、婚庆典礼等场景。艾媒咨询的数据显示，2017年，63.3%的用户购买鲜花是出于赠送他人礼物的需要，在特殊节日购买鲜花仍然是用户主要的购花形式。而鲜花个人消费的比例正逐渐提升，买给自己、日常装饰、追求异性的比例分别为51.1%、43.9%和32.4%。随着鲜花电商平台在2017年推出多种多样的鲜花周期订阅套餐，鲜花周期预定的用户比例占到33.8%。

谈恋爱应该从送花和正式表白开始。/《为你钟情》

鲜花的购买动机从悦人逐渐转变为悦己，用户增量大幅增长。鲜花电商自上线以来，便面对着共同的问题：长年亏损。但在2020年，Flowerplus花加对外宣布“完成 3500 万元 B1 轮融资，去年上半年已实现盈利” 。

在线下花店因疫情而无人问津、同行们自我调侃“过了个假七夕/假情人节”的时候，拥有线上电商的花店老板们却迎来了多次爆单。无论是鲜花售货机还是鲜花快递，至少顺应了“无接触”的“战疫”要求。

“早晨起来等着花来，有盼头”

2020年5月，罗永浩在直播间推销花点时间的专属玫瑰花束，结果“翻车”。5月20日，花点时间的专属玫瑰花束被大量用户投诉有质量问题，罗永浩马上在微博道歉，指责道：“花点时间居然还在担心‘品牌影响’，可笑，有胆量发几千份烂花，还害怕‘品牌影响’？”

从货源地到物流包装，甚至天气状况，鲜切花“翻车”的机会太多了。

行业媒体《中国花卉报》认为，比起传统零售，鲜花电商在供应链环节仍存在很多问题：“鲜花种植地分布集中，以农户为主，集约化规模化程度低；产业链过长，存在挤压式包装，导致损坏风险高；商品具有非标性，很难统一商品标准；市场平台较多，服务质量参差不齐，等等。”

在花点时间和Flowerplus花加的电商平台上，追评、差评不在少数，尤其是季包用户和年包用户，都在反馈“品相不佳”“不新鲜”“质量越来越差”等问题。

鲜花运输风险高，易损耗，这个痛点始终不能完全解决。2020年，京东推出了“冷链+保险”的供应链模式，利用冷链保险运输，搭配“买花无忧险”，保障购物无忧，让鲜花“保险又保鲜”。

储存在玻璃冰柜里的鲜花。/图虫创意

艾媒咨询认为，消费者会从鲜花品类、质量、花材搭配、包装、配送、售后方面对鲜花电商作出评估。

根据过往数据，艾媒咨询发现，消费者在品类方面对Flowerplus花加、鲜花说的满意度较高，这两家定位于日常鲜花订购，鲜花品类较为多元化。而Roseonly、野兽派定位高端，鲜花品类以玫瑰花为主，较为单一，满意度相对较低。在花材搭配方面，花点时间和Flowerplus花加的满意度较高，“花材搭配不仅可以增强鲜花形式美，同时又可赋予鲜花不同的寓意，提升鲜花格调。鲜花电商企业在注重鲜花品控的同时也应提升在花材搭配上的服务，做到鲜花形式美和意蕴美的统一”。

消费者同样注重鲜花包装和配送。鲜花包装体现了鲜花电商品牌的审美品位和服务质量，是提升品牌标识度的重要方式；而拥有自建物流、体系成熟的电商往往更容易获得好感，这两者也是保证鲜花质量的重要环节。

李苻是花点时间的包年用户，和其他电商平台相比，他更喜欢花点时间的售后服务。收到花材后，客服会给他发来一套花材介绍和插花教程，即便是从未学习过插花的李苻，也能在家里体验到一种仪式感。“每次收花的时候，都让我觉得在工作之外，能找到点有意思的事情干，早晨起来等着花来，有盼头。”

但李苻也和其他包月鲜花的付费用户一样，面临着和购买“盲盒”相似的跌宕心情。