从精准扶贫到产业脱贫的城市品牌顶层设计

辅导和服务了100多家城市品牌和300多个第一品牌和200多个上市公司的锦坤专家团队认为，从精准扶贫到产业脱贫需要做好城市品牌顶层设计，巩固精准扶贫成果并升级为产业扶贫，将扶贫的产业打造为地方的特色支柱产业，让地方能够长出属于自己的企业、品类和产业，不仅是企业请进来，还要产品走出去，更要产业长出来，这也许才是各级地方政府十四五期间经济和社会共同发展的超级新引擎。

从精准扶贫到产业脱贫的城市品牌顶层设计

文/石章强（锦坤创始人、上海品牌委秘书长）

随着“十三五”接近尾声，精准扶贫也将迎来精彩的收关。面对“十四五”，精准扶贫取得成绩是否经得起考验？是否会出现返贫？在扶贫中成长起来的产业是否能保持健康成长？在扶贫中走出的特色农产品是否适应全国市场的竞争并符合消费升级的需求？

从地方经济长久繁荣和地方产业健康发展的角度来看，精准扶贫的完成只是起点，产业脱贫才是终点。

辅导和服务了100多家城市品牌和300多个产业品牌和上市公司的锦坤专家团队认为，从精准扶贫到产业脱贫需要做好城市品牌顶层设计，巩固精准扶贫成果并升级为产业扶贫，将扶贫的产业打造地方的支柱特色产业，让地方能够长出属于自己的企业、品类和产业，不仅是企业请进来，还要产品走出去，更要产业长出来。这也许才是各级地方政府十四五期间经济和社会共同发展的超级新引擎，而这也是机械工业出版社2021年度重磅图书石章强畅销新著《城市品牌顶层设计》对从精准扶贫到产业脱贫的城市品牌顶层设计的完美阐述。

攻坚时刻需要精准扶贫

2013年，习近平总书记首次在湖南提出“精准扶贫”，明确“精准”的内涵：扶贫对象精准、项目安排精准、资金使用精准、措施到户精准、因村派人精准和脱贫成效精准。随后，中共中央办公厅详细规制了“精准扶贫”工作模式的顶层设计，从识别、帮扶到管理给整个治贫模式做了系统的说明。

经过近7年的探索实践，精准扶贫在国家中的战略位置，取得扶贫效果到社会影响都实现质的突破。党的十九大明确将精准脱贫作为决胜全面建成小康社会必须打好的三大攻坚战之一，2017年成为贫困县在历史上第一次数量上的减少，过往的3年实现平均每年减贫1000万的目标。中国已经创造脱贫的奇迹，这也为全球反贫困事业提供了标杆。

2020年，全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，也是脱贫攻坚战的达标之年。按照既定目标，2020年将实现剩余贫困人口如期脱贫，通过产业扶贫、就业扶贫、消费扶贫等手段，防止返贫，从原有外部扶贫转化为贫困人口内生动力，真正实现精准脱贫目标的达成，推动农村进入小康社会的新时代。

精准扶贫的三重挑战

从整体和短期来看，在政策支持力度、发布扶贫效果的数据上，显示精准扶贫的前景一片向好，2020年基本是按既定目标完善收官。

机械工业出版社2021年度重磅图书石章强畅销新著《城市品牌顶层设计》认为，基于长期对地方产业发展情况的跟踪，精准扶贫政策落地执行的效果分析，各地精准扶贫产生经济效益的长期研究，认为精准扶贫实现预期效果，真正带动地方产业的发展，提高当地百姓的生活水平，还面临一定的挑战，还有很长的一段路要走。

基于未来的思考，精准扶贫存在的主要问题和遭遇到的困境，要比业内很多学者认为的严峻，主要表现三重挑战：具体到某个区域扶贫的品牌顶层设计不清，“精准”有所缺失；具体到某个产业扶贫的产业底层运营不明，“路径”有所偏失；具体到某个系统扶贫的组织管理机制不顺，“执行”有所错失。

（1）品牌顶层设计不清，“精准”有所缺失

目前，我们看到一系列关于精准扶贫的顶层思考，主要来自于国家层面，强调于从政治方向解决精准扶贫，提供系统性，一致性的解决路线。然而到具体到各区域时，由于各区域的经济状况、自然条件、群众生活水平，产业特色等差异性，难以灵活运用国家给予系统性指导。

由于精准扶贫本身自带强烈的政治属性，造成各地在思考解决办法忽视精准扶贫的经济属性，缺少借用商业手段的战略眼光，忽视产业特色带来的竞争优势，更是不敢奢谈资本杠杆的财富效应。

各地在思考精准扶贫时，过多单一关注当地百姓短期生活水平的提高，依靠国家的政策、资金等输血，漠视当地的产业条件、商业资源、百姓的生产能力等造血。精准扶贫的偏离预期效果，关键的症结在于三个脱节，地方的精准脱贫与地方的城市品牌建设脱节；地方经济的发展驱动与地方特色产业的脱节，地方百姓短期生活水品与长期致富手段的脱节。

习近平总书记深刻指出：“扶贫开发推进到今天这个程度，贵在精准，重在精准，成败之举在于精准。” 锦坤认为“精准”的要义，从扶贫到扶智，从输血到造血，立足于地方的优势产业，以长期致富为目标，打造出地方的产业品牌。

（2）产业底层运营不明，“路径”有所偏失

精准扶持在产业底层运营的落地执行，主要面对三个问题：扶持谁、谁来扶和怎么扶。“怎么扶”是解决产业扶贫，“扶持谁”是辨别贫困对象，“谁来扶”是整合第三方资源。

精准扶贫的关键在于产业扶贫，恰恰在精准扶贫落地执行中，产业扶贫是最大的软肋。长期以来形成的地方治理思维，产业扶贫认识上的浅显，缺乏地方资源整合能力，往往导致产业扶贫多是落在口号上，执行上力不从心。

关键表现在两方面，一是，对地方经济发展观念保守，产业扶贫认识的片面化，仅想通过资金给予、政策优惠，完成一时脱贫，临时应付考核；二是，产业扶贫背后的高要求，需要执行者对地方特色产业的深度了解，需要有一套可运行的商业模式，涉及到地方政府、企业、农户、第三方智库等多方，考验执行者整合的资源能力。

精准扶贫面对的贫困户，普遍接受的教育程度较低，外面的认识较落后。精准扶贫政策在落地时，与贫困户接受程度有一定的距离，对于具体情况贫困户针对性扶持不到位，降低贫困户主动参与积极性，造成贫困户遗漏的现象。

由于贫困地区的先天的资源条件到后天的基础设施都不完善，造成很难吸引到有规模的企业建厂投资，造成企业的力量难以参与到精准脱贫中。企业的缺位，使“谁来扶”的问题缺少市场利益主体，紧靠政府一家力量，难以完成贫困地区的地方特色向产业化转型。

精准脱贫后会出现返贫的现象，关键原因在于贫困户没有一技之长，获得稳定性的工作。因为企业的缺失，贫困户难以形成规模化、组织化运作，技能与市场脱钩的；已有的农产品受困于信息流、物流、商流的高成本，结果只能是滞销难卖。从资金、技术到人才的短缺，需要由企业出面，在扶贫中扮演关键的角色，才能使精准脱贫执行更到位。

（3）组织管理机制不顺，“执行”有所错失

在精准扶贫中，政府即是裁判员又是运动员，精准扶贫的效果好坏，自主判断，缺乏客观性和公正性。这种双重身份，造成严重结果，还在于一些地方政府在精准扶贫工作上人浮于事，在贫困人口登记、与企业衔接上等懈怠轻忽，打击参与精准扶贫工作中企业力量，让贫困地区错失经济转型的良机。

精准扶贫过多的考核经济指标，让一些地方政府忙于应对短期绩效考核，大局观缺失，忽略贫困区的经济发展、生态建设、社会安定等因素，难以形成贫困区发展的内生动力，就会出现“在任脱贫、离任返贫”的现象，影响到精准扶贫绩效考核的真实性。

要从根本上解决返贫，借助市场化的力量，为有影响力企业搭建桥梁，打通信息流、物流、商流，让贫困户走向工厂，从扶贫变成扶智；贫困户的产品持续不断卖向全国，提高农产品组织化规模化。

从精准扶贫到产业脱贫的城市品牌顶层设计

目前精准脱贫的战略目标，农村人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决性区域性整体贫困。这里面存在的关键问题，当出现返贫之后怎么解决，脱贫人口的生产生活能否保持持续稳健增长等。基于此，锦坤围绕从精准脱贫跨越到生产致富、从扶贫到扶智的长远目标，打造精准扶贫到产业脱贫的品牌顶层设计。

（1）着力于产业扶贫，形成精准扶贫长效机制

精准扶贫的关键是产业扶贫，找准精准扶贫的产业路径，充分发挥贫困地区的资源优势，释放贫困农户的劳动技能，才能从根本上解决贫困地区的实际需求。

正如机械工业出版社2021年度重磅图书石章强畅销新著《城市品牌顶层设计》所说的那样，产业扶贫要取得理想效果，关键是解决“产业四化”的四大问题。

一是，产业定位化。贫困地区的主要产业集中在传统产业，依托地方资源特色形成区域内的竞争优势。然而由于地方特色不够鲜明，各种地方资源颇多不聚焦，导致地方缺乏主打产业，难以在全国市场打响品牌。为此，贫困地区制定合理产业规划，基于未来市场的判断，结合当地的突出优势主打核心产业，要基于当地的产业基础和文化基因，找到特色的既可以请进来又可以走出去的特色的可复制的主导产业进行产业精准差异定位，从而提高贫困地区的经济效益。

二是，产业规模化。由于贫困地区的资金有限、资源分布、组织化不高等因素造成当地产业难以形成规模化。贫困地区通过引入外部企业与地方合作社合作，以企业化和市场化力量带动当地产业。地方政府考虑通过引进产业园区，或双方共建产业园，以产城园企业分合联动和链接，实现一定程度的企业集链、人才集优、空间集约和品牌集中来实现产业集聚，促进产业规模化。地方政府考虑以村、镇或县为单位进行整体产业规划，最大化聚合财政扶贫资金，社会资源，形成合力，壮大产业发展的规模实力。

三是，产业链条化。扶贫地区的产业多以传统生产方式为主，提高当地产业经济效应，进行产业链整合是必经之路。贫困地区的产业集中于产业链的下游，从农产品种植向农产品加工的产业链上游转移，摆脱传统分散经营、小农模式，以农业全产业化模式，更好将地方特色农产品原料优势发挥出来。扶贫地区通过产业链整合，纵向到底，横向到边，实施文旅农餐食大链动，创新需求链，优化供应链，强化价值链，打通产业链。在此基础上可以大面积降低当地企业原料成本、物流成本，提高效益，增加效率，有助于培养一批成长性好、带动性强的龙头企业，发挥企业的带贫能力，提升当地农户收益。

四是，产业品牌化。随着贫困地区的产业走向市场，产业的规模化效应初现，要完成从区域走向全国，适应全国的消费者需求，需要探索产业品牌化发展道路。围绕产业品牌化打造，重新定义产业在当地经济中的地位，提升产业的科技含量，打造标杆的品牌和品类产品，从一个扶贫产品或品类成长为当地经济发展的支柱产业，从而创造出每个扶贫县域经济的“沙县小吃”或“盱眙龙虾”品类品牌。通过产业的品牌化，以产业带动地方经济的提速，以产业承担起地方品牌的打造；以产业的品牌化，反辅产业规模化的提升，提升产业的附加值，给予当地百姓增收创造更大的空间。

（2）引入市场化，建设精准扶贫的造血模式

目前精准扶贫普遍出现“一帮扶就脱贫、不帮扶就返贫”的现象，这种现象背后根本在于精准扶贫缺乏市场化机制。由于我国的贫困人口分布广、差异化明显，造成精准扶贫难度大、成本高，决策分散。恰恰市场化机制，能有效将千家万户串联起来，提升农户参与市场交易积极性，营造良好农产品环境，更容易打造脱贫攻坚的“造血模式”。

“十三五”规划纲要明确提出，“鼓励支持民营企业、社会组织、个人参与扶贫开发，引导社会扶贫重心下移，实现社会帮扶资源和精准扶贫有效对接”。这为精准脱贫市场化探索指明了方向，其中引入民营企业是关键突破口。

比如蒙牛集团打造‘产业扶贫+营养扶贫+定点扶贫+多元帮扶’的精准扶贫模式，推动“种养加一体化”，在内蒙古地区合作300余座牧场，帮助近40万农牧民脱贫致富。

类似模式的还有我们锦坤辅导和服务过的中国劲酒、青海青稞洒、盱眙龙虾、阳新屯鸟、红料理串串等均是打造了强大的可复制的造血模式，才能真正实现可持续化和可复制化。

在陕西渭南，当地邮政联合拼多多，帮助当地贫困户在拼多多平台上开店。由于拼多多先进的分布式AI技术，平台上用户需求有效匹配成熟期和产区不同的农产品，高效将贫困户的农产品卖出，同时贫困户还参与到打包、装箱和搬运等工作中，实现多渠道赢利。可以看出在精准脱贫引入市场化机制，构建开放、透明、高效的竞争机制，也给予参与扶贫企业一定的减免和优惠税收，将极大吸引有热心、实力的企业投入到精准脱贫中。

精准扶贫的产业化、市场化是精准扶贫的一体两面，精准扶贫通过产业化，才能更好占领市场，在市场上建立品牌影响力；同时市场化检验精准扶贫产业化成功与否的标尺，市场化机制为产业扶贫创造旺盛生命力。随着精准扶贫的市场化成熟，从金融、技术到人才加码，为精准扶贫产业化之路建立多重保障，带动贫困人口走向增收脱贫。

（3）识别扶贫对象，激发内生动力

习近平总书记在中央扶贫开发工作会议上发表重要讲话，指出要解决好“扶持谁”的问题，确保把真正的贫困人口弄清楚，把贫困人口、贫困程度、致贫原因等搞清楚，以便做到因户施策、因人施策。找准对象是精准扶贫的先决条件，村干部是识别贫困户的关键人物。

然而在落实扶贫对象时，一直存在扶贫对象不清晰，扶贫对象错位的问题。之所以出现扶贫对象有误差，一是农户“藏富”心理，争当贫困户思想的存在，增加对农村家庭收入摸清的难度；二是，贫困识别缺乏刚性标准，盲目采用逐级分配指标的方法；三是，信息管理滞后，脱贫是个动态过程，原本已经摘帽的未摘帽，该纳入的未纳入。比如，一些存在生活不良习惯，不尽赡养义务无生活着落被纳入扶贫对象。

要精准识别扶贫对象，找出致贫原因是基础工作。致贫原因涵盖读不起书，看不起病，缺少劳动能力，住危房，缺乏技术资金等，根据这些原因将扶贫对象做更细致的划分，包括建档立卡贫困户、边缘贫困户、来回徘徊的贫困户。同时，全面开展档外对象普查和返贫筛查，保障贫困人员一个都不漏掉、非贫困人员一个都不能纳入。

扶贫对象的明确，有利于产业帮扶落地到位，培养贫困户的一技之长，提升自主脱贫的能力。地方政府打造扶贫对象的榜样，发挥出脱贫致富带头人的示范作用，增强贫困户脱贫的能力、动力、信心，形成“先富帮后富”的带动效应，带来广泛的社会影响力，加大“输血”帮扶力度，形成外部帮扶和激发内生动力相结合的新局面。

（4）建立第三方合作联盟，打造精准扶贫产业“六方”生态圈

过往的精准扶贫，很多地方政府扮演的角色过重，市场主体参与的程度较低，地方政府与市场主体的职责不清晰，没有形成系统的合作机制，参与精准脱贫的市场力量过少。精准脱贫没有充分利用市场力量，过多靠行政意志，降低精准脱贫的落地效率、执行效果。

新时期的精准脱贫冲突牢笼，需要地方政府与外部力量建立战略合作。基于精准脱贫的落地实施，着重三股外部力量，分别是早期的智库合作、中期的企业合作和后期的资本合作。

锦坤多年来辅导和服务的近百家特色小吃全国连锁模式已成为精准产业扶贫的样板模式。从一开始就进行精准脱贫战略战术的思考和小吃产业生态圈的构建，以“政资媒商智产”六方联动，形成闭环，实现精准脱贫的品牌顶层设计和产业底层运营，让市场发声、判断和指导，打破家庭式作坊式的养殖加工以及夫妻老婆店式的经营运营，通过产业扶贫的“七化”（品牌化、样板化、产业化、连锁化、标准化、资本化和城市名片化），打造并打通文化、旅游、农业、餐饮、食品、零售和科技于一体的全产业链，从而成为当地甚至走向全国的龙头企业和头部品牌。沙县小吃、盱眙龙虾、阳新屯鸟、盐城八大碗、恩施合渣、石柱纯菜鱼、枫泾丁蹄、莆田呛肉等就是这种模式的典型代表。

智库合作：选择为地方政府制定产业规划，对地方特色产业运营有丰富经验的智库合作。智库的优势在于，同时站在政府、市场、农户的角度上客观做全盘考虑，赋予精准扶贫的市场化考量，准确挖掘地方特色产业的价值，估算精准扶贫背后的市场价值，蕴藏的消费潜力，为地方政府在精准扶贫上打开新视野，愿意拥抱市场，带动当地贫困户走向致富之路。

企业合作：地方政府要在产业扶贫上有所作为，需要企业支持，借助企业提升产品的价值，培养技术人员，建立市场渠道、品牌背书等。地方政府要与建立完整的产业链，行业中有一定品牌知名度，对农产品的产业化运营经验丰富的企业合作。更为关键的是，通过企业的深度参与，对精准扶贫的效果给予客观的评价，让贫困人口真正享受到精准扶贫带来的长远收益。

企业积极参与到精准脱贫中，已经成为履行社会责任的重要一部分，提升在消费者心中品牌影响力的重要手段。由于精准脱贫地区的劳动力、人力、原材料等成本较低，对于企业去当地建立工厂，开拓新的市场，带来可观的经济利益。企业深度的参与，赢得地方政府的信任，带动企业在当地获得更大的投资空间、政策倾斜。

资本合作：随着产业脱贫，走向纵深，从区域迈入全国乃至进入国际市场，从低端到高端，参与更加激烈的市场竞争中。如果没有雄厚的资本支持，产业脱贫有可能半途而废，精准扶贫陷入停滞，农民的收入增长进入下降通道。通过资本的导入，从产业化跨入到资本证券化，既能获到资金上的保障，开启新的成长空间，同时也是赢得市场更广泛的信任，产业品牌增值的表现。

中华民族即将迎来全面建成小康社会历史性时刻，精准扶贫已成为迈入美好时代最后一个挑战。

完成精准扶贫的战略目标，不仅仅是一场深远影响力的政治任务，也为传统的农业带来一次产业转型的机会，加强企业对农村市场的深耕，为市场培育更多影响力特色农产品品牌。一方面，潜心解决当下贫困户的产业化脱贫；另一方面，着力于贫困户实现真正的内生式致富。

作为近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多个城市品牌的品牌服务商，锦坤集政府、产业、市场、企业、农户、消费者的视角为一体，打造从精准扶贫到产业脱贫的品牌顶层设计和产业底层运营，从根本上化解精准扶贫的困境，让产业脱贫为中国经济增长输送新的血液，找到并实现中国每个县市的“沙县小吃”或“盱眙龙虾”品类品牌，真正实现“一县一品类”“一县一产业”的品牌经济模式，成为中国县域经济“国富民强”的闪亮典范。

（本文原载于石章强畅销新著《城市品牌顶层设计》，机械工业出版社2021年度重磅图书。石章强系锦坤创始人、上海品牌委创始秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤系全国知名品牌服务商，专注于连锁与互联网品牌营销服务，先后辅导服务了近500个企事业单位、300多家行业第一品牌、200多家上市公司和100多个城市品牌。）