谁“绑架”了春节红包？

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

目前已知抖音春节红包的20亿，加上快手的21亿，百度的22亿，微博的1亿，共计64亿，全国14亿人口，平均下来每人可分4块多。

受疫情影响，全国各地线下还没有以往那样锣鼓喧天。但在线上，各大互联网平台已经摩拳擦掌了。

一直以来，春节期间进行产品营销已经成为企业商家的家常菜了。随着信息技术发展，从2014年开始就有大量的互联网平台开始投入了。

尤其是春晚。如2015年，微信用了5亿红包推广微信支付，一个晚上绑卡用户涨至2亿。

今年这道主菜被抖音拿下了。1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

此外，各色巨头也都在纷纷布局。

近日，抖音宣布春节“分20亿”（红包），快手火速跟进，提出要“分21亿”（红包）。

多个安卓应用商店信息显示，百度2021年“好运中国年”活动重磅追加12亿，活动福利总金额提升至22亿。

此前百度已经曝出，继去年的5亿红包之后，今年将重磅加码“好运中国年”活动，春节红包总额翻倍成10亿元。

其中仅“集卡抽奖池”就占据了5亿，而“团圆红包”金额同样高达5亿。如今，继10亿红包之后，百度再次加码12亿。

在抖音最新版本介绍中，赫然写明了春节期间的各种发红包活动：点灯笼、红包雨、电影补贴等新春福利放不停。

根据官方介绍，2021年2月4日至2021年2月26日参与“团圆家乡年”活动，可分20亿（含现金、卡券及补贴）。

而快手1月29日温暖好运年正式开启，上快手一起分21亿，每晚8点看超级直播，拼牛气5亿现金红包人人有。除夕当前，每60秒发百万红包，最高可领1万元。

百度方面，2021年2月2日0点，百度“好运中国年”活动将正式上线，用户既可参与集卡活动瓜分5亿奖金，又可参与红包活动再分钱。活动将于2月11日(除夕)20点开奖，用户不但可以开心分5亿，还有四重牛运大礼。

为何互联网巨头们热衷于发红包呢？就此，看懂研究院研究员夏勇飞和书乐有了一番交流，贫道以为：

动辄20亿的红包派送不奇怪，反而对互联网巨头来说是超值。

过往每年的互联网公司春节红包大战，都是亿级起步，没有过亿的红包等于砸在水中没声响。

何况，20亿的红包发出去，其单单品牌影响力和各种活动的活跃度，都远远超过20亿的营销经费，属于超值。

于此同时，互联网巨头们的红包大战也是一种互相绑架。

其一是不得不发。

自己不做、友商做，结果就是在用户口碑上出现裂痕。本身，春节发红包，已经属于互联网企业互相被绑架的一种“春节习俗”了。

其二是必须要发。

用发红包的方式来宣发自己的最新活动或最新产品，是最容易形成穿透性和参与性的。当年微信支付的崛起如此，此后诸如抖音在春节短视频中投放各种贴纸模式来激发用户创作热情，进而扩大受众群，亦如此。