一份榜单里的短视频内容生态思考

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

短视频平台正在成为泛娱乐大众的新选择。

根据此前的《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年中，我国网络视听用户规模达9.01亿，其中短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87%。短视频更成为用户“杀”时间的利器，以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

在Z世代逐渐成为网络用户核心圈层的当下，短视频深度联动影、视、综等诸多泛娱乐的形式建构内容优势，不断扩大内容版图。下一阶段，随着行业进一步精细化运营，内容生态布局的完善或将成为行业竞争的关键。

近期发布的《2020腾讯微视年度影视娱乐榜》，为观察当下短视频内容生态的发展提供了某种视角。不妨结合这份榜单对腾讯微视的内容生态及策略做一观察，或可为行业提供些参考。

榜单背后的微视泛娱乐

以“宣推方法论”布局内容生态

可以看到，榜单影视综领域的TOP10基本覆盖了去年主要的热点内容，比如电影领域的《八佰》《我和我的家乡》、剧集领域的《三十而已》《传闻中的陈芊芊》、综艺领域的《创造营2020》《脱口秀大会3》等。

不过让犀牛君稍感意外的是，微视各领域的TOP10并不限于腾讯系项目，《以家人之名》《这就是街舞3》《乘风破浪的姐姐》等内容，同样在平台能获得较好的资源和宣推效果。

如果进一步结合微视的宣推数据看，这些热点内容基本都在平台有数亿甚至20亿+的曝光，与平台形成共生共赢关系，在激活平台内容池的同时，也在多个层面上印证了平台的宣推能效。

去年在平台曝光达20亿+的《三十而已》，微视在平台端特别开辟了微视独家微访谈、主演直播专场等粉丝互动渠道，以及独家互动短视频、拍同款短视频一键发朋友圈等社交玩法，累计输出超过5万爆款短视频和30+精彩话题，激活平台流量池。

而剧集《以家人之名》则联动腾讯系的QQ等多平台宣传推广；并联动芒果TV，以大结局后两位爸爸的直播触达三百万剧粉，进一步助推剧集在平台内外的传播和破圈。多样化的一站式追剧宣推打法，让微视的“剧集全家桶”概念更加直观。

无独有偶，微视针对电影《急先锋》的营销也更加丰富地展现了微视宣推体系。去年国庆期间的《微视请你看电影》主题系列直播售票活动，打头阵的是《急先锋》电影主创直播分享会，导演唐季礼和主演母其弥雅带票直播，新兴的宣推模式在打通电影在平台变现渠道的同时，也提升了平台宣推的行业价值。

随后，平台邀请影视达人布衣探案、站内达人搞笑刺客等进行直播带票，尤其是今年十大影视优秀创作者之一的布衣探案，更以专业解说博得用户好感，获得极佳的单场数据。围绕着《急先锋》的直播售票，平台营销动作结合创作者生态，以多维度内容矩阵实现长效化宣推及平台变现。

去年的热点综艺《创造营2020》也比较典型，所有学员都开了微视账号，让平台成为粉丝互动的主要阵地，冠军希林娜依·高粉丝突破200万，10位学员粉丝破百万；此外，一系列独家互动玩法让超3100万人次与学员互动，相关挑战赛吸引近10万用户参与，进一步为粉丝提供丰富的互动体验，并随着节目播出进一步推动热度破圈。

而在整合腾讯系及其他媒体资源进行联合宣推方面，比较典型的是《姐姐的爱乐之程》创新宣推模式。

微视、《姐姐的爱乐之程》、《嘉人》杂志三方合作，为姐姐拍摄了一组时尚大片，同时微视还负责定制PGC物料的线上曝光，并由微视达人探班产出一系列侧拍UGC内容，以短视频内容迅速孵化实现平台内外覆盖。节目收官当日，相关内容带动#姐姐团收官大片#话题登上微博热搜第21位，阅读量超7000万，讨论近7万，以微视宣推优势助推收官热度。

依托腾讯系产品流量矩阵，结合具体IP打造定制化玩法，进而通过多维度传播矩阵孵化和触达，在微视这套“宣推方法论”中，其资源和打法在一定程度上建立起平台的差异化优势。无论是宣推模式还是覆盖影、视、综等内容结构，都成为策动平台内容生态向泛娱乐领域进阶的关键组成和推力。

账号体系聚合创作者资源

短视频内容生态下一程

值得注意的是，榜单上除了影、视、综等娱乐内容，还有一部分是微视影视娱乐年度优质创作者的TOP10。

对于以UGC内容为特点的短视频平台，优质创作者始终是内容生态的核心组成力量。通过榜单可以看到，其中有毒舌电影、猫眼电影、会火等成名已久的媒体大号，在平台的粉丝数都有百万上下；也有包括布衣探案、剪了个瓜等新锐创作者，粉丝也都能达到数十万级别。

无论是有影响力的创作者还是新锐创作者，良性的分发体系让他们都有各自的发展空间。近期毒舌电影参加“最强影视解说”挑战赛的一条《拆弹专家2》解说视频获得了非常高的热度；新锐创作者作品中也不乏破百万的热度内容。这样的创作者生态整体上构成了多点开花的账号体系，进而成为平台内容的孵化器，和承接、放大影视综内容宣推效率的助推器。

在此基础上，微视也通过一系列扶持政策，在短视频和直播领域不断建构健康、可再生的创作者生态。比如近期微视刚刚推出了“优质原创作者新星计划”，为平台上的个人优质原创创作者提供亿级流量扶持及商业变现等权益。

在微视的整套内容生态建构中，“宣推方法论”和账号体系可以说是相辅相成的。

前者提供了内容结构和模式上的进阶，推动短视频平台领域宣推发展的同时，也成为平台拉新和留存的关键；账号体系则成为微视内容分发和发展的主要路径。两者建构起相互赋能的内容池和流量池体系，成为平台内容生态进阶的基本盘。

目前，微视也正在开拓微剧、直播等更多内容形态，向泛娱乐领域全面“进击”。去年12月，微视发布了针对精品微剧的扶持计划“火星计划”，主打IP改编的竖屏连续微剧，联动阅文集团、腾讯动漫等IP资源和腾讯系生态的多种流量资源，进一步探索内容生态的新边界。

依托腾讯的内容生产体系和社交优势，微视得以与泛娱乐内容更好地融合，实现打法和思路的进一步完善。无论是其站内外资源调动还是平台内容孵化机制，某种程度上都可以为短视频内容生态的进阶和开拓内容边界提供一些参考。