虚拟代言人出圈，只是一个简单的B计划，还是潮流趋势？

2021年首月，多个热点事件不断，这其中与明星“翻车”事件或与明星代言相关热点则格外引人关注。

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出品：NBS新品略   作者：吴文武

先看看娱乐圈，热度最高的要数“演员郑爽疑似代孕弃养”事件了，郑爽“翻车”，其代言的意大利奢侈品牌PRADA（普拉达）也跟着“躺枪”，事态不断发酵，PRADA官方终止与郑爽合作，公司股价也随之波动。

再看看金融行业，1月29日，北京市朝阳区金融纠纷调解中心发布的一则公告刷屏，公告要求P2P网贷机构代言人要配合落实风险化解责任，请网贷机构代言人配合开展网贷平台清退工作，否则将依法追责。这也或将传递出一个积极信号。

上述两件事，一件是因为明星代言人的个人形象危机而“殃及”其代言的企业，另一件是因为企业危机而使为其代言的明星陷入声誉危机或因此承担相应责任。

但这两个事件都反映了一个共同的话题：明星代言人和企业间的相互关系。

01 明星代言是一把双刃剑

在企业品牌营销传播中，明星代言是最为常见的一种方式，企业可以利用明星的形象、知名度和影响力来提升企业品牌的知名度，吸引更为精准的受众，吸引更多的流量等。

这也被称为明星代言经济、粉丝营销、饭圈文化等等，包括在刚刚过去的2020年里火爆一时的直播带货，有不少企业就选择了明星进行直播带货。

明星代言对企业来说是一种不错的品牌形象打造、商业营销的方式，可以实现多个收获，最终目标是实现商业价值回报。

为企业代言的明星，可以通过自身的明星效应和价值进行形象展示，提升知名度，当然也能获得一笔不菲的代言费/广告费。

从合作共同目标来看，明星代言对企业和明星本人双方都是一门“名利双收”，各求所需的好生意，这当然是最为理想的结果。

然而在合作的过程中会受到诸多不可预料因素的影响，成功则互相成就，互利共赢，失败则两败俱伤，得不偿失。

明星“翻车”事件已经是屡见不鲜，明星代言可谓是一把双刃剑，甚至更有观点将其称之为“明星代言魔咒”。

02 企业品牌代言B计划？

除了明星代言或者企业家自身代言之外，还有其他可以选择的方式吗？

最近在中国的商业市场，掀起一个新的浪潮，这就是：虚拟代言人。

一般来说，品牌虚拟代言人是指，广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。

例如，“开心姐姐”在麦当劳金色M招牌前愉快地舞蹈着，“M姐”身着旗袍拿着面膜摆着pose，“千喵”帅气地站在手机屏幕里等待着玩家的互动。

国内知名的虚拟偶像洛天依，凭借其庞大的知名度和粉丝量，曾为华为、康师傅等多个品牌的宣传，甚至在2020年5月还出现在李佳琪的直播间进行直播带货。日本国民级虚拟偶像初音未来也拿下多个国内企业的代言合同，还和小米合作推出定制手机，引发粉丝关注和热议。

其实，虚拟代言人早在许多行业都有应用，这其中一个比较直接的体现就是许多互联网公司，这种形象直接体现在了logo上。

比如腾讯的企鹅、京东的外星狗“Joy”、天猫的“跪拜猫”等，许多企业都推出企业吉祥物。在游戏、文创、影视、广告等行业虚拟人物形象的应用也十分广泛。

市场信息显示，一股虚拟代言人热潮正在兴起，而且这股热潮在2021年特别明显。

新京报贝壳财经报道称，特别是在近期“郑爽事件”后，越来越多的品牌开始逐渐将视线转移到虚拟代言人身上。

03 虚拟代言人兴起的背后

这股虚拟代言人热潮兴起的背后反映了什么？虚拟代言人的路子行得通吗？我们从虚拟代言人热潮中又能洞察到未来的哪些消费趋势？

首先，虚拟代言人兴起反映了中国已经迈入消费多元化时代

虚拟代言人兴起背后反映的中国进入消费大时代，是一个更加多元化、更丰富、多样化的新时代，本质上反映了中国消费市场正日趋成熟，消费者需求正变得多样化、个性化、定制化等。

其次：虚拟代言人是吸引年轻消费者的好策略

虚拟代言人兴起一个很重要原因，或者说其中一个很直接原因就是，消费市场年轻化。

当前90后已经逐渐成为消费市场的主力军，包括未来的00后，以及Z世代年轻群体，他们都喜欢追求新奇，追求个性，其中“二次元”几乎已经成为了他们的标签，这一点我们可以从近年来十分火爆的B站就可以看出来。

虚拟代言人的推出无疑能更加精准切入年轻消费群体的需求，吸引其对品牌和商品的关注，而更重要的能与之建立认知和信任。所以说，虚拟代言人是吸引年轻人的一种好策略。

第三，企业品牌营销的新探索

在企业和品牌发展的过程中，需要不断保持创新，虚拟代言人就成为了其中一个不错的探索和尝试的方向。

从品牌创新和营销目的来看，企业可以借助虚拟代言人让品牌形象变得更丰富，拉近与年轻消费者之间的心智距离，让品牌变得更年轻，更活跃，实现品牌和商业价值的双核心目标。

与真人代言人不同，虚拟代言人没有不可控的绯闻、丑闻等负面消费，至少形象上不会“翻车”，安全系数相对较高，同时也具备一定的成本优势。

特别是在国际市场有着多个虚拟代言人的成功案例，比如世界著名的品牌虚拟代言人如：Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子，凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼，恒美广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子，李奥·贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。

还有一项令人注目的研究显示，美国广告营销权威媒体《广告时代》杂志评选出的美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的，可见虚拟代言人对于企业品牌来说具有一定的品牌价值和商业价值。

04 写给未来

当前的虚拟代言人热潮正在兴起，不少企业也正处于探索阶段，未来能否成为一股潮流，还仍有待观察。

不过有一个趋势是值得肯定的，那就是在未来的年轻消费时代，年轻人是消费主力军，消费将会更加多元化，虚拟代言人是具有一定可行性的品牌营销传播模式。

因此适合虚拟代言人的行业里的企业和品牌，不妨大胆尝试创新。未来我们将会看到越来越多的企业尝试或选择虚拟代言人。

正如，视频网站爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察》报告中有一个很有意思的观点所述：真人偶像是现在，虚拟偶像是未来。

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