上万元翡翠吸引25万老人，中老年直播间里的细分机会

作者/Stone

前言：

中年妈妈三大乐趣：比孩子，批老公，买东西！

孩子不在家，老公怼腻了，各种线上直播平台成为了当代中年老妈们的快乐宝藏。

离家北漂三年，志磊的房间已经成了家里的储物间。每年回家打开房间门，日用品、粮副食品、水果、狗粮以及各种有用没用的小家电……这些堆积如山的囤货，通通是志磊妈妈在直播电商购买的。

2019年，李佳琦、薇娅直播带货成了网红并出了圈。2020年，中老年妈妈们身上的标签，也在广场舞、仙气飘飘的花丝巾外又添了一项——沉迷直播购物。

看直播、拼单抢购、收快递、刷好评……这一连串操作，妈妈们玩得比年轻人还溜。

在“银发经济”的崛起中，中老年的购物行为，正在向“直播电商”转移。AgeClub在观察中老年直播电商的发展中，看到了一些现象：

电商直播用户中，50岁以上的银发人群正逐年增长，超6000万中老年正在直播间购物；

中老年直播消费分级现象出现。50岁+消费者聚集不足10元的老年鞋直播间，也会“豪迈”抢拍上万元的翡翠珠宝。

把时间线拉开，纵观中老年直播这五六年的发展历程。有先行者倒在了从老年直播到电商变现的半途，有老年文娱服务公司在直播电商的创新道路上，一场销售额十几万。

创业者对“老年直播电商”褒贬不一，有人看好，也有人认为时机尚未成熟。但不可否认的是，经过2020年 “疫情”影响，针对中老年人群的直播场次明显增多。

01

超6000万中老年爱上直播购物，

剖析背后正在释放的三大“需求点”

在中国市场，中老年人群在“直播购物”上，有着巨大想象空间。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国直播电商用户规模达3.09亿（数据截至2020年9月）。而70后及以上用户占比20.3%，达到6272万。

中老年人群观看直播并消费，背后的逻辑在于：

1）排解寂寞，需要陪伴。

直播电商，可以最便捷地解决用户的“孤独”问题。

卖保健品的小弟小妹通过陪伴老人获取信任、老人愿意在购买保健品上面花大笔钱——并不一定是被骗了才买那么多高价保健品，可能只是缺爱、缺乏社交、缺少陪伴。

卖保健品的年轻人，可以做到经常陪伴老年人聊天、哄他开心，甚至陪着看病。

而在电商直播间，主播侃侃而谈，伴随着互动，老年人也仿佛找到一个聊天对象和精神寄托。观看直播、与主播互动，也形同休闲社交，一定程度满足老人休闲社交的心理需求。

而当老年人和主播建立联系，主播再带货，又以锅碗瓢盆这类日常用品为主，老年人容易接受。

2）直播电商的“低价”诱惑力。

过去电视购物一度风靡全国，它用最简单的“破盘价”收割全国大片中老年人。而直播电商也是类似逻辑。

对于中老年来说，几十年的生活阅历让她们深知“柴米油盐酱醋茶”的艰辛，大部分成为价格敏感型消费者，尤其追求高性价比。

中老年在“直播购物”时尽情展现她们的“花钱之道”。

AgeClub观察了几个淘宝直播间，发现一些中老年也开始在淘宝直播购物，她们顶着“四十一枝花”、“XX大美女”等ID名称，在直播间“呼朋引伴”，并表现出明显的“价格驱动”： 

转发刷屏。腾讯谷雨的调研数据显示：中老年相比年轻人在直播购物时更爱转发刷屏。知乎上很多年轻人反馈每天都能收到来自父母的“直播分享”链接，原因是不少直播间的“优惠”需要分享关注才能使用；

抢购囤货。有调查数据显示：18%的中老年抢不到直播福利会感觉到“失落”，她们有的回家就看直播，基本上看一场买一场，抢不到主播发的福利就会一整天愁眉苦脸。还喜欢囤货，一位ID为“贵妃醉酒”的阿姨，在直播间囤积了10卷卫生纸；

争取“便宜”。一些中老年顾客在直播间交流之前的购鞋体验，“只有这双鞋让我保暖又舒适”，在看到 “一套价值1525的‘年货大礼包’20点秒杀价499”的优惠信息后，当即说到“8点再来”；

本质上，中老年受直播购物的“低价”吸引，和在超市抢鸡蛋囤食盐的行为逻辑一致。

这种“日用品的极致低价+高频低价农产品上行”的组合，在拼多多、淘宝等综合电商平台抢占中老年用户时已经得到验证。

3）直播电商“演示性、新奇性”特点，满足了老年人群“有趣、有用”的需求。

她们既通过这种娱乐消磨了时间，也更好地了解了产品。

面向中老年的直播带货模式与电视购物模式非常类似。过去吸引了大批中老年的电视购物，产品突出“新奇性和独特性”，更能夺人眼球，在相对短时间内吸引用户下单，曾经在电视购物中爆红的“背背佳、好记星”等产品，走的就是这个路线。

中老年看电视购物，是在“有趣”的消磨时间过程中，完成“有用”的购物；而今天的直播电商，同样承载着老年用户的这两大需求。

2019年淘宝直播618有1亿用户下单，其中50岁+用户约6%（至少600万）。2020年，中老年在抖音快手大举渗透，成为新兴平台直播电商的增量用户。

拿直播带货成绩较好的抖音账号“天天好物好生活”举例。其41+粉丝占比接近70%（235万），选品特点主要为“带盒削皮刀、快速接线器、水池伸缩沥水篮”等“新奇特”的生活用品。

02

老年直播电商5年沉浮：

一部中老年用户直播购买成长史

大众眼中，中老年的消费往“直播电商”上迁移的趋势才刚显现。但其实，业内围绕“老年直播电商”模式的探索之路早已开始。

在AgeClub看来，中老年“直播电商”发展大致可划分三个阶段：

第一阶段：老年直播于2016年开始，但未能实现“电商”闭环。

2016 年被公认为直播元年。

那一年，国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。而在中老年行业，则诞生了 “友瓣”、“花镜”等产品。

以友瓣app为例，面向40-60岁中老年，产品以直播为主导，另设有一些中老年人生活所需、或感兴趣的模块，比如广场舞、商品促销以及话题讨论与资讯等。在商业模式上，友瓣尝试过“广告位+易货”模式切入变现，比如和雀巢中老年奶粉进行精准用户“试吃+回访反馈”。

但在这个阶段，这些中老年直播平台却始终无法实现“电商购买”的闭环。彼时广场舞赛道同样拥有庞大的老年群体流量，但无一例外地在“电商转化”上折戟。

“不可否认的是，如今银发一族越来越表现出对移动互联网兴趣高涨，她们愿意为了省钱学习如何使用移动支付、共享单车、拼车等功能。但前提往往是有一个充分的理由，比如省钱、方便。” 一位广场舞app创业者曾如此评价。

互联网原本不是中老年人最熟悉、适应的世界，所以要吸引他们心甘情愿进入这个世界并参与消费，必须具备足够的吸引力，仅仅是一时兴趣驱使，或许还远远不够。

在此阶段，或许也正因无法打通这一环节，此后，友瓣、花镜慢慢退出市场。

第二阶段：2017年-2019年老年直播电商“服装”、“翡翠”品类脱颖而出。

中老年翡翠直播：

2019年的数据显示，翡翠线上交易中，50岁+用户占比已经超过了21.96%。这其中，直播越来越受到中老年欢迎。

从2017年开始，直播开始燃爆翡翠珠宝行业。据不完全统计，2017年淘宝、天猫上每日同时进行直播销售的商家超过500家。2018年，翡翠网购交易额突破1300亿，其中直播销售额占网购销售额的87%（约1131亿元）。

而据AgeClub推算，仅在翡翠头部电商平台对庄翡翠，就有约25万中老年在直播间观看、购买翡翠产品。（据其发布的白皮书，直播是主要卖货形式。2018年，其用户规模约200万，50岁+用户占比12.6%，中老年用户占比超过25万）

中老年服装直播：

在2018-2019年，中老年服装直播也得到了飞速发展。

根据有赞数据，2018年下半年起，女装迎来爆发；2019年服饰成为直播带货交易额最大的品类，占比46%，在直播场景下，女装直播转化率21.2%，高于其他所有类目。

中老年女装品牌雅鹿，也通过淘宝直播引导销售，两三个月内销量150万件，占据服装行业TOP3。

翡翠和服装率先在直播电商成功有其原因：

之前在线下，中老年就是翡翠交易的主力群体，而经过几年市场教育、互联网普及、支付方式的线上化，以及“2017年翡翠供给侧开始线上化发展”等基础条件成熟，很自然地、中老年的翡翠消费行为从2017年顺势迁移到线上。

而中老年线上鉴赏和学习的最佳路径就是直播。

至于中老年服装的直播发展，则得益于2018年许多传统服装品牌和淘品牌在直播形式上采用“小程序裂变式运营”的方式，对早期“会使用微信但还未使用app”的中老年用户来说，入口简单便捷。

第三阶段：2020年电商直播全面开花，针对中老年的直播带货大规模入场。

从2019年开始，电商直播进入爆发式发展阶段，而2020年疫情阴云下的“宅经济”，则为直播电商渗透率的提升持续“添砖加瓦”。

“直播电商”赛道入局者越来越多，中老年用户因为“疫情”加速迁移到移动互联网，并因为“有钱有闲”等特点，成为了“短视频和直播”的巨大增量需求和消费市场。

用户和市场规模的增加，让各大平台以及不少聚焦中老年人群的公司，纷纷入局“老年直播电商”，并取得不俗变现效果。

一方面，淘宝、快手和抖音等平台直播电商继续强化，在“直播电商”业务布局中，辐射“中老年”群体。

AgeClub分析这些直播电商平台的“中老年”用户，发现以下几个特点：

① 直播电商的“中老年用户”迅猛增长，且增量空间较大。

抖音DAU(日活跃用户数量)4亿，41岁+用户占比19.8%(即7920万)；

快手DAU为3亿，41岁+用户占比12.4%(即3720万)；

淘宝，70后及以上用户占比24%，每天淘宝直播约有1000场针对中老年市场。

这些是直播电商在老年市场的“基础盘”。

② 中老年在“直播电商”中的购买力不容小觑。快手大数据研究报告显示，快手60后、70后女性买家消费力强于80后。

③ 无论淘宝直播，还是抖音快手，中老年在直播电商中的品类消费倾向是：对生活日用品、中老年服装等消费偏好较高；对专业性的直播比如中医养生或者理财等更加青睐。

快手用户年龄越大，越爱“逛超市”。老人们更爱买具有一定健康属性的吃穿用；

抖音50+用户是礼品的热衷者；

淘宝直播70前用户更偏好家纺家居家电等类目。

另一方面，继电商和短视频平台后，一些聚焦中老年人群（或中老年人用户占比较大）的创业公司，增加了直播电商的业务，且成绩不俗。

比如微拍堂、退休俱乐部、爱风尚、花样百姓等。

退休俱乐部，在中老年直播领域主打私域直播，在腾讯直播上排在了TOP50。一场“南汇水蜜桃”的产地直播销量1000多单，销售额十几万；

微拍堂从2015年开始主打线上文玩拍卖，中老年人群居多；2018年GMV突破240亿，2019年开始直播电商业务，聚焦在文玩品类，大部分直播间观看人数在1万-3万。相比京东直播遥遥领先，与淘宝直播不相上下。

AgeClub随机采访了几位曾在直播间下过单的中老年用户，他们身上反应出来一些“普遍特点”：

① 比起“叫卖”，中老年更易接受“教卖”模式。 

“消磨时间的同时还涨知识，又提供了购物的便捷。”经常光顾微拍堂“大师来了”直播频道的56岁的张利友说到。

据AgeClub观察，微拍堂“大师来啦”专栏，会经常联合平台内商家邀请文玩各行业内大师参与直播，用户可以直接和大师对话交流，观赏大师作品，聆听大师嘉宾讲述从业经验、个人体悟，或是鲜为人知的业内密闻。

与此同时，微拍堂还开设了“鉴宝学堂”课程，每周由鉴定师们开设自身领域的文玩鉴赏课程，帮助文玩爱好者们进阶。

（图注：微拍堂直播栏目）

“我觉得听大师讲个人体悟和业内密闻很有意思，听完知识之后，直播中会不定时上线大师作品拍卖，过去想要买大师作品但没有渠道，现在就很方便。”

张利友最终以1200元的价格拍下了一幅“国画”。

事实上，中老年这种“边学边买”的消费行为特点，不仅仅体现在“文玩”品类上，在美妆、服装等品类上同样如此。

服务中老年人群的花样百姓，基于用户需求增加了“电商”版块——最早做模特课，很多用户问老师口红、眼影什么牌子，能不能教化妆，之后花样百姓尝试了一场化妆课，第一场仅眼影就销售了几万元。

② 解决中老年“直播购物”时的信任问题，非常重要。

“运营中老年用户，一旦过程中出现问题，却得不到解决的时候，他们立马就会认为你是个骗子。”

AgeClub在抖音上“围观”一场旗袍直播时，一位ID名为“踏雪寻梅”的用户说，“我也想买，但是看到有人买了几天都没收到货，我怕上当。”

而在中老年直播购物上做出成绩的“退休俱乐部”、“微拍堂”，在“中老年信任问题”上都做了一系列精细化设计：

微拍堂在平台玩家社区内开设的“直播鉴宝”功能，通过邀请专业鉴定师入驻，让用户通过直播直接对话鉴定师，获得免费的直播鉴定服务；

在退休俱乐部的直播间，不仅主播会随时回答用户的问题，还专门设置了“直播小管家”，文字形式回复，基本做到了有问必答。此外，在直播间还专门设置了客服联系通道，用户可一对一咨询。

03

中老年直播电商未来趋势：

品类/渠道/细分需求，催生更多市场机会

从品类来说，过去几年，服装、美妆、珠宝首饰、农产品等品类已经验证中老年“直播电商”生意的可行性；

从渠道来说，一些老年消费品牌借助淘宝、拼多多等大流量平台获取更多的中老年用户；一些老年创业公司通过自建小程序、微信公众号等开通直播销售服务或产品，提升服务水平。

在AgeClub看来，中老年直播电商，未来的机会点在于：

1）品类上，中老年消费“凡是需要解决展示性和真实性、互动性痛点”的品类，都有通过直播重新定义和打造的机会。

AgeClub研究院曾有相关研究，面向中老年群体的直播带货模式与电视购物模式非常类似。

 “从电视购物转向直播电商消费”正在新老年身上发生。同一群人，他们过去在电视购物中的消费品类，将是直播电商面向中老年人群的机会所在。

在中老年电视购物的品类中，家居用品、食品、美妆、电器/3C数码、服饰、珠宝等这两年依次从电视购物复制到直播电商中。

以珠宝为例，2019年下半年，珠宝首饰类成为中老年直播消费最爱。淘宝直播里有将近1万个珠宝类直播间，日均珠宝直播成交额7000万元。

直播的“展示性、互动性、真实性“等特征，天然地跟这些品类有高度契合的地方。

比如说服装，图文的过度修饰等问题带来了买家秀和卖家秀的极大差异，这提高了消费者的决策门槛。而直播的实时展示、真实搭配，解决了这种非标品的老大难问题。

直播的出现，放大了每一件非标品独一无二的特点，也让老年用户对每一件商品都抱有一定的好奇心。

“翡翠”在老年直播电商上的成功逻辑，有机会在文玩（核桃、手链）、烟斗、瓷器等非标品类中重演一遍。 

2）从渠道上来说，中老年消费分级现象已经产生。

一边是“有钱有闲”的老人为优质品牌或者产品买单甚至付出溢价；一边是许多老人在智能手机上，为“极致低价+优质媒介”买单。

以中老年天然喜爱的翡翠为例。

拼多多直播间，“一双手+桌子”，加上品牌LOGO、品类简介和购买说明等信息，以9.9元翡翠作为引流爆品，开始一场直播带货。而定位中高端的微拍堂和对庄翡翠的直播间，高达10888元的A级翡翠，同样吸引了大批量中老年用户。

这种中老年消费分级的现象，意味着中老年电商直播的生意机会，在“品类适配渠道”中诞生。

比如淘宝直播更适合“针对中老年的标品”跑量；如果做中老年低价产品，则可以选择拼多多+直播；而非标生活服务则有机会在短视频平台（抖音/快手）或者小程序，通过直播吸引中老年群体，做精准私域流量。

拼多多直播，通过微信流量+极致低价，老年鞋的价格低至9.7元，卖掉近5万双；

快手上，“私人宠物医生安爸”运营的方式是 “每天1分钟左右的宠物健康知识点，引导至微信建群，再根据粉丝关心的即时和共性问题，制作后续的内容”，搭建起“线上问诊+知识付费+电商+收徒”的商业模式，已累计6个500人微信群、单次问诊18.8元、知识付费60万/年、月销狗粮6000斤。

3）“重决策”的养老生意，借直播电商走上“风口”。

“重决策+非标品”的生意，是非常适合通过直播来提升和转化的。养老机构、长租公寓等就属于这种重决策服务。

一方面，养老机构、长租公寓（重决策供给侧），缺少精准外部流量，可以通过抖音直播等流量池子，获取增量用户。尤其是在老年长租公寓的短租化趋势下，直播承载了更好的体验和互动功能。

另一方面，直播电商在养老院，可以打造一套完整的“成熟模式”。

分享一个日本养老院的案例。

位于东京文京区的养老院“森林治愈之家文京关口”一层，大屏幕上正播出当地商业街店铺的影像——一位老人正在通过直播，让工作人员为其“代购”。

购买完紫菜卷和大福，工作人员又来到了这名老人平时常去散步的公园，用手机直播给老人观看。

“今天外面很热，能听到流水的声音吗？”

老人坐在养老院里，眯起眼睛看着屏幕，“已经到了这个季节了呀。”

这样的场景，在2020年日本因为疫情发布紧急事态宣言后，经常出现在“森林治愈之家文京关口”。

这是一家面向80-99岁老人的养老机构，共收住了约60位老人。平时，养老机构会聘请一家“听凭派遣”公司，为老年人提供各种服务，例如擦窗户、除草、陪玩游戏等，价格一般为3小时10000日元（约623元人民币），代购日用品也是其中之一。

代购服务人员每周约向2-4位老人提供直播代购服务。养老院一位90多岁的女性，通过这种方式，吃上了外出购买的草莓，精神也渐渐好了起来。该公司的客户数量同比增长至原来的1.5倍。

这个模式，对于中老年直播电商来说，或是新的思路。

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