想活先改变业态，音乐平台破解8%付费率，不再靠“剁手”

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

面临付费用户增长瓶颈的腾讯音乐近期动作频频。

1月29日，腾讯音乐娱乐集团（TME）宣布，其通过旗下一家全资子公司参与的由腾讯控股牵头的财团已行使认购权，完成了对VivendiSE旗下环球音乐集团（UMG）额外10%股权的收购交易。该交易对UMG100%股权的企业估值为300亿欧元，与2020年3月完成对UMG初始10%股权收购时的企业估值相同。本次交易完成后，财团在UMG的股权将增加至20%，其中，TME在财团股权中的投资占比仍为10%。

从1月中旬被传赴港二次上市，到1月15日宣布斥资4.15亿美元收购深圳市懒人在线科技有限公司（下称“懒人听书”）100%股权，受此影响，腾讯音乐股价一路上扬，截至1月22日，腾讯音乐股价涨幅超20%。

作为目前全球最大的在线音乐平台之一，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四款移动音乐产品，总月活用户数超过8亿元。

但从目前在线音乐市场来看，腾讯音乐仍然面临着严峻的市场考验，尤其是如何打破增长瓶颈成了其亟待解决的一大难题。

就此，《华夏时报》记者罗金惠和书乐进行了一番交流，贫道以为：

在线音乐平台在收费模式上早期缺少孵化，短时间内难以流量变现，现阶段尽管由于洗牌和孵化，用户已经形成了一定的付费习惯，但在线音乐平台依然缺少付费场景。

早期作为播放器存在的在线音乐平台，无论PC端还是移动端，都以海量音乐为号召，用忽略版权的方式形成低成本的用户集纳，也包括以用户上传方式来运用避风港原则规避版权。

而与此同时，在线音乐早期的免费共享模式也使得其盈利模式不明确，缺少收益来源，因此在版权严管之时，没有背后强大平台支持的一批在线音乐平台先行崩溃。

而剩下的则在版权大战中，以烧钱方式获得版权，比拼的都是自身后台的财力。

版权并没有制约音乐平台的营收增长，而是在线音乐平台自身发展中的流程导致了现在的状态。

巨额的内容成本却未能获得对等的收益。虽然平台用户版权意识已经有所增强，愿意为音乐付费人群越来越多，但听歌付费这件事并未深入人心。

从国内目前的付费率看，用户付费远不足以支付平台购买版权的费用。据腾讯音乐2020年三季度财报，在线音乐服务的月度活跃人数为6.46亿，在线音乐付费用户历史性突破5000万，达到5170万，付费率也不过8%。

反而，版权战争让音乐平台完成了洗牌，也同时倒逼音乐平台寻找新的出路。

当腾讯音乐以极大的版权优势占领市场时，巨额的成本问题也随之而来。

在各大音乐平台争夺环球音乐的版权战中，独家代理费从三千万美元一度飙升到了3.5亿美元外加1亿美元股权。巨额的成本支出，最终都直观体现在腾讯音乐的财报当中。

购买版权获得海量音乐，这一战役现在已经进入到了相持阶段。

现阶段是腾讯音乐和网易云音乐在版权应用、场景开拓和自身原创音乐孵化上挖掘场景的阶段，包括网文听书、短视频背景音乐授权、在线音乐会等形式，都在探路。

其核心就是跳出播放器，变成真正有社交、有自有内容（歌单就是一个早期形态）的音乐平台。

换言之，只有播放器“变态”（改变业态）了，才能有活路。