当奥斯曼帝国的杂货店遭遇互联网

原创 袁明晰 志象网

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Nazım Salur是一支潜力股，戴着眼镜，留着胡须，对Walter White（《绝命毒师》男主角）情有独钟。

就像Walter White从化学老师变成毒枭一样，在他人生的前半段，Salur花了二十年生产家具，向土耳其大亨出售倒闭的美国工厂。50岁生日后不久后，Salur忽然决定开启新的人生。

2015年，他开发了快递应用Getir（英文意为“Bring”）—可在10分钟内送货上门。这项程序取得了巨大成功，2020年初获得了跨国投资者3800万美元资金，其中一名投资者是红杉资本的合伙人。

在土耳其，Salur 的“运送部队”每天要把7.5万个包裹送到那些无暇分身的人手上。这些包裹里可能装着尿布和避孕套，还可能是iPhone充电器或者金枪鱼罐头。

可以理解， Salur为什么心急。去年，在一场会议中，信誓旦旦地表达了要将Getir 变成土耳其第一只独角兽之后，Salur对满屋子的企业家们说，“我是创业者中的老爷爷。我已经活成了那句俗语的样子——现在开始永远不晚。”

Getir创始人Nazım Salur/Google

当Salur创立Getir时，他不仅要击败对手，更要传承深深扎根于伊斯坦布尔历史中的运送系统。他的计划简单明了：确保自己的货物运送比本地送货童快。虽然听着简单，但事实上牵涉到细心的筹划、对当地的深入了解和战略性投资：仓库和送货员的位置必须精确到不能浪费每一分钟。

随着Salur业务的开展，他的数字快递系统与传统模式之间的较量不得不让位给了新局势。市场上大批竞争者不断冒出来，日益精细化的伊斯坦布尔还给公司自身带来了新的挑战。

伊斯坦布尔bakkal消亡史

目前在土耳其，大约有16万个bakkal。这种本土杂货店的形式从拜占庭时期就已经开始盛行。在Evliya Çelebi（备注：伊斯兰世界的马可·波罗）对1640年代伊斯坦布尔日常生活的描述中，首都奥斯曼有1590个bakkal营业。最受欢迎的三个工种是：bakkal掌柜、女性主管和çırak（备注：学徒）。çırak们每天早晨都会穿梭于鹅卵石铺设的大街小巷，忙着接收当天需要送货的订单。

传统的土耳其bakkal/Google

这种杂货店类型非常依赖他们对所处社区的了解，它们也为奥斯曼的购物文化引入了两个新概念：邻近度和信用度。几乎大多数街道都有间他们自己的bakkal，每家bakkal都有自己的记账体系，方便周围居民凭着自己的信用赊账。

18世纪以后，融合了便利性和社交性bakkal开始繁荣起来，并且逐渐演变成了当地的社交中心，购物者可以在里面交流和八卦。配送也非常之快：伊斯坦布尔市中心几乎每条街上都有家bakkal，çırak们也总能及时处理订单。bakkal的繁荣严重破坏了当地市场，以至于苏丹塞利姆三世不得不对其进行监管，以防其它生意也受到侵蚀。渐渐的，伊斯坦布尔发展出了一道独有的风景：每当çırak到达目的地时，绑在绳子上的柳条篮就会从窗户垂到街上，çırak把货物装进篮子里，到了月底再去结账就可以。

随着新型商店的出现，土耳其全境的bakkal数量减少到16.2万个。现在，很多bakkal仅储存少量物品，用速度来弥补高昂的价格，但bakkal仍然是伊斯坦布尔日常生活的一部分。疫情期间，对bakkal的怀念席卷了整个城市。虔诚的慈善家在开斋节期间帮负债者还清了账单；广播公司播出了一些bakkal的故事，内容包括为隔离居民提供帮助、夸赞配送速度，甚至在一段新闻中，çırak像垒球投手一样把纸巾扔到了阳台上。同时，买家也涌向了数字物流领域。在疫情最严重的时候，Getir的需求增加了150％。截至6月，活跃客户群已达200万。该公司目前在总部拥有800名员工，4500名送货员和仓库员工，其中1700人是在疫情后加入的。

Getir规模越大，就被视为精品，或者说，是面向分散在伊斯坦布尔卫星地带的高档社区服务。摧毁古老又传统的老派bakkal是一场冒险的游戏。众所周知，伦敦的出租车司机必须记住城市中的每条街道才能拿到执照，而bakkal则把握着伊斯坦布尔一切脉络，没人愿意看到它们消失。然而，鉴于Getir的精湛技术和扩张野心，旧的系统似乎面临着一场硬仗。

5秒钟诞生的大生意

用Salur的话来说，Getir的到来几乎是场意外。2013年Salur推出了叫车程序BiTaksi，把刷卡机引入了出租车里。在随后的几年中，法院的一项命令重创了土耳其的Uber，BiTaksi在伊斯坦布尔的叫车竞赛中一骑绝尘。2015年的一个周末，Salur在客厅里看着BiTaksi的仪表板时灵光一闪，如果自己的出租车可以在3分钟内到达伊斯坦布尔市中心的任何角落，那么送货也可以。他后来说，这个想法“只用了5秒”。随后，他“在7秒钟内”向Yandex的CEO Arkady Volozh提出了这个想法。后者（俄罗斯亿万富翁）的反应更简洁：“我喜欢。”

Getir诞生了。

Salur刚接到Volozh和其他投资者支持的900万美元，就卷起袖子开始干活儿。但是伊斯坦布尔的快递业务和叫车完全不同，司机们更加团结。Salur的新竞争对手不仅掌控着伊斯坦布尔，他们对顾客来说也宛如家人般的存在，很多土耳其人会放心地把备用钥匙留给bakkal。为了保持竞争力，Salur必须精确地绘制出城市地图，以确保每批货物都比步行的快递员快。这并非一项轻松的工作。像罗马一样，伊斯坦布尔修建在七座山丘之上，周围环绕着坚固的城墙，即便如拜占庭市中心交通也很难导航。

过去的一百年里，伊斯坦布尔已蔓延到城墙之外，散布四周的卫星社区远远超出了市区内bakkal的触达范围，新的难题由此产生。在过去的10年中，硕士学位和博士学位普及，受过良好教育的伊斯坦布尔中产阶级大批搬到卫星社区生活。增长最快的是Esenyurt，那儿最贵的住房2016年市价为每平方米171.82美元，短短两年后就上升到了256.24美元。然而商圈的发展却滞后了许多，新来的千禧一代需要自贸的咖啡和纯素食冰淇淋之类的奢侈品。为了满足需求，Salur的“军队”需要有策略地行动，让送货到郊区和市中心一样高效。

最好的办法是一份全面的地图。伊斯坦布尔令人迷惑的地址已经难住了Apple和Google Maps，2006年新推出的门牌号码系统也是个难题，一些地址根本不在地图上。城市规划教授Fatma Ünsal曾在Mimar Sinan Fine Arts大学与Getir的工程师一同授课，据他介绍，Getir组建了一支五人核心团队：Salur和他的儿子Mert、曾在BiTaksi与Salur共事的软件工程师Doğan Dalyan、Getir的联合创始人Tuncay Tütek、被eBay收购的市场站点Gitti Gidiyor的联合创始人Serkan Borançılı，这支团队用了八个月联合开发了自己的地理信息系统（GIS）制图技术。基础地图数据来源于土耳其环境与城市规划部。过去十年中，叙利亚内战迫使超过300万移民定居土耳其，该部门制作了整个城市的移民流动网络图。之后，Getir整合了人口统计和消费者行为的数据，将其与GIS系统配对，以便优化司机和仓库的位置部署。

制图是一门复杂的科学。第一个问题就是准确性和及时性：如果Getir的快递员收到订单时在郊区，或者遇到在建高速公路和改道的车流，都会严重干扰计时，超过10分钟的平均配送时间。另外，如果要在伊斯坦布尔市中心三个街区之外送货，就必须比步行的çırak更快。数据可视化可以部分解决这些难题。GIS使程序员可以将人口统计数据、经济、地理和社会学数据叠加到地图上。Getir从2017年开始发布的用户数据，绘制了伊斯坦布尔的不同特质：像Beşiktaş和Ortaköy这样的西方化区域，书籍和杂志的订单最多。Moda，伊斯坦布尔的波西米亚风情时尚区，青睐宠物用品。在卫星社区Beylikdüzü，人们追捧婴儿用品。在迅速高档化的Bomonti，需求量最大的则是性保健产品。全城中，午夜至凌晨6点之间，çiğköfte是最受欢迎的商品之一，这种土耳其经典鞑靼牛排据说有4000年的历史，可追溯到先知亚伯拉罕的。他们的数据极其宝贵：它会帮助Getir在学生社区存放高级印刷品，也会为深夜快递预先配备尿布和生肉。

Getir界面

Getir面临的最大挑战是平衡供需，这一点对所有快递服务都适用。他们不愿让太多的司机干坐着，或者开着车逛来逛去，如果等待订单的顾客多于可用的司机，麻烦就来了。当Getir开始销售冰淇淋、鸡肉和米饭之类的商品时，算法变得更加复杂，这种订单必须使用冷链，或者严格限制送货时间，趁热送到用户手中。时间是紧迫的，唯有达到恰当的平衡是能获利的办法。此外，Getir的司机也不是连续地工作，所以要长时间或零碎时间工作以满足公司的需求。

Salur的公关团队拒绝进一步接受采访，公司发言人仅表示“订单配送系统是基于我们独家的编程”。我们可以想象一下Salur回到客厅，想办法缩短交货时间，使供求曲线交汇的样子。Getir的发言人说：“我们是技术公司，而不是技术支持公司，所以我们可以使用自己的基础架构来控制计划、零售链、物流和库存管理流程。” 在这一点上，Getir是一个集中的实体：它拥有自己的库存、拥有自己的汽车、拥有自己的仓库。

2018年2月，推出两年半后，Getir可以炫耀自己的成功：已经处理300万份订单，年营业额超过1亿里拉，并且通过混用货车、摩托车以及送货上门的服务，支持着“数字bakkal”。Harvard Business Review土耳其版作者、Bloomberg Businessweek Turkey土耳其专栏作家Atıf Ünaldı说，“正因有Getir这样的公司，程序员开始在土耳其赚钱，”“Getir通过扰乱市场实现了这一目标。当我十年前讲授数字杂货店时，听众中总有人说：‘电子商务在土耳其永远行不通！土耳其人在买番茄之前不能不闻！’如今，Getir这样的公司番茄销量非常可观。”

但是Getir不可能永远在土耳其市场独占鳌头。在一直以来的竞争之余，Getir又发现了新的对手们。这些公司通过复制其模式，建立了一套自己的体系。

数字bakkal向传统靠拢

2015年，总部位于柏林的Delivery Hero以5.89亿美元的价格收购了伊斯坦布尔的外卖平台Yemeksepeti。据说这是当时中东最大的数字经济收购，也是世界范围内在线外卖领域最大的收购。在2019年4月，Delivery Hero推出了自己的数字bakkal--Banabi。同年早期，Salur首次竞争性地推出了外送服务Getir Food，而超市巨头Migros发行了Migros Now，承诺在30分钟内送货。

不到两年后，Getir仍然是市场领导者，但是Banabi也在快速增长。在Banabi推出一周年之际，它拥有65万用户，运送了超过3千万种产品，并在11个省运营。“仅仅一年前，我们还是这个领域的独角兽，” Salur抱怨道：“我们被克隆了。” 现在，每天有1.85万名送货员在伊斯坦布尔工作，粉色的制服代表Banabi，紫色的来自Getir。

这些公司与传统bakkal的不同之处不在于货物，而在于收集信息和统筹物流。如果这些问题能解决，运送的是什么并不重要，这也让他们能朝所有方向发展。Getir目前提供的产品包括内衣和法压壶，表明其成为土耳其版Amazon的雄心。为了吸引新的投资者，Salur已承诺将Getir转变为提供全方位服务的物流公司，比如，“如果您把护照落在家里，我们可以带到机场”。这也是Banabi的一处亮点。Banabi的高级项目经理Eren Atlı说：“我们不仅是卖货的应用程序，还能在最短时间内把产品或服务从A点送到B点。”

到目前为止，土耳其的快递争夺战场主要在本土公司之间。尽管亚马逊在2018年以“数千万美元”投资扩展到土耳其，但并未提供迅速的送货服务，也没有在市场上采取任何激进的举措。但是，这种情况即将改变：包括支持团队在内，一共有300多人现在在土耳其的Amazon工作。去年5月，Amazon推出了耗材类别，包括健康、个人护理和美容，预计日杂将在2020年末或2021年推出。

和世界上所有物流公司一样，要想当最快的，就要付出高昂的代价。仔细看一下Indeed（招聘职位搜索引擎）上Getir的有关发帖就知道，建立在迅速满足基本需求之上的业务模型能助送货员一臂之力。Salur说，他的送货员平均年龄27岁；Indeed上的条目表明，这些承包者的月收入不足300美元。对Banabi的评论也同样令人不快，一个人写道：“他们雇用年轻人并摆出居高临下的态度……当你说自己有困难时，他们根本不在乎。饱汉不知饿汉饥。”Getir的送货员也没有午休时间。另一个抱怨自己像驴子；三分之一的人警告这项工作不值得。

一名送货员担心顾客见到自己那一刻，刚好球队输掉比赛，连累自己收到一星。然而，一位在公司总部工作的数据分析师的条目却截然相反，他痴迷道：“这是一家从事独特业务服务的伟大企业”。一位仓库经理也给了Getir五颗星。似乎级别最低的工人得到的关注最少。Getir否认了这些说法。

Getir配送途中/Google

考虑到伊斯坦布尔的送货员过去两年来残疾和死亡数惊人增加，这些控告似乎不足为奇。土耳其一家新闻网站在二月的报道中表示：“10%的送货员在工作的第一年去世。” 伊斯坦布尔大学急诊医学系的一位教授证实了这一数字，并表示自2018年以来，送往急诊的送货员增加了一倍。为降低这些数字，Getir开始追踪并开除超速的驾驶员。公司坚持道：“快的不是我们的送货员，而是我们的系统。” Banabi不是以最快的交货时间为卖点的鹰派，它的支撑是有竞争力的价格，其产品和运送费比Getir便宜，而Yemeksepeti的名气以及Getir不提供的货到付款服务。

颇为讽刺的是，一旦竞争性质开始改变并朝更加数字化发展，Getir也开始远离自己的核心模式。2017年中以来，Getir已经把仓库的特许经营权授予了一些小商店，他们很像传统的bakkal。这些都是“数字bakkal”向前辈学习的早期标志。Getir最近开始送Cumhuriyet，这是土耳其最古老的报纸和仍在批评埃尔多安独裁政府的声音之一。在bakkal文化中，“一条面包和一份Cumhuriyet”是土耳其左翼分子的标配。Getir还向动物收留所提供食物纪念世界动物日，继承了bakkal店主喂养流浪动物的传统。在8月的伊斯兰节庆期间，Banabi则开始售卖bayram糖果，过去土耳其人一般从bakkal上买糖果以庆祝节日。

在疫情下，两种bakkal似乎终将共存。疫情期间Getir的客户需求达到顶峰，本地的bakkal也受到了新关注。Mastercard的一份报告表明，在土耳其疫情最严重的时候，59％的居民开始在自家附近购物，以支持当地店主。自封城以来，有45％的受访者表示他们在附近发现了新商店。一些有趣的迹象是：虽然数字bakkal开始向老派靠拢，但疫情期间，单个电子商务站点，包括由bakkal运营的站点，销售额增长了200％。渐渐地，传统和数字技术开始交汇。

2020年6月刚解除封锁，笔者就去了在伊斯坦布尔最喜欢的bakkal—Aladdin。Aladdin没有规则可言，混乱又奇妙：一家报亭兼彩票站兼小吃店兼杂货店。这家店以售价昂贵、店主Necdet Güler和客户关系紧张而臭名昭著。但Aladdin仍然是独一无二的。“这个地方令我着迷，”Güler说，“我将所有时间都花在这里，哪里也不想去。”

Aladdin于1930年由Güler的父亲创立，Güler12岁时就开始在这里工作。“我今年77岁，愿意在这打工。”Güler正说着，被一位年轻的客人打断，“Aladdin叔叔，这块巧克力多少钱？” 这家商店生意仍然不错叫人安心。在过去的30年中，Aladdin一直吸引着笔者，就像bakkal之于不计其数的伊斯坦布尔人。土耳其诺贝尔奖获得者奥尔罕·帕慕克甚至在1990年的小说《黑书》中专为Aladdin写了一章。

那天清晨进入商店，笔者一直想去报摊买一份报纸，读一读土耳其第一只独角兽的消息：6月1日，Zynga宣布将以18亿美元的价格收购土耳其游戏公司Peak。Salur还是晚了一步。

来源：https://restofworld.org/2020/turkey-getir-grocery-delivery/

原标题：《当奥斯曼帝国的杂货店遭遇互联网》

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