牵手观云白酒后，元气森林想把娃哈哈的老故事再讲一遍？

继投资山鬼拉面后，元气森林在大消费领域再落一子——这回，唐彬森选择了白酒。

据多家媒体报道，元气森林已经完成对白酒新品牌“观云白酒”的一轮投资，金额为数亿元人民币。据悉，投资完成后元气森林的占股比例将达到15%，成为观云白酒的第三大股东。

近些年来，元气森林从未停下多元化的脚步。以拳头产品气泡水为延伸，杀入茶饮、果饮、植物蛋白饮料、能量饮料、咖啡饮料等赛道后，它又通过投资布局了拉面（山鬼）和轻食（田园主义）。从各种角度来看，元气森林的业务版图都已经相当广阔，但这甚至还不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，称公司“仍有95%的产品未推出”。

“2021年，才是元气森林真正的产品大年。”唐彬森如是说。

被元气森林盯上的观云白酒，到底是什么来头？

得益于国内长盛不衰的酒桌文化，白酒概念股走势近年来一路上扬，几乎从未停歇。

以“茅五泸洋剑南汾郎”为代表的几家头部酒企，一边在二级市场不断刷新A股的股价纪录，一边在线下吊打各路友商。在这种背景下，主打浓香型/酱香型的大批中小酒企没什么出头机会，反倒是一众另辟蹊径的新锐选手获得了资本青睐，主攻年轻人群体的江小白就是个典型例子。而本次据传拿到元气森林投资的观云白酒，同样是其中一员。

不同于江小白的年轻化、卖情怀等标签，观云白酒创始人陈振宇将自家产品定位为商务白酒，目标瞄准在互联网大厂努力奋斗的打工人们。为了消去互联网人“想喝酒，但害怕宿醉影响第二天工作”的顾虑，陈振宇曾重金聘请国家级酿酒师负责工艺把关，同时还引进纳米多级过滤技术，“不上头、醒酒快”的观云白酒就此诞生。

此外，为了突出科技感、创意感，观云在包装的打磨上也颇下了一番功夫。设计外包装时，观云参考了苹果和名创优品，打造出色调简洁的方盒包装，乍一看会让人认为是某家品牌的数码产品。酒瓶则使用透明方瓶设计，比起酒瓶更类似于大号的香水瓶。

和此前元气森林入股的几家品牌一样，唐彬森和他的挑战者资本也早早在观云白酒内部打下了属于自己的印记。翻看天眼查上的观云白酒信息可知，目前北京挑战者科技有限公司持股比例为5.64%（62.5万元），位居第五大股东之位。

对于梦想成为消费巨头的元气森林来说，布局白酒并不显得突兀，此前，包括雀巢、可口可乐等企业都推出过自家的酒品。另一方面，观云白酒瞄准的互联网目标人群，和元气森林面向的Z世代消费者并不冲突（互联网从业者多以年轻人为主），如果借助观云成功获取了这一部分用户，元气森林也能将自家其他产品推得更远。

此外，相比元气森林普遍不超过10元的产品单价，观云几款白酒的价格要高得多。笔者查阅1919商城发现，最普通的52度观云白酒6瓶装，原价为2659元，平均每瓶为443元。可以预见的是，通过观云在白酒领域立足后，元气森林的利润率将会更上一层楼。

面对茅台们的降维打击，年轻的观云该如何自处？

不过，元气森林的“白酒梦想”目前仍然只是个梦想，要想让它化作现实，今后元气森林少不了要对观云的厂房建设、分销渠道等业务继续投入资金。而另一方面，在它们慢慢磨合的日子里，国内白酒市场也悄悄发生着变化。

长期以来，国内年轻群体并不被诸多传统酒企视作白酒的目标消费人群，但事实证明，这些刚刚步入社会的Z世代们，仍然有着巨大的白酒需求和消费潜力。据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人群。其中，白酒在他们的酒水开销中占到了很大比重，远超果酒、啤酒等品类。

虽然年轻人们买白酒买的多，但真正心甘情愿乐意一饮而尽的却是少数。翻阅《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》可知，白酒的消费场景多在正式场合，例如应酬、酒席和喜宴。在相关调查中，多数年轻人也认为自己喝白酒的理由在于“社交”，这包括但不限于陪长辈共饮/聚会快速融入圈子/为宴会助兴活跃气氛，自斟自饮图一乐的年轻白酒饮用者极少。

年轻人不爱喝白酒的理由很好理解——白酒的口味对他们来说实在过于“异质”。目前市面上主流的浓香型/酱香型白酒，在资深品酒者的眼中有着“醇厚，回味悠长”等优点，而对于初尝试白酒的年轻人来说，或许就只剩下了“苦辣呛”，这给了他们一个远离高度数白酒的理由。正因如此，主打低度数的江小白才能在这片传统酒企难以触达的人群中大行其道。

但从消费者角度来看，江小白的产品力似乎并不能和传统酒企相比，翻看各大社交媒体平台（知乎等），对于江小白口味的评价中“难喝”二字居多。

也有消费者喝过之后，用了更“委婉”的表达方式。

另一方面，多数传统白酒品牌也开始下调自家酒品度数，抢占江小白并没完全站稳的年轻市场，这其中不乏茅台、五粮液等头部品牌。

上文已经提到，观云与江小白的完全低度化不同。2014年以来，观云曾推出过多款产品，目前主打52度浓香型，单瓶价格在443元-831元之间。这凸显了观云的一个缺点——除了面向互联网人群的各式特色外，它与一众老牌酒企的低度白酒价格差距并不大。

此外，和五粮液、茅台们相比，观云的名气和口碑也略显不足，多数商务人士要宴请宾客时，第一时间还是会想到那些更“高端”的老品牌；此外，若将其定位为一款适合年轻人自斟自饮的“休闲型白酒”，观云的价格又显得太贵，足以劝退一批想要尝鲜的新人。综合来看，若元气森林想借观云打开年轻商务人群这一市场，还需在对消费者的教育上多下功夫才行。

密集布局多元化，元气森林会重新走上娃哈哈的路吗？

在盯上白酒赛道之前，元气森林手中的牌已经够多了。

目前元气森林的产品矩阵内，除了各种口味的气泡水外，还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等。而在饮料之外，元气森林在去年下半年入股了轻食品牌“田园主义”，今年1月1日又被曝出投资拉面品牌“山鬼”。此外，根据天眼查数据显示，元气森林从2018年起就开始密集注册商标，2020年的商标申请总数甚至超过了2400个，涵盖食品、啤酒饮料、餐饮住宿，甚至服饰鞋帽和办公用品都没被元气森林放过。

元气森林的多元化布局，其原因倒不难理解——为了登陆资本市场而做好准备。目前。元气森林的估值已经升至140亿元，甚至超越了A股传统饮料企业承德露露与维维股份。如果没有丰富的产品线，很难想象元气森林要如何支撑起这高企的估值。

但另一方面，元气森林未来上市后，能否继续讲好这些新故事还需打个问号。毕竟，在元气森林的前头有娃哈哈这个失败者作为反面教材——正是因为对白酒和更多饮料外业务的追逐，才使得这家老字号品牌一路走进了死胡同。

2013年，娃哈哈斥资150亿元，与茅台镇金酱酒业有限公司合作推出53度酱香型白酒“领酱国”，高调杀入白酒行业。彼时，中国白酒行业正处于低潮期，包括茅台、五粮液在内的多家传统酒企正忙着处理转型之痛，无暇顾及娃哈哈。基于此，许多业内人士将娃哈哈看做白酒行业的颠覆者，认为它凭借渠道优势能够轻松打翻传统酒企们建立起的秩序。

但天不遂人愿，娃哈哈终究是没能担起行业颠覆者的名头。2013年至今，领酱国酒销量并不出色，2018年甚至还传出了要被出售的消息。虽然娃哈哈否认了传言，但这并未改变领酱国酒不断衰落的事实。目前，包括京东、淘宝等电商平台上已找不到领酱国酒的身影，只有在酒仙网上才能看到它的名号。

此外，娃哈哈还曾在饮料领域推出过多款功能性单品，在饮料领域之外也曾试着入局奶粉、房地产等行业，但终究没能砸出什么水花。另一边，娃哈哈的营收自2014年以来就不断下滑，五年过去，娃哈哈的年营收下跌了近300亿元，目前撑起娃哈哈收入大梁的，仍然是老品牌AD钙奶和营养快线。

对于白酒以及多元化的盲目追逐，最终彻底堵死了娃哈哈的二次增长之路。多年后的元气森林，是否会重蹈娃哈哈的覆辙？如果唐彬森无法给出答案，或许只有时间才能证明这一切。