老字号迎来上市潮，“张小泉”们如何才能赢得资本市场青睐？

老字号企业的动态时常都会引起市场关注，近日，有着400年历史，以刀剪闻名的老字号品牌张小泉上市迎来新进展。

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出品：NBS新品略  作者：吴文武

据深交所日前消息，张小泉股份有限公司（简称：张小泉）将于2月2日上会。这对张小泉来说，如果成功过会，公司将会成为资本市场“刀剪第一股”。

张小泉作为一家老字号企业冲刺资本市场的目的是什么？其经营现况如何？资本市场欢迎老字号企业吗？这些老字号企业面临哪些困境，又该如何不断突破向上发展？

01 老字号张小泉冲刺上市引关注

张小泉最早创始于1600年的明朝万历年期间，创始人张思佳在徽州黟县开了一家剪刀店铺，店号“张大隆”。1610年前后迁至杭州，为避冒牌，张小泉于1628年从父亲手中接管店铺，毅然将店名改为“张小泉”，一直至今。

随着时代变迁，张小泉如今已经成为一家有400年历史的中华老字号品牌，张小泉在1915年开始走出国门。2000年，张小泉整体转制，从国企转向为投资主体多元化的公司。2018年张小泉完成股改，开始谋划上市。

发展至今，张小泉已经不是简单的刀剪生产商。根据张小泉公司官网显示，现在张小泉已经成为一家集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代生活五金用品企业，产品涵盖家居厨房用品、个人护理用品、园林农艺用品、酒店厨具用品等一千多种产品。

尽管如此，刀剪依然是张小泉的主打产品。那么，张小泉如今的经营表现如何？

张小泉的招股书显示， 2019年公司剪具的销量为2706.14万把，刀具销量为509.94万把，套刀剪组合178.81万件，其他生活家居用品426.63万件。

张小泉2017-2019年，公司营收从3.36亿元增长到4.8亿元，其中以2019年业绩情况完成最为亮眼，最主要体现在于归母净利润大幅增长60%。

从其他经营数据来看，张小泉的流动性较为充足，并不缺钱，去年年底的负债率为24.2%，也远低于可比上市公司57.54%的平均值，没有外部债务融资，而且公司长期偿债风险小。

也就是说张小泉经营状况良好，但近年来也在加速市场扩张。如2018年，张小泉阳江刀剪智能制造中心落户阳江，该项目总投资超过3.5亿元，项目投产后将实现年产超3000万件。

张小泉上市计划募资4.55亿元，用于阳江刀剪智能制造中心、企业管理信息化改造以及补充流动资金三个项目。

02 老字号企业资本市场表现两极化

张小泉冲刺资本市场反映的是当前老字号品牌“扎推”纷纷上市的行业大背景。

目前，已在A股上市的老字号概念股有57家，大多分布在食品饮料、餐饮业、珠宝首饰、中医药等传统行业。

一方面，从市场表现来看，已经登陆资本市场的老字号企业，呈现出经营两极分化的状态。

比较积极的代表是茅台，该公司自2001年上市开盘价仅1.84元每股，到如今突破2000元大关，并且稳坐万亿市值的杰出代表企业。可以说资本市场上表现良好的老字号企业寥寥无几。

业绩表现不如意，甚至深陷危机的企业也不在少数。如“烤鸭一哥”，全聚德业绩下滑，在2020年前三个季度就亏损了2.02亿元，业绩、股价双双下跌。就连狗不理包子也因经营困难，不得不在2020年5月终止新三板挂牌。

另一方面，许多没有登录资本市场的老字号品牌企业都纷纷跃跃欲试，积极冲刺资本市场。

资料显示，在刚刚过去的2020年，除了张小泉之外，还有多家老字号企业拟上市，如红星二锅头、北冰洋和义利传出或将打包上市，德州扒鸡、澜沧古茶、五芳斋等一大批老字号品牌也开始排队等着上市。2021年1月，有着68年发展史的西安冰峰饮料也传出向资本市场冲刺的消息。

可以看出，资本市场正迎来一股老字号企业的上市潮。

然而，资本市场分析人士和不少媒体机构报道对于老字号企业上市的看法不一。

03 老字号如何才能赢得资本市场青睐？

老字号企业总体上都共同面临一个困境，客户群脱节、产品陈旧、创新不足和市场调整缓慢等。

根据商务部在去年发布的一项调查数据显示，新中国成立时，中华老字号企业约有16000多家，而在现存的1128家中华老字号中，仅有10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，也就是说近一半是持续亏损状态。

不少老字号企业积极冲刺资本市场，上市能融资，带来较高的资本市场关注度，赢得消费者的更多关注，但上市并不是万能药，更可以说上市并不等于上岸。

那么，这些老字号品牌未来该如何不断积极向上。新品略分析认为，可以从品牌、产品、创新、营销等多维度着手，一步步突围，实现可持续发展。

第一是，品牌力向上

众所周知，老字号一贯给人的印象是产品陈旧、产品单一，绝大多数消费者仍然会以惯性思维去看待老字号企业品牌，所以说老字号企业必须要放下姿态，以现代商业眼光去重新审视品牌。

一些老字号品牌已经开始意识到这一点，开始重新进行品牌和战略定位，其中也不乏出现了一些品牌定位后重新崛起的案例，如杭州有名的老字号小吃店，新丰小吃就是一个案例。

第二是，营销力向上

老字号不仅要传承品牌悠久的品牌故事，更要不断讲出新故事，特别是研究透年轻人的消费心理，品牌年轻化就变得至关重要，这就要从营销上下足功夫，不断尝试和创新。

比如近几年的国潮浪潮兴起，这对不少老字号品牌来说是发挥优势的良机，不少老字号品牌已经进行了相关尝试，收获了不少的好评，如百雀羚内容营销返老还童、粽界老干部五芳斋成网红等都是效果不错的案例。

第三是，产品创新力向上

时代变迁，消费者不再只注重产品的使用功能，同时也会更加青睐更具创新力的产品，老字号企业在不断钻研传统优势产品的同时，也要不断推出新的产品类别，针对不同消费群体推出不同类别的产品。

第四是，学习力向上

老字号焕新学习力向上必不可少，不仅要向新品牌学习，更可以借鉴国外优秀老字号品牌的成功经验。

例如欧洲的老字号品牌依云矿泉水，历经数代，依然是许多年轻人喜爱的矿泉水品牌，从品牌理念开始进行系统化焕新，收割了一波又一波年轻人。

老字号在消费者心中有特殊的印记，代表着传承和品质，耳目相传，老字号品牌不仅要“守旧”，守住优秀的历史传承和品牌价值，同时更要“革新”，不断变革，与时俱进，顺势而变。

但无论何时，对所有的老字号企业来说，做好产品，做好业绩，永远是最基本的生存之道，只要不断赢得市场和消费者认可，这样也才能在资本市场上站稳脚跟，赢得资本市场青睐。