规模超200亿元的“三坑”市场分享了这些

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“三坑文化”如何破圈？线下门店会影响线上吗？2021年汉服、Lolita和JK的发展前景如何？

汉服、Lolita和JK在国内受到越来越多年轻人的喜爱，行业规模也实现了同比几倍增长。

在刚刚结束的三文娱第五届年度峰会——infiC 2020文创新经济大会，我们在上海会场的“服饰消费新潮”圆桌，邀请到了汉服、Lolita和JK领域的多位资深大佬。

他们是载艺星辉联合创始人黄正能、十二光年CEO刘炚岄、次元仓&猫星系创始人钱勇、漫铠动漫创始人&古典玩偶供应链总监唐庆清、次元文化 CEO&华裳九州主理人张瑜五位嘉宾，及论坛主持人辰海资本的合伙人陈悦天。

在这个圆桌论坛，嘉宾就“‘三坑文化’近两年的发展”、 “如何助力助力破圈”、“线下门店对线上的影响”、“2021年的发展前景”等问题，进行了一场诚意满满的对谈。

（三文娱infiC2020文创新经济大会上海场圆桌论坛嘉宾）

以下，为论坛实录：

嘉宾自我介绍

唐庆清：大家好，我是古典玩偶的供应链总监。我们公司主要有两块业务，一块做漫画，一块做Lolita，Lolita这块做了15年。“双11”、“双12”的营业额达到了1千多万，“双11”的客单价为2700元，主打产品在3千-4千，形象款一般在3万左右。

钱勇：大家好，我是次元仓和猫星系的创始人，次元仓是2015年成立的一个关于二次元的电商平台，三坑一直以来都是我们平台销量占比很高的品类，所以在2018年我们孵化了猫星系这样一个主打三坑线下的品牌连锁店。这两年三坑行业发展的非常迅猛，现在也是我们公司最主力的项目之一，谢谢大家。

黄正能：大家好，我是载艺星辉的黄正能，我们公司从2016年开始在做汉服和Lolita品牌，目前有汉元素品牌“织羽集”、Lolita品牌“仲夏物语”等，谢谢大家。

刘炚岄：大家好，我是十二光年的创始人。十二光年是一个线下的少女生活，也就是围绕少女生活的兴趣爱好和所需的各种日常而打造的一个空间渠道品牌。我们是今年新成立的一家公司，目前在全国5个城市共有7家线下门店，谢谢。

张瑜：大家好，最近大家了解到我们情况就是华裳九州，这是我们次元文化2017年孵化的项目。考虑到三坑的品类越来越多，品牌也越来越多，我们就做了华裳九州这样一个品牌营销的项目，以秀为切入点，网罗更多的资源，后续会在产品上做更多的合作与开发，谢谢。

汉服以及汉元素服饰近两年的发展

张瑜：我们在2017年关注到汉服领域，我们那时深处于二次元圈子，发现有很多爱好者购买汉服。当时汉服的单价在2000-5000元，这两年供应链和各个品牌的不断出现使汉服的单价不断下降，目前汉服的均价稳定在5-6百左右。从今年的数据来看，线上汉服市场的体量在40亿左右，全领域销售预计在100亿。

受到疫情的影响，很多汉服工厂都处于供应不上的状态，导致今年的汉服销售额并没有很高的提升，而明年汉服的体量会有非常大的增长。从天猫内部的数据来看，每年汉服市场基本都有2-3倍的成长，2019年增长的速度最快，主要原因在于抖音上有大量的网红穿汉服，吸引了一波非圈内的人群开始购买汉服，另外“中国华服日”“西塘文化节”还有我们和天猫国潮联合主办的“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额有了明显的提高。

（次元文化 CEO 、华裳九州主理人张瑜先生）

黄正能：我在2016年通过“织羽集”进入到汉服圈，汉服圈里把“织羽集”称为汉元素服饰。“织羽集”是国内最早做汉元素品牌的公司，我们认为汉服不光承载了传统文化，还要让传统文化走到日常生活中，所以我们一直坚持做能够日常穿着的汉元素服装。

2018、2019这两年汉服在线下市场发展的非常快，大部分的头部品牌在线下都开了实体店，特别是在一些有传统文化底蕴的旅游景区里，汉服店会更多。从我们对店铺的跟踪还有和其他品牌的沟通来估计，目前汉服的市场规模将近100亿，线上占比60%，线下占比40%。

从发展速度来看，汉服市场在2018、2019这两年发展的最快，我认为其中有三个原因。一个是国家对传统文化的宣扬提高了国人对传统文化的自信度、认可度，其二，国家的经济实力水平提升了，同样国人的消费水平也提高了，这也就让更多人有能力为其爱好而消费。其三，国漫和抖音的兴起带动了整个汉服市场的发展。

纯汉服和汉元素的服饰那个增长更快？

黄正能：我认为现在传统汉服的增长会更快一些。我们把汉服分成了三个板块，一个是传统的汉服，这类服装对形制的要求非常高，基本遵循了某一个朝代服装的形制。这一板块所占的市场份额非常少。第二种是改良汉服，这部分汉服从感官上来说也是汉服，但在传统汉服的基础上，这类汉服在形制、工艺和尺寸等方面做了很多改变，使其更符合现代的穿着。第三种就是汉元素服装，汉元素服装就是通过提取汉服里的一些元素而做成的常服，这类服装在日常生活中也可以穿着。

（载艺星辉联合创始人黄正能先生）

为什么说这两年汉服的发展比汉元素快？在我看来是因为是大家对汉服的标签化，从年轻人对传统文化的认可度来看，他们更倾向于购买标签化更高的改良汉服和传统汉服。另外从娱乐的角度来说，抖音对汉服的兴起发挥了很大的作用，而穿改良汉服和传统汉服拍短视频会更有氛围感，所以说汉服会更受年轻人的欢迎。从这两年的数据来看，汉元素的增长的确赶不上汉服的增长，保守估计，这两年汉服线上的市场规模有100%-200%的增长，而汉元素只有50%-100%的增长。

Lolita和JK在国内的市场规模状况和增长的状况

钱勇：我们有自己的APP平台，也有线下连锁门店，数据较为全面，再加上一些官方数据作为参考，我们认为2020年“三坑”总体市场规模200多亿。以我们自身的消费来看，我们主打Lolita和JK，汉服占比少，每家门店里Lolita和JK的销售额几乎都相互持平，而Lolita的单价一般是JK的4～5倍，所以说JK的购买频次会更高。

今年JK破圈增长最快，我们通过多品牌多网店的运营使JK在2020年的销售额增长了5倍。综合来讲，把市场按100%来进行分配的话，汉服占30%，Lolita和JK各占35%，总市场规模估计有200亿。

线下的增长速度会更快。线下有场景和流量，会吸引很多“地球人”通过试穿或者产品的展示入坑。一个“地球人”纯粹衣服好看而消费，她可能一年内都不会是深度的三坑用户，但是她还是会继续买。这两年三坑发展的很快，通过线下场景和短视频破圈的效应使整体行业有了很大的提升。

刘炚岄：在小众泛二次元领域消费了十年，我最直观的体验就是在2017年之前，一直是不温不火的小圈子，2017年Lolita从这个圈子里爆出来，后面汉服和JK也相继从圈子里跳出，而这三个坑的女孩们是相互跳坑的。

这个市场有多大？我们线下店接触的是一手的消费者，到底什么人来买我们一下就能看到。首先来线下来买的，“地球人”和圈子里的人各占一半。什么是“地球人”？我们把不是三坑圈子里的称为“地球人”。为什么“地球人”会来买这种衣服？可能是因为刷抖音经常看到这类服装风格，觉得喜欢。一开始我们担心“地球人”不接受怎么办，后来发现这个圈子增长的速度和大众接受的速度远远比我想象的快，大众最容易接受的是JK，我们实体店卖的最好的品类也是JK，占到服装品类的一半。为什么JK会卖的最好？有两点原因。第一，JK穿起来更日常化，第二，它有一定的社交属性，根据颜色可以比较容易辨识吧

我们对这个市场是比较有信心的，十二光年要做的事情就是找到喜欢这类文化风格的萌新，所以我们瞄准的市场不仅仅在淘系和圈内，我们更多的是在想怎么用文化感染更多的人，让它在真正意义实现扩圈。如果我们在线下渠道扩展做的好，未来几倍的增长都是有可能的。

（十二光年CEO刘炚岄女士）

三坑在2021年的发展前景

唐庆清：我们前段时间开了2021年的计划会，通过流量匹配及商家角度来看，2021年Lolita前景不错，2021年各实体店Lolita的囤货配比可以适当提高。它具体的数据是怎么来的？根据二次元淘宝联盟预测，我们在2021年的销量会比2020年增长一倍左右。

“三坑用户”是相互跳坑的，我们再来看三坑互换率。从数据上来看，用户从JK升级到汉服和Lolita的概率很高；从供应链角度看，JK比较难切换到汉服和Lolita，洛丽塔和汉服可以随意切换到JK。

其实，在整个“三坑”领域，不管是什么“坑”，都逃脱不了服装的属性。2020年这个属性在供应链端受到了非常大的考验，我们公司正常情况下是4～6周出货，对预售来讲，在同行里是非常快的速度了。今年疫情期间，连我们公司都只能在3-6个月内出货，同行其他公司出货时间会更慢，可想而知，整个Lolita产业受到了多大影响。

如果从销售方面看，我们公司2020年和2019年持平，但2020年对于服装行业来说是比往年少了一个季的，所以正常情况下，2021年Lolita和汉服翻一倍是小数字，可能会翻2倍。JK我不好说。

线下活动助力破圈

张瑜：我们在2017年举办了第一场“华裳九州”，我们邀请了很多汉服商家，那时已经有些汉服品牌的年销售额达几千万。在2017-2019年整个市场扩大以后，现在头部汉服商家的年销售额达到1～3亿左右，但是今年因为疫情的原因，汉服的年销售额还是受到了一定的影响。

我们2017年为什么会做华裳九州。第一，我们是希望通过这个活动最有效地帮大家做破圈的工作。第二，我们希望能够把抖音上的三坑红人全部最有效的利用起来，这样才能更有助于形成破圈效应。

从数据的反馈上来看，在“华裳九州”打响名声后，我们现在已经对接了1千多个汉服品牌入驻。再就是景区的资源，目前全国有近百家门店希望我们把华裳九州的模型及实体店加盟体系带下去，大部分三年内入驻成本为0，部分为市场价的20%，这也是华裳九州品牌影响力的验证。

另一个验证华裳九州在汉服圈层影响力的有力数据是网络热度对比。历年来，“华裳九州”与“汉服”热度词双曲线的重叠度很高，意味着具有代表汉服圈层的一定影响力。

此外，从2018年，看到JK和洛丽塔圈层的潜在爆发，我们也做了“华罗万象”这个营销品牌。我们希望通过这种方式把年轻人感兴趣的三坑品类都容纳进来。现在有大量的设计师、供应链、原料商等找我们，希望通过我们这样的平台为他们赋能，组织他们做一些集体的行为，我们也更偏向于做一个综合的运营、销售平台。

接下来，我们将借由“华裳九州”综合影响力，重点发展国风类产品消费渠道。

线下门店的发展前景

唐庆清：在线下，我们做了50平和300平的店，50平的盈利模型非常好，3天之内可以回收前期投资。我们线下店的营业额和线上相比，基本上可以1比1持平，线上100亿线下一定有100亿。线下还容易和线上形成差异化的销售，有很多服装好穿但不上镜，那么这件衣服就会线下好卖线上不好卖。如果有实体店想做古典玩偶代理的，可以后续和我们联系。

黄正能：我们这两年线下的市场拓展做的非常快，2019年开了几家门店，2020年我们扩大了门店规模，目前已经有20多家线下门店。以前我认为三坑的消费模式使整个圈层没有快速破圈，但是到了线下才发现“地球人”至少占了营业额的60%，这些人为什么会购买这些衣服？我认为是因为汉服、Lolita和JK在12-25岁的女生群体里认知度都非常高，基本上70%、80%的人都知道汉服、Lolita和JK，只是没有尝试过。当她到现场试穿后觉得挺漂亮的，她就有可能会购买。随着Z世代年轻人的成长，三坑线下的市场会发展的越来越好。

刘炚岄：大家消费的不是衣服本身，年轻人也不缺那件衣服穿，她们为什么要买？她们是在找认同感，在找同类。我们最近对我们的粉丝做了问卷调查，问对十二光年印象最深的是什么？60%的人说是十二光年店里的小姐姐，大家不是认为十二光年的衣服多好看，活动有多少。线下和线上的不同在于线上是和电脑说话，而线下是和人交互说话。

我们是以兴趣爱好为原生性的生活空间，她们来十二光年就是随便逛逛，和小姐姐们聊聊天，我们和粉丝之间的关系就像是有着相同爱好的朋友一样，我们把这种联系叫做粉丝养成，这是线上没有办法和线下相比的一个点，所以说线下在用户的深度运营上存在有天然的优势。

钱勇：线上本身在卖的，会不会抢线下的用户？我认为不会。首先，线下的“地球人”的占比很高，刚入坑和还未入坑的人可以通过线下的体验进一步了解三坑文化，这就有助于形成破圈效应。再者对于Lolita、汉服这类服装来说，模特穿的好看用户不一定穿的好看，尤其是对于刚入坑的人来说线上很难买到合适的衣服。另外，我认为三坑最好的形式就是内容和服装的结合，线下的场景和体验越多，这样就更有助于三坑破圈。综上来说，线上还是深度三坑用户居多，这类用户能够在线上挑到合适的衣服，而线下“地球人”居多，线下的场景和体验也能慢慢将“地球人”转化为深度用户。

除了用户有区别，线上线下的价格也有差别。一般来讲，线下会比线上贵10%-20%。我们也想过在产品上做一些差异，后来店员告诉我们顾客尽管知道网上会便宜一些，但还是会选择直接从店里买。因为网上都是预售的，从网上购买还要等一段时间才能拿到手。线下有现货而且很合身的话，用户对10%的溢价就会没那么敏感。三坑服装的价格差距是很大的，同样的布料，好的设计就有溢价的能力，而用户也会为实际的效果付更多的费用。