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从网红品牌到百年老店，新国货还有多远？

2021-01-27 20:32

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

消费行业的逆周期性早有公论，但批量的本土新消费品牌在投融资萧条期跑出“泡沫”行情，仍然超出了市场预期。

“盲盒第一股”泡泡玛特一度突破千亿港币市值，亏损上市的国货美妆完美日记母公司市值超百亿美金，远超半年前融资时的140亿人民币估值。头部品牌带动了整个新消费赛道的繁荣，根据公众号“新消费Daily”统计，截至2020年12月中旬，新消费领域共发生195起投融资事件，28家融资额过亿元；多数项目为细分领域的头部品牌，其中食品和美妆个护类占比分别达到46%与20%。

从市销率的指标来看，一级市场给出了超出行业数倍的高估值，因为他们看到了类似于早期移动互联网产业的高增长模型。

从0到年销售额10亿，头部新国货美妆平均只需要3-5年时间；配合电商营销节点与渠道流量，新上线的食品品牌能轻松打破单月销售额过千万的记录，在某个细分产品上击败联合利华、雀巢这种国际巨头；喜茶门店逐年翻倍，蜜雪冰城门店数量近12000家，而同样在中国快速扩张的星巴克还有2年才能完成6000门店的计划……

去年的“双11”品牌活动上，完美日记创始人陈宇文感叹：“今年有太多新品牌出来了，这不是一个偶发事件，它一定是背后有一个逻辑支撑的事件。”

消费赛道上的新国货品牌崛起，正从现象级事件转变为系统性机会。这固然有营销策略和流量腾挪的作用，但更多是被时代选中的结果。在人均收入规模增长与“双循环”经济结构转型的宏观视角下，新国货是当下中国消费社会走到新一阶段的必然。

从供给侧到需求侧的风暴，刚刚开始。

新国货，“新”在哪？

过往百年，中国本土兴起过数次国货浪潮，这些商业运动大多与政治时局紧密相关，或是物资紧缺时期受制于人的自救之举，或是出于出口创汇或提振消费的经济诉求。尽管有“民族自尊心”加持，但在多数人看来，本土轻工业在研发投入、制造工艺与品控标准上，距离欧美日韩企业仍有一定差距，国货的主打卖点是价廉而非物美。

始于2018年的最新一轮“新国货”浪潮，正在颠覆这种刻板印象。

近两年集中爆发的新国货品牌主要集中在新消费领域，包括食品、美妆个护、母婴、线下零售、服装、小家电等等门类，不同于进口品牌与传统本土品牌，这轮新国货主要有以下几个特点：

第一，品类新。

新国货品牌具有很强的“本土定制”属性，开辟了国际快消巨头既有产品序列中缺少的新品种，在速食食品、小家电领域表现尤为明显。

经纬创投创始合伙人张颖用“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”来概括。经纬从2010年第一批淘品牌开始关注消费赛道，在这一轮成功投中多个新国货品牌。“成熟品类的革新者”，指在一个已经比较成熟的大品类里寻找在缝隙中创新的品牌，“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道或开创了一种新需求，比如自热火锅便是非常典型的创新品类。

第二，价格新。

新国货并不纯粹靠性价比或低价策略，而是在击中需求痛点、提供差异竞争优势的前提下，在两种断档的商品价格下设置新的区间。

比如，三顿半平均一杯价格在7-10元，介于2-5元速溶咖啡与10-15元便利店咖啡之间；钟薛高普通款雪糕定价在13-20元，在3-8元的蒙牛雪糕和30元以上哈根达斯之间；喜茶平均价格在30元，略低于星巴克，但远高于普通奶茶店10元一杯的价格。

第三，渠道新。

国际大牌和传统品牌的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透，为了把主打产品放到最好的货架位置上，巨头们不惜付出高昂的渠道成本，这曾是新品牌突围难以逾越的门槛。

但数字化改变了一切。个性化的动态广告极大拓宽了线上货架的位置，让新品牌得以用较低成本触达潜在用户；“双11”、“618”等购物节提供了打造爆款的时间窗口；在直播电商、短视频内容营销、KOL带货等新兴营销业态成熟后，新品牌的流量效率也获得了大幅提升。

一二线城市的连锁便利店普及也是新国货的渠道红利，元气森林能够在极短时间内完成线下铺货，主要得益于大学生与白领聚集的城市便利店与校园超市。

第四，文化新。

如果从著名产品经理梁宁“品牌就是你愿意和它自拍”的定义来看，新国货的品牌心智构建几乎与产品面世完全同步。

每一款产品都和某种生活方式或价值主张具有强关联，并通过激活社交和内容平台上的KOL、推出联名IP、寻找代言人等形式渗透到各个圈层。以食品为例，“零糖零脂无添加”所对应的健康生活，“治愈零食”带来的愉悦和自我犒赏，赋予了这些食物在果腹功能以外的情绪价值。

“产品力”从何而来？

传统的“流量论”或“渠道为王”说法并不足以解释如此大规模、系统性的新国货浪潮，经纬创投、红杉资本、峰瑞资本等近年来重仓新消费品牌的风投机构在叙述投资逻辑时都反复强调，新国货品牌在用户体验上的革新。

这种“产品力”不依赖于品牌创始人的个人才华，而是得益于中国独特的消费与产业禀赋。

“跨界的供应链技术、产品功能设计材质的提升，凑巧2019年流量的来源和结构出现巨大拐弯，从图文转向了视频或者说视觉化，这三个要素的变化导致了创新品牌的出现；这个难得的时间点，又赶上了中国处在消费者需求和升级变化的节点上，供需两侧都发生了变化。”峰瑞资本创始合伙人李丰在去年的一次演讲上如此表示。

中国拥有全球规模最大、布局最合理、门类最全的制造业体系。改革开放40多年来的制造业提速，让一批服务于国际顶级企业的代工厂具备了先进的设备、成熟的生产线、丰富的供应链资源与一流的制造技术，这套成熟稳定的供应链使很多技术可以被跨品类使用，催生出创新产品。

5年前开始，大量低端制造从中国向东南亚国家转移，制造业开始出现供给侧改革推动的升级——从贴牌代工生产转为个性化定制生产，从“少品种、大批量”转为“多品种、小批量”的柔性生产，从生产低附加值产品向生产高附加值产品转变。

数字化补上了这个制造链条的研发一环。元气森林创始人唐彬森曾多次提到“像做APP一样做饮料”；喜茶内部的“互联网中心”是除门店运营以外公司人数最多的部门，前台屏幕随时滚动播放会员数、会员结构等关键数据；完美日记采用了欧美品牌常见的DTC（direct to consumer，直接触达消费者）模式，更高效地收集用户反馈用于产品开发。

这些数字化手段的本质是以数据指导决策，通过线上线下的“数据雷达”敏锐感知市场趋势与需求变化，建立一套“洞察需求—设计生产—推广试水—迭代升级”的灵活上新机制。

在完整的本地制造体系下，一款新品可以迅速在一个产业园区内完成从原料采购到生产出库的全过程，将研发、生产、销售的过程压缩在极短的时间内完成；品牌能够低成本、高频次地推出新品，经过市场验证后再确认下一步的运营策略；在获得正向反馈之后，再通过发达的电商和物流体系从区域市场走向全国市场，实现跨区域的规模销售。

对于宝洁或雅诗兰黛集团这样的国际巨头，这是难以想象的。一个典型的全球化生产链条是从旧金山的研发中心完成开发和设计，在日本或欧洲完成原料采购，运到越南工厂里完成初加工，再将产品送到各个区域市场的门店里。

产品更新换代只能依赖提前的规划和洞见，而非实时的用户需求感知，新品研发的节奏与方向与全球各个区域市场一致，一般按季度上新，其中很大比例是招牌产品的更新换代。

在全球化品牌无法兼顾的细分需求里，全球最丰富的供给侧与最旺盛的需求侧完成无缝对接，催生出新国货的繁荣市场。

“一代人有一代人的品牌”

过去，在商品有限、信息不对称的年代，消费者追求决策的安全性，国际大牌的标准化产品一直是大众人群实现消费升级的稳妥之选。但随着消费主体发生代际迁移，从60、70后转向80、90后再到Z时代，消费观念发生了剧变。

华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍不存在温饱问题，更注重精神需求，具有更强的版权和付费意识，并追求更精细的产品品质，新消费热潮本质上是需求端从物质文化转向美好生活的过程。

“美好生活需要的本质是情绪需求。物质文化需要对应以解决温饱、基本物质功能为目标的理性需求，主流消费对应一分价钱一分货的产品品质、产品功能，而美好生活需要对应以令人愉悦、减少焦虑等负面情绪为目标的情绪需求。”

这与整个宏观经济大势密不可分。2019年，中国人均GDP超过1万美金，正式迈入中高收入国家。国家统计局数据显示，中美两国的消费规模差距已经从2017年的3400亿美元、2018年的2800亿美金缩小至2019年的2700亿美元，距离超越美国成为世界第一大消费市场只有一步之遥。

在个体层面，这带来了三个关键性的转变：

第一，从理性需求到情绪需求的消费升级。

中国在全球分工中从微笑曲线的底部逐渐向两端转移，体力劳动导向变成了脑力劳动导向，大多数消费者更加关注自身幸福指数，而在社会压力剧增的环境下会增加相关消费以抵抗负面情绪，“没有什么是一杯奶茶不能解决的”便是典型案例。

第二，通过圈层化的消费内容建构身份认同。

大量研究报告在分析95后、Z世代时都会打上“宅”、“注重颜值”、“偏好国潮”等标签，但新一代消费人群唯一的共同特征就是他们无法用通用标签来简单概括。几乎每个新国货品牌都代表了一种圈层文化或者生活方式，很少有品牌能像可口可乐一样完全拿下大众市场，但在中国，即使是垂直人群也包含了巨大的商机。

第三，文化自信。

国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志，过去消费者往往认为国货品牌品质低劣、没有名气，但是近几年，越来越多人相信本土企业也致力于升级产品的品质、性能和价值。

“在这种变化下，新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐，而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。一些符合新潮流趋势的品牌就有了新的机会。”张颖认为，“一代人有一代人的品牌。”

这是过去几十年全球发达国家都曾走过的路。

李丰认为，消费品发展有三个典型阶段：第一阶段是耐用和必须消费品，比如家电、汽车；第二阶段是可选消费品的普及和品牌化，肯德基、麦当劳这些代表美国生活方式的国际品牌都出现在这一时期；第三阶段是时髦的Z世代，从“买大家都觉得好的东西”变为买“产品为什么适合我和我为什么喜欢”的东西。

年轻一代的认知也在潜移默化地改变大众人群对新国货的负面印象。麦肯锡2020年报告显示，在19个消费品类中，受访者在其中13个品类中更偏好本土品牌。

本土国际大牌的诞生

现在，新国货赛道已是炙手可热，资本密集涌入，工厂加班加点，年轻一代热烈捧场。但当泡沫褪去之后，“大牌平替”能否成为真正的大牌，网红品牌如何走向百年老店？

邻国日本曾是过去20年以“本土制造”享誉全球的典范。国内最早推动“新国货”概念普及的财经作家吴晓波认为，日本品牌的成功建立在三个客观前提下，即日渐强盛的国力、强烈的国民消费意志和购买、以及深厚的日本文化积淀。

目前来看，这三者中国均有，比起当年的日本有过而无不及。但我们仍缺少一个触发点，在各种潮流交汇与冲突之间达成平衡，全方位地点燃中国本土的审美复苏与文化自信。

在日本，三宅一生、宫崎骏、草间弥生等大师承担了这个功能，通过影视、设计、艺术等多元媒介，他们从本土起家、向世界输出了一整套独特的日本审美与生活哲学。这套文化在日本社会达成共识，也为日后MUJI、CDG、优衣库等日本国际大牌的成功构建了民意基础。

对当下炙手可热的新国货品牌们来说，这个机会不是等出来的，而是试出来的。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》一书中提出，消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望，这些品牌中最成功的就会晋身为偶像品牌，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。