“策马女副县长”走红后的隐忧与机遇

41岁的贺娇龙从马背上跳下来，冻得脸色发紫，只有嘴唇的一抹红。米色马靴、白色毛帽和一袭红披风，让她在冰天雪地里十分显眼。

贺娇龙在雪地策马。受访者供图

“大家好，我是昭苏县副县长，是公益助农主播……是的，今天很冷……” 很快，她出现在抖音的直播间，一旁的助理不停地接听电话，有想买粉条的、有想谈合作的，还有人想见贺娇龙。

直播已经成为这位副县长日常的一部分，尽管不久前她还对成为“网红”忧虑不安：2020年11月，贺娇龙为推介昭苏旅游拍摄的一则视频走红网络，粉丝数迅速破百万。站在舞台中央，她面对更严苛的审视，还有并不善意的声音，来自网内网外。

“我也担心组织上给我贴标签”，她坦言，自己是负责具体事务的副县长，做了18年基层工作，现在会不会被认为只会“做秀”？

她沉寂了一段，决定回归。

贺娇龙在雪地做直播。澎湃新闻记者 赵志远 图

直播带货

最开始，贺娇龙的抖音账号叫“小龙女”，偶尔发一些视频，记录个人生活，和边疆风景。

昭苏地处新疆伊犁哈萨克自治州西南部，西面与哈萨克斯坦交界，是一个群山环抱的盆地，县城海拔超过2000米，车到不了地方，人们骑马出行，有“天马之乡”的称号。

昭苏盛产马，有“天马之乡”的称号。澎湃新闻记者 赵志远 图

2019年1月，贺娇龙在一次下乡时，看到同事马大江在玩抖音。对方喜欢唱歌，偶尔直播，或发一些短视频，效果不错。那时候，贺娇龙负责昭苏县“天马旅游国际节”已有两三年，也考虑过把社交媒体用起来，扩大影响力。

马大江记得，就是那一次，他帮贺娇龙下载了抖音。

但后来很长一段时间，贺娇龙很少用抖音，她也不大会玩。直到2020年5月，受疫情影响，伊犁州下文要求每个县“直播带货”，推销本地的特色农产品。贺娇龙是分管农业的副县长，这个任务不可推卸地落到了她身上。

昭苏是五类艰苦地区县，“县里财政有限，请不起网红”，贺娇龙决定“亲自上阵”，把账号从“小龙女”改成了“贺县长说昭苏”。

2020年5月19日晚上，是她第一次直播，介绍昭苏美食，粉丝只有几百个，没什么反响。第二天，她又去到天马夜市直播，刚把产品介绍了一遍，就听到人群里有人起哄：你别搞笑了，你有几个粉丝你直播带货？

“很扎心的”，1月8日，她对澎湃新闻回忆当时的情景，觉得这话对她也是鞭策，“我就立志要涨粉”。

她报了一个网课，教人如何在十天粉丝破万，跟着那个网课学直播话术，学会了称呼网友“老铁”、“家人”和“宝宝”，她还钻进别人的直播间，琢磨他们是如何直播怎么互动的。

马大江记得，贺娇龙第一次“小火”，还是别人发的她的视频，大家抱着一半好奇、一半质疑关注了她——“你是县长吗？”“县长不上班吗，怎么有闲工夫直播？”“纪检委不去查一查吗？”

贺娇龙一遍遍地解释，她是公益助农直播，是为宣传家乡的特色农副产品及旅游资源……

她很快成立了电商团队，十几个“小伙伴”有返乡大学生，也有公职人员。当时小悦悦即将大学毕业，她加入了团队做客服，负责对接客户、商家和物流。

很快她发现，除了客服，她还是县长直播的小助理，偶尔陪贺娇龙直播。

在跟贺娇龙直播前，小悦悦想象不出县长要怎么带货，是跟其他播主一样激动不已地喊，“OMG，买它，买它，买它……”吗？

后来，她发现贺娇龙直播风格端庄理性，更像是介绍昭苏县民俗文化的讲解员。

贺娇龙在直播间。澎湃新闻记者 赵志远 图

直播间设在“天马节组委会”办公室旁。晚上七八点，小悦悦会提前准备好直播所需的物品，插好声卡、打开直播间……贺娇龙常常一播就是几个小时，有时甚至到凌晨。有几次，小悦悦趴在桌上睡着了，醒来发现贺娇龙还在直播。

昭苏县文旅局副局长哈丽娜跟贺娇龙共事了四年，在她眼里，贺娇龙执着、认真，有拼劲、敢创新。粉丝问的问题她不懂，就上网查，找人问，或者买书学。家里的客厅堆满了她新买的书。

贺娇龙说，知识更新换代快，她只能“现学现卖”。

到了7月，她一边筹备“天马节”，同时负责日常工作，一边还要做直播，每天忙得像陀螺。这时，却有粉丝指责她不干正事，利用职务创收；家人也觉得她只有工作，缺少陪伴，无法理解她。有几次，贺娇龙甚至在直播间哭了。

她问小悦悦：你觉得直播到底好还是不好？小悦悦不知道如何回答。

小城“昭苏”

1月初，小城昭苏已被冰雪覆盖，气温一路骤降。

早上九点，天才蒙蒙亮，马路上渐渐有车辆和行人，贺娇龙裹紧棉衣，顶着风雪去上班。在昭苏的冬季，上班时间是上午十点到中午两点，下午三点半到晚上七点半。

无论环境、气候、文化，还是人们的生活习惯，这座边陲小城都与内地太不一样，也与新疆其他地区不太一样。

昭苏有18万人口，是全疆唯一没有沙漠的县城，这里碧水蓝天，空气清新。贺娇龙说，每次室外直播，总有网友疑惑：这里是新疆吗？“在很多人印象里，新疆就是沙漠、戈壁滩”，也有人说她长得不像新疆人。

贺娇龙的父母是援疆知青，她出生在昭苏县的一个国营牧场。1999年，她中专毕业后进入乡镇，那时电脑还比较少见，县里买了一台“386”电脑，可是会用的人很少，贺娇龙在学校里学会了五笔打字，“打字速度非常快”，于是她被调去做打字员，做了一年多，表现突出，被调往法制办做了干事。

同事哈丽娜觉得贺娇龙是那种“做什么都要做到最好”的人。参加工作后的十年里，她一边上班，一边进修，“到处跑去上课，考试，工资都花在这上面”，贺娇龙回忆起来，考研究生时并不顺利，她补考了两次，终于在30岁时拿到了硕士毕业证。

2017年12月，她调任昭苏县副县长，此时，她已经在乡镇工作了18年。

贺娇龙分管农业，需要下乡走访农户。澎湃新闻记者 赵志远 图

贺娇龙一头乌黑的短发，看上去精干利落。她容貌秀丽，加上直播间的美颜效果加持，显得更出挑，“这么年轻就当上了县长”，“不干正事”，“打赏收入肯定被她自己花掉了”……评论中不乏有这样的揣测。

贺娇龙会解释，她所有的打赏收入，在县纪委监委的监督下，全部都用于做公益事业。昭苏县有48种农产品，她卖的蜂蜜、奶疙瘩、粉条和菜籽油，是昭苏县政府委托昭苏12315精选出来，最后由她确定的。

“我们的产品质量肯定是有保证的，但有些人可能吃不习惯，像奶疙瘩之类的”。一度让她烦恼的是，无论她说什么，都有人要“喷”。

她不甘心，就想找到这些匿名的人，问问他们为什么。她给他们发私信，深聊后才发现，都有各自的困境：有一个姑娘，多年考公务员未成功，心生了怨恨；还有一个商店老板，因为疫情，店铺关闭为生计犯愁……“他们需要一个出口”，贺娇龙说，商店老板跟她诉了很久的苦，小姑娘也加上了她的微信。

“你要是去考边远地区的公务员，也能考上。如果你愿意在一个艰苦的地方待上18年，你也可以实现（目标）的”，她以自己的经历开导那位姑娘，后来，她成了贺娇龙的“铁粉”。

时间一长，贺娇龙的直播间变成了县长热线，不断接到投诉、信访的线索，“压力也蛮大的”，她尽可能解决，但“有些诉求是没办法”。

平时，贺娇龙一个人在昭苏，丈夫在伊宁市工作。直播是在日常工作外做的，几乎是见缝插针：有时候是上班前的早晨，有时是下班后的晚上，有时是中午抽空，或是周末。

粉丝肉眼可见地增长，不到一个月破万，然后是十万、三十万、四十万。

有一位“大V”把自己的打赏都捐给了贺娇龙，告诉她：这些打赏是给边疆贫困户的，你代替我转给他们。贺娇龙听了很感动。

小悦悦开通抖音直播后，贺娇龙要求她，一天至少直播三个小时。“有时候，没话说了，也要想办法找话题。”小悦悦性格内向，做得很辛苦，还总被网友喷“蹭贺县长的热度”。2020年10月中旬，面试大学生村官通过后，小悦悦离开了“电商中心”。

被网友无端指责，起初贺娇龙也会委屈，后来她看淡了：网络是一个多元、开放的世界，不可能只有一种声音。

2014年，昭苏提出全域旅游战略，此后打造了19家A级景区；2019年，昭苏成功创建国家首批全域旅游示范区，全年接待游客367.24万人次。

2020年11月下旬，为宣传昭苏旅游，贺娇龙邀请了两名播主来昭苏骑马、拍摄。

对方知道贺娇龙也会骑马后，喊她一同前去。贺娇龙记得，她那天很忙，到现场后，披上工作人员准备的红披风，选了一匹褐色的马，骑上后，匆匆地拍了一小段视频。随后发在抖音上。

没想到两天后，这段“策马奔腾”的视频彻底火了。紧接着，她拍的一段宣传景区的视频也上了热搜。

贺娇龙在拍摄雪地策马的视频。受访者供图

隐忧与机遇

昭苏县文旅局党组书记唐刚回忆，当时视频点击量达到了5.2亿，转载有865万人次。

呼啸而来的流量里，夹杂比以前更多的非议。一些网友分析贺娇龙的骑马姿势，是否专业、有没有替身；讨论她的着装，评点她的外貌。

“关注点偏离了”，贺娇龙发现比起昭苏，网友更多关注她本人，她行为的动机。

在网外，她面临的是更迫近的压力。一些同事认为她做直播会耽误本职工作，工作上的小失误也被放大，被指责“没有用心干事”。一位干部告诉记者，在体制内确实不少人不理解贺娇龙，认为她是在“出风头”。

一位老同事对贺娇龙说：你在天山乡做了很多对老百姓暖心窝子的举措，得到的尊重和认可难道不比你成为网红更有价值吗？

贺娇龙要处理大量的日常事务，她挤出工作外的时间做直播。澎湃新闻记者 赵志远 图

贺娇龙听了这话，思考了很久。

“难道我这么一路辛苦走来，是为了让自己成为网红吗？我成为网红有什么意义呢？”她有些犹疑，“是让网友讨论我鼻子塌了，牙齿歪了，眼角有皱纹吗……”

唐刚记得，视频刚火的时候，贺娇龙压力非常大，几个晚上没有睡好。

直播带货也暂停了。“热度太高了，我们不一定能护得住”，她解释说，这是昭苏党委政府共同商量的结果，“冷却下来”。

贺娇龙说，停顿的时间里，他们在修炼内功：昭苏的旅游承载能力、服务能力能不能匹配大量的人流。他们在研究旅游产品、安排旅游服务，做下一步的农产品规划，“再高的浪也要回到沙滩上”。

她也再次审视和确立直播的价值：让网友经由她关注到昭苏，让昭苏成为网红打卡地，昭苏农产品卖到全国各地，“这不是一件很有意义的事情吗？”

此前开播不久，贺娇龙加入了一个微信群，里面有三十几个县长、副县长……他们来自全国各地，都在抖音上直播，希望带动本地经济。他们都经历了不被理解，被贴标签……因此更能懂得对方。

贺娇龙回忆，群里有一些人，做着做着就不做了，能坚持下来的很少。她之所以能坚持到现在，是因为昭苏县委县政府的支持，他们看到了直播的力量。

她觉得，这既是一种探索，也是发展的必然趋势。

沉寂了一个月后，贺娇龙重返直播间。她减少了直播的次数，以降低个人热度，也计划培养更多本地“网红”，把“脱贫攻坚”的战场换到直播间。

自2020年5月直播以来，贺娇龙卖出超过1500万元的农产品，直播打赏收入超过170万元。过去昭苏的农民种出菜籽，因为没有渠道总被收购商压价，如今，菜籽油成了网红产品，农民在家门口就可以卖给油厂。同样被更多人看到的，还有昭苏的水晶粉、蜂蜜和土豆，解决了不少人的就业。

被带火的还有昭苏的旅游。2021年元旦节，有四百多辆车开进贺娇龙推介的玉湖景区，为保障安全，景区不得不限流。唐刚介绍，因为贺娇龙，今年的游客是往年的五六倍，很多人通过线上预约。

1月9日晚上8点半，贺娇龙下班之后钻进直播间。她端坐在凳子上，一边涂抹口红，一边对记者说，“化妆是对粉丝的尊重。”

直播前，贺娇龙特地补了个妆容。澎湃新闻记者 赵志远 图

几分钟后，她上线了：“今天是周末，欢迎大家……是的，我好久没开播了。”镜头下的贺娇龙，皮肤白皙，精神饱满，却被细心的粉丝发现眼角有细纹。“姐姐都是‘40+’的人了，能不长皱纹吗！”她爽利地回应。

很快，直播间粉丝和点赞数剧增，她占领了新疆带货榜的榜首。

她的直播间已经有超过100万的粉丝关注。澎湃新闻记者 赵志远 图