Netflix是如何控制了你的屏幕

Netflix新近发布了一支备受瞩目的预告片，宣告在2021年，平台将会有70多部电影上线，其中不乏一些奥斯卡获奖电影。

预告片群星云集，好莱坞明星的熟脸接连闪现，盖尔·加朵、巨石强森、詹妮弗·劳伦斯、莱昂纳多·迪卡普里奥……几乎到了让人眼花缭乱的程度。这支预告片的目的固然是让大家对即将上线的电影有所期待，但更重要的是：这是Netflix炫耀实力的方式。

Netflix或许是这场疫情为数不多的受益者之一。

长时间的居家隔离加速了小银幕时代的到来，也让Netflix的订阅人数到达了破纪录的2亿。

因为疫情的缘故，院线被迫歇业，线上视频平台成了我们唯一享受影视作品的方式。Netflix此前宣布将在今年上线的70多部影片中不乏迪士尼、米高梅、索尼这样的传统影视巨头的出品，这些以往占据绝对强势地位的公司如今也不得不向Netflix服软。

一场疫情，让原本格局就相当微妙的影业再次震动，权力的天平加速向Netflix的方向倾斜。

至于剧集方面，Netflix就更是勤恳制作，奇招频出。等回过神来的时候才突然发现：那些我们津津乐道的现象级剧集：《纸牌屋》、《怪奇物语》、《后翼弃兵》……全部都是Netflix的自制剧。

Netflix如今的制作能力已经足够让它与HBO这样的电视台比肩，而它本身又是一个触及190个国家的线上视频流媒体服务。一流的制作水平配上如此广阔的触达，Netflix已经证明：这是一家有能力改变人类娱乐方式的公司。

许多互联网公司的创始人在回顾自己创业历程时都会对自己当时的愿景侃侃而谈，但Netflix的诞生并非是精密布局的结果，而更像是一系列偶然带来的结果。

Marc Randolf

1996年，Marc Randolf作为初创人员的公司Integrity QA被Pure Atria软件公司收购。虽然仍然参与到公司的日常运营中，但是闲不下来的Marc心中已经开始寻找下一个创业的机会。他当时的想法非常简单，就是想做“和亚马逊一样的事情”。他只知道自己想在互联网上卖东西，至于具体卖什么、怎么卖，他毫无头绪。

Reed Hastings

而Pure Atria的创始人Reed Hastings非常欣赏Marc的才华，也因此想和他一起开创新的事业。两人在家庭餐厅里进行了无数场头脑风暴，想出的创业计划五花八门，他们甚至一度想做一家私人定制洗发水公司。

有一天Reed Hastings去美国著名的录像带租借门店Blockbuster还他借的一盘录像带，结果却因为逾期而不得不付了40美金的罚款。懊恼的Reed Hastings一边心疼罚金一边意识到：租借录像带或许就是他们正在寻找的那座金矿。

于是Netflix就此诞生，初期的商业模式非常简单：用户在网站上挑选影片并下单，过几天就会在邮箱里收到Netflix寄来的录像带。看完之后，用户再用邮寄的方式归还录像带即可。

对于家住偏远地区，周围没有Blockbuster这样的实体录像带租赁店的用户来说，Netflix无疑大大地丰富了他们的娱乐方式。

早期Netflix页面

及至2000年，虽然“线上租赁录像带”的概念逐渐被大众熟知，但是互联网泡沫的破灭让Netflix也陷入了财政危机，他们不得不联系Blockbuster商谈收购事宜。

Credit: Vujà Dé Studios

Netflix的两位创始人连夜飞往Blockbuster总部，向他们阐释线上业务与线下业务相结合会为Blockbuster带来多大的协同效应，可是没想到，Blockbuster的CEO对于他们伸出的橄榄枝却回应以讥笑。Blockbuster的财政顾问也给出建议：一切线上租赁网站统统都站不住脚，等互联网风潮过去，迟早都会破产。

可是Blockbuster没有想到的是：互联网并不是一股来得快去得快的“风潮”，它代表的是实实在在的未来。2010年，曾经不可一世的巨头Blockbuster正式宣告破产，而Netflix如今却已经成长为世界范围内首屈一指的流媒体平台。谁是前瞻者，历史自有解答。

2007年，Netflix开始正式转向流媒体视频平台，其实两位具有战略眼光的创始人早就有这个想法，只是囿于技术上的限制，直到2007年才终于迎来成熟的时机。

在接下来的几年时间里，Netflix的用户基数疯长，订阅模式也愈发成熟。可是因为平台上线的内容仍然处处受制于各大影视公司，不满现状的Netflix拥有了更大的野心：它想成为内容的生产商。

如今我们已经对于打着“Netflix自制剧”标签的作品习以为常，甚至Netflix出品已经成了一种质量的保障，但是在2013年，Netflix推出首部自制剧《纸牌屋》的当口，这仍然是一个让业界震动的消息。

当BBC迷你剧《纸牌屋》出售改编权时，HBO、Showtime、AMC这样的影视巨头都纷纷参与竞标，但最终是Netflix开出了一个让人无法拒绝的价码。

《纸牌屋》阵容豪华，David Fincher导演，Kevin Spacey担当主演，整部剧的成本相当惊人，每集高达450到600万美元。即便营收再理想，这种级别的投资看上去也算是一步险招。但对于Netflix来讲，其实这件事情的风险无限接近于0，因为他们的算法已经做出预测：《纸牌屋》是一部只会成功，不会失败的剧集。

Netflix的强大之处在于它手中掌握了超乎想象的用户数据，从最基本的完播率、播放时长到用户在哪些情节处按了暂停，用户反复观看了哪些画面……这些总量庞大的数据点可以精准地还原用户的观影偏好。

在Netflix上，David Fincher导演的《社交网络》是大受好评的热门内容，BBC原版的《纸牌屋》也获得许多观看。将BBC版《纸牌屋》的观众与“喜爱David Fincher”的用户以及“喜爱Kevin Spacey”的用户进行交叉对比，就会发现这三者有相当大的重合！

早在开拍之前，Netflix就已经通过数据分析得到了成功的公式：《纸牌屋》+David Fincher+Kevin Spacey=现象级剧集。旁人看来赌博一般的冒险举动，实际对Netflix来说是一个最最符合逻辑的理性决定。

多种预告片，总有一款适合您

制作完毕后的推广对于Netflix来说就更是轻松。Netflix为《纸牌屋》制作了10个版本的预告片，对平台用户进行精准的投放。

如果你是一位对女性题材感兴趣的用户，你看到的预告片就会聚焦于片中女主角Claire Underwood的杀伐决断；如果你是David Fincher的忠实拥趸，那你看到的预告片就会是David Fincher亲自阐述创作历程……总而言之，无论你对电视剧有何偏好，Netflix准备的预告片总有一款能准确地撩拨到你。

Netflix坐拥庞大的用户数据

数据帮助Netflix甄选出最受欢迎的题材、导演和演员，又进一步完美地将这些精美剧集推送给最恰当的受众，这一套天衣无缝的组合拳让Netflix一举成为内容生产上的巨擘。

如今Netflix自制剧集的续订率高达93%，而传统电视台的剧集续订率只有35%，Netflix这套庞大又精密的算法确实箭无虚发。

下一次，当你废寝忘食地观看Netflix自制剧时，想到这一切都是Netflix为你量身定制后投喂的内容，你会尽情享受这唾手可得的娱乐，还是会不由自主地背脊发凉？

试水电视剧领域获得商业上的成功之后，Netflix的计划并未停止于此，电影是它的下一个目标。Netflix也明白，无论坊间再叫好叫座，对于影视行业来说，电影节才是真正说明江湖地位的兵家必争之地。

《罗马》海报

2018年4月，Netflix再次延续了大手笔的作风，重金买下阿方索·卡隆的电影《罗马》的发行权。这部黑白电影，每一帧画面构图都沉静隽永，注入了导演个人的童年回忆，无论从何种角度来看都是不折不扣的上乘之作。这部电影也理所应当地成为了Netflix征战各大电影节的奇兵。

2018年8月，《罗马》在第75界威尼斯国际电影节上首映并斩获金狮奖。可是在戛纳电影节上，《罗马》却因为电影节主办方与Netflix的纷争而痛失参选机会。

戛纳电影节规定只有预计在法国院线上映的电影才有资格参选，Netflix则拒绝了在线下影院上映的要求，并且发表了相当坚定的声明：“我们选择影视行业的未来。如果戛纳电影节选择固守电影行业的过去，那我们也无能为力。”

在随之而来的第91届奥斯卡颁奖季，《罗马》也成为了风口浪尖上的电影。它虽然获得了10项提名，其中甚至包括“最佳影片”这样的重量级提名，但是关于它的参选资格始终充满了争议。

AMC和Regal Cinemas两家院线都发表了措辞严厉的声明，表示它们将拒绝这部电影在旗下院线上映，因为其违反了它们的条款：电影应至少在线下影院上映90天之后再上线网络平台。

在数字化浪潮的冲击之下，传统院线本就已经步履维艰，这样的政策是出于保护院线的考虑。但是Netflix作为行业的颠覆者却并没有把这条规则放在眼里。

在院线发表声明之后，Netflix也展开了它的反击。Netflix为《罗马》制定了公司历史上最庞大的推广计划。

为了让《罗马》能够获得奥斯卡奖项，Netflix一掷千金，制定了无孔不入的营销计划，所有的电影行业杂志上铺天盖地全是《罗马》相关的报道，所有的奥斯卡评选委员会成员也都收到了装帧精美的《罗马》电影画册。

Netflix为这次宣传共计花费2500万美元，有工作人员甚至透露，Netflix寄送这些沉甸甸的精装画册所花费的邮费都要比其他电影的整体宣传费用要高。

可是最终的结果却不尽如人愿，《罗马》捧回3座小金人，却与Netflix最为看重的“最佳影片”失之交臂。

电影节与Netflix之间这场声势浩大的纷争本质上象征着两种经济模式的斗争：线上与线下，创意驱动与数据驱动，口碑营销与金钱营销……新与旧的冲突已经到达了一个一触即发的临界点。而无论这场纷争将会在未来有何种展开，我们都必须承认：如今的Netflix已经成为影视行业里一个无法忽略的名字。

你看过Netflix的自制内容吗？你认为Netflix对于电影行业是威胁还是前进的方向？欢迎在评论区告诉我们你的想法！

撰文 - tt

设计 - 泡泡

原标题：《Netflix是如何控制了你的屏幕》

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