怎样凭借宣传语掀起一场说走就走的旅行？

提起一个旅游地，是否会有某句经久流传、脍炙人口的金句涌上你的脑海？

无论是“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这样传诵千年的名句，抑或是近现代“请到天涯海角来”“不到长城非好汉”这样耳熟能详的宣传语，多少名山大川与“一句永流传”的金句绑定在一起，深深地刻在了人们的脑海里，让我们心向往之。

21世纪，随着将旅游地当作产品去营销的“目的地品牌”（Destination Branding）被人们广为接受，旅游地的宣传语已成为发展其品牌的重要工具，在过去的一二十年内受到了广泛的关注和重视，大量宣传语出炉，一条具有辨识度的宣传语似乎成为发展旅游的必选项

旅游目的地如何才能造出广为人知的“金句”宣传语呢？

 宣传语是旅游地营销战略下的营销工具

目前，大量旅游目的地投入大量精力与金钱在宣传语与Logo，而非整体营销战略的制定上。但是旅游地作为一个场所，其形象构成比起普通的商品而言影响要素复杂得多，难以被宣传语或者Logo这种“弱工具”操控，要坚持“营销战略和物资在先，而后才是其他”。

以最为知名的“I❤NY”为例，真正让这条宣传语经久流传的原因，是其背后成功的营销战略活动。“I❤NY”最早是为1977年纽约州为期几个月的旅游活动设计的口号，意在呼吁彼时混乱冷漠的纽约人爱护并维护城市美好形象以吸引游客。在系列营销活动过程中，“I❤NY”的口号成为纽约人表达自己城市自豪感的一个标志出口。

而真正让这句话与纽约市连接更加紧密甚至全球知名的，则是“9·11”事件后围绕该宣传语的系列宣传活动。设计师Milton Glaser将心形的左下角涂黑，代表“9·11”事件对纽约的创伤，代表虽然纽约破碎但人心比以往任何时刻都更加团结。

正是这一系列宣传活动，进一步丰富了该口号的内涵与影响力，让“I❤NY”拥有了全球性的影响力。可以说，是系列符合时宜的宣传活动让这句宣传语成为人们对纽约情感连接与多元印象的一个缩影。

纽约时代广场

因此，好的旅游目的地宣传语必定是营销战略与时代碰撞后浓缩的符号代表——“不到长城非好汉”代表了中国人改革开放、勇攀高峰的豪情；而“北京欢迎你”也承载了国人百年奥运梦，金句的背后是大量契合时代的实际营销活动与旅游地实际的高品质建设。同样，是中国女排的胜利成就了“团建奋斗、振兴中华”的口号，而不是口号成就了中国女排的胜利。

好的旅游目的地宣传语要“常换常新”

时代在变，市场竞争环境在变，消费心理和需求也在变，优秀的宣传战略必然是需要随时代的变化而变化的。宣传语作为旅游目的地宣传战略的一部分，也就必然需要跟随战略及时做出调整。

以新加坡为例，从20世纪70年代标榜亚洲特色文化交融的“亚洲万象”，到20世纪80年代强调异域情调与现代都市交融的“无限惊喜新加坡”与20世纪90年代的“新亚洲、新加坡”，直至21世纪试图吸引重复休闲游、定制自助游的“非常新加坡”和“我行由我，新加坡”，乃至近几年推出的“心想狮城”，几十年来一直不断调整自身营销战略与营销口号，持续不断地吸引着全球游客的目光。

新加坡

过去十年，移动互联的快速发展已经彻底颠覆了人们对信息的接受方式，市场的需求与偏好变化的速度进一步提升。宣传语作为营销工具，使用方法也今时不同往日。放眼当下与展望未来，我们需要重新审视旅游地宣传语在旅游地营销中的作用，才能更聪明地用好这一工具。

如何用好宣传语

认识宣传语在旅游目的地营销中的作用——从“触发行动”到“触发搜索”。

在信息相对匮乏的年代，耳熟能详的宣传语就是景区旅游的指引。很多父辈至今都会为了那句“请到天涯海角来”报一个去三亚的旅行团，只为与那块刻着“天涯海角”的大石头合影，但如今，媒体渠道多了，信息辐射范围广了，人们的旅行愿望清单从原来上过央视的国内小名单，变成放眼全球的大名单。依靠一条宣传金句“一招鲜，吃遍天”的时光已彻底不复存在。

三亚

但同时，想出名并在一部分群体中大火，甚至实现对特定客群的吸引却变得比以往都更加容易。如上海市的一个普通邮筒因与鹿晗的合影而被其粉丝粘上小鹿角，变成了“鹿角邮筒”，瞬间成了其粉丝打卡的爆火景点；“长白山下，十年之约；青铜门外，静候灵归”让《盗墓笔记》的书迷有了必去长白山的理由。

如今，随着搜索引擎的广泛使用，人们接受和存储信息的习惯发生了巨变。一方面，作为网民，我们都养成了一目十行的本事，定位几个关键词，需要了解细节时搜索即可。

另一方面，在海量信息的冲击下，人们对信息的获取越来越主动，也更倾向于接收主动搜索获取到的信息内容。

因此，在流媒体时代，比起震撼直观的画面，宣传语虽然难以传播足够多的信息，构成足够直观的吸引力，却能使文字成为更加关键的“搜索工具”——它是联动“关键词”，“触发搜索”的优质“触媒”。只有顺应大众信息获取的习惯，才能更好地运用宣传语这一工具。

为此，旅游地在宣传语的设计中需要明白：

第一，把宣传语作为“触发搜索”的优质媒介，让旅游地更频繁地出现在人们的搜索列表中。

今天，宣传语可以是旅游地“蹭热点”“抱大腿”的利器。比如，当年古北水镇打出的“长城下的星空小镇”“长城下的温泉小镇”。

显然，古北水镇本身作为关键词被搜索到的可能性，是远远低于“长城”这一全球级的大IP，或“温泉”这一流行的休闲方式的。

这样的宣传语就可以在游客以“长城”“温泉”“星星”等关键词搜索旅游目的地时更容易被搜索和注意到，同时，宣传语还能作为分众营销的利器。长隆打出的“欢乐暑假在长隆”“长隆万圣节，全民狂欢来搞‘鬼’”，准确地将自己与暑假出游、万圣节狂欢进行绑定。当亲子家庭搜索暑假出游，年轻情侣搜索万圣节派对狂欢。这样的宣传语就可以确保长隆更容易被目标人群搜索到，实现更加精准的分众传播。

第二，切忌“集大成”，找准最能与受众“链接”的那个“关键词”。

想要更加高效地被搜索到，就要找准更加准确直接的“关键词”。近些年四川省针对国际客群推出“Sichuan，More than Panda”的旅游宣传语，找准了自身与国际客群之间最有效的“触媒”——大熊猫，并通过宣传语的绑定将自己带入国际游客视野。大熊猫就好似一把打开四川旅游魅力的钥匙，国际游客一旦建立了大熊猫与四川省的认知联系，自然会主动搜索获取到网上已存在的海量四川省旅游信息，信息传递的效果和效率都会更优。

由此可知，旅游目的地的设计必须用“熟悉”来说明“陌生”，而不能用“陌生”来介绍“陌生”。

四川熊猫

什么样的宣传语更容易被受众接受

为什么我们会觉得近些年来传播度高的宣传语越来越少了呢？无论是强调特色的“多情大别山，风流看黄冈”；还是热情推荐的“襄阳好风日”；抑或是打人文牌的“陆羽故里，秀色天成”……这些宣传语都对仗工整、用词讲究，但这种节奏明确、对仗工整的宣传语放在一起，20世纪四六句式的口号感呼之欲出，很容易在审美疲劳中被当下年轻受众的耳朵快速忽略。

显而易见，旅游地的宣传语要靠近当下受众偏好的语感，要从原来的“咬文嚼字”转变为“魔性洗脑”，不仅要说人话还要独特表达。

湖北

那么，当下人们偏好的语感是什么呢？

第一，能写短绝不写长，“以简代繁”“以小代大”成为趋势。

高通量获取、传递信息的习惯，让人们越来越倾向于用更少字符指代更大量的信息。近几年的网络流行语大多都体现了这一发展趋势——追星女孩常用“啊我死了”的拼音首字母“awsl”表示极度兴奋激动的心情；贴吧网友常用“虽但厉”代表“虽然不明白（对方）在说什么，但好像很厉害的样子”，用来调侃他人语言行为夸张。外国年轻人习惯用“LOL”指代“Laugh out Loud”，表示大笑……

“以简代繁”的表达是全球的趋势。不仅字符表达越来越简短，文字指代的着眼点也越来越小。“以小指大”的此趋势下，“哏都”天津，“雾都”重庆，“热干面”武汉等昵称开始涌现。

第二，要魔性更要独特，让文字越看越“有内味儿”。

比如，上了北京春晚的网络用词“奥利给”，虽然这三个字没有任何具体含义，却在快手网红“巨魔战将”夸张激情的一次次呐喊中火了起来，变成全网通用表达赞许、加油的感叹词。“奥利给”三个字成为“巨魔战将”一系列打鸡血加油的影像内容指代，拥有了比其他任何文字表达都浓郁澎湃的正能量。

再看“勒是雾都”（重庆话“这是雾都”的谐音），这句在2017年的大热综艺《中国有嘻哈》中广为流传的一句话，因以夺冠选手GAI为代表的多位重庆说唱厂牌GOSH成员，将其作为标志性口号而备受年轻人追捧，成为重庆说唱极具代表性的“精神图腾”。看到“勒是雾都”，GAI爷霸气的重庆腔便仿佛在一些人的耳旁炸开，透着一股子又“拽”又酷的江湖气以及作为重庆人的自豪感，而这句个性的表达，也让重庆一跃成为年轻人心中铁血烈性、任性潇洒的嘻哈音乐之城。

运用好文字的特殊语感，可以赋予宣传语更多层次的表达力，让其变得更具亲和力，也更容易与目标群体形成共鸣。2009年，洛杉矶围绕“Thats soLA”展开了一场旅游营销活动。在营销活动开始之前，这句话早已在美国社会广为流传，以其独特的洛杉矶式语感，被广泛用于调侃洛杉矶种种独特现象。

转译成中文，其语感类似于说一件事“贼洛杉矶”或“忒洛杉矶”，而洛杉矶耗资200万美元，开展了“Thats so LA”的城市宣传。以科比、汤姆·汉克斯、贝克汉姆等当地名人的视角，从不同侧面展示LA最具魅力的城市特色，包括更多文化的融合、更大梦想的舞台等。洛杉矶以最具本地特色的口语化宣传语，“一句顶千言”地将洛杉矶的文化氛围与美国其他热门旅游目的地区分开来。

重庆

第三，念出来不如唱出来，循环洗脑的旋律可成为文字传播的加速剂。

当宣传语本身韵律不足且难以抓耳时，独特的表达、洗脑的旋律也可以辅助文字信息牢牢刻在人们脑海里。

过去，“浏阳河，弯过了几道弯”带火了浏阳河；近几年，“西安人的歌”用独特的西安话感唱火了西安。看似形式类似，实则完全不同。

短视频的爆火与音乐平台收费试听的环境下，人们听音乐的习惯也变得越来越碎片化。人们不再会耐心欣赏《浏阳河》这样曲式完整的歌曲，而更容易被具备独特记忆点、随机重复且和弦连贯的“Hook”吸引。Hook的原意是“钩子”，在音乐上，其代表了一首歌曲中最勾人的部分。

当今的传媒环境下，有没有“Hook”，成为一首歌曲能否在各平台快速传播的关键。西安市和成都市在2018年依靠各自的“抖音神曲”大火之后，抖音上一时间涌现出了大量的城市宣传曲，但很显然，并不是所有城市都能找到会写出独特“Hook”的音乐人。

贴近时代的，耳朵最爱的韵律，才能让宣传语更容易被听见。

如何让宣传语更好地传播出去

如今，在信息媒介越来越丰富的今天，信息的传播已经不再只是从传播者到接收者的点对点单线传播；也并非一传十、十传百快速复制传播的“病毒式传播”；而更像是微生物群，是一种不仅能复制、传播，还能在传播过程中进化的“模因（meme）传播”。模因形容一种会像基因复制繁衍一样可复制传播的文化模仿单位，表现为一些视频片段、表情包、流行语、段子、谣言等，有些类似国内常说的“梗”。

在扁平的网络社群与高密度的信息交互下，模因复制的效率和影响得以被放大，成为新媒体时代最具标志性的传播特征。

这源于媒体下沉的话语权，让人们不再局限于信息的接收者和传递者的身份，而是更主动地承担了信息的加工与创作工作，通过“融梗”的方式，在现有信息的基础上融合既有的“梗”展开二次创作。在模仿与二次创作过程中，初始的信息进一步丰富了内涵，在迭代中获得了适应不同传播圈层的能力。

第一，“模因传播”，新媒体时代的传播“核武器。

比如，钉钉（阿里巴巴出品的智能移动办公平台）的营销事件，就是一个很具有代表性的“模因传播”案例。2020年年初，钉钉被教育部临时启用，选作为中小学生的网课平台，然而由于中小学生不满于长假被学习占用，愤怒之中在各大软件平台纷纷给钉钉打出了“一星好评”。

这一事件率先在中小学生群体中形成了一个“五星好评，分五期付清”的梗，大量下载了钉钉的学生群体在同伴压力与自身表达热情的驱动下，开启了评论区花式吐槽的第一波热潮，而钉钉官方则马上利用这个梗，主动转载吐槽钉钉的二次创作《你钉起来真好听》并进一步发布歌曲《钉钉在线求饶》，提出了“五星好评，求一次付清”。

阿里全家桶也纷纷加入，在评论区与网友互动求情。这一举动不仅为其在各大主流媒体获得了大量的转发和讨论，更作为一个趣味话题被各大媒体转发评论，引发了第二轮的传播热潮。

在此热潮之中，“Z世代”高度聚集的文化社区和视频平台“哔哩哔哩”（Bilibili，国内知名的视频弹幕网站，以下简称“B站”）的博主们，开始对《钉钉在线求饶》快速展开了二次创作，将钉钉的“一星好评”梗与社群内已经广为传播的音乐、动画、鬼畜、游戏类的梗进行了融合嫁接，披着熟悉的马甲纷纷踩着热度登上了“B站”的播放榜单，实现了钉钉梗的快速发酵，进一步强化了钉钉在不同爱好群体内的话题传播热度。

第二，因“模因传播”中的同伴压力有着很强的对旅游行为的转化作用，“模因旅游”已成为全球旅游新趋势。

菲律宾展示了利用模因效应传播宣传语的可能性。2012年，菲律宾国家旅游局（以下简称“旅游局”）向海外推出了“Its More Fun in Philippine”（更多欢乐在菲律宾）的营销活动。

官方率先造梗，围绕“Its More Fun in Philippine”这一主题，挖掘了多个独特的视角去展示菲律宾的文化特色；制作了给梯田的图配以“上阶梯，在菲律宾更有趣”；给皮艇与游船配以“通勤，在菲律宾更有趣”等趣味广告。

不仅如此，菲律宾旅游局官网更是开放并用官方渠道转载了网友们有趣味的二次创作，此举进一步激发了网友的玩梗浪潮，更多脑洞大开的梗图争相涌现——喂长颈鹿，说明“照顾宠物，在菲律宾更有趣”；斗鸡，说明“愤怒的小鸟，在菲律宾更有趣”；一个摩托坐六七个人，说明“公共交通，在菲律宾更有趣”……

二次创作为该话题带来了远超其本身帖子带来的热度，既从不同的视角向西方游客展现出了菲律宾独特的文旅资源，更传递出菲律宾快乐惬意的生活魅力。

尊重并主动引导下沉的声音，才能让宣传语传得更远。