知道怎么买书，就能知道怎么卖书：一位图书发行员的从业故事

张亮是少数能在网店促销时，以远低于折扣价购入新书的读者。这部分得益于他在上海译文出版社的本职工作，发行部副主任的职位天然地要求他深谙书价的游戏规则。

双十一大促密集的鼓点里，张亮眼疾手快地凑满25单图书，轰轰烈烈地清空了购物车，接下来的几天收件收到快递等身。

张亮办公室的书墙，是他十年间买买买的部分成果。

“首先参加网店100-50的活动，抢到额外的满减券后叠加使用，再加上红包、京豆一类的抵扣，再配上信用立减券等。如今的网络书市生态下，充分利用‘折扣+满减+优惠券’，购买到三折以下的新书的确是能够实现的”，张亮解释说：“不过，这是件费神的事儿。你得卡点、拼手速，抢券抢码，还要玩好网店各种红包活动。”

面对折扣车轮战的汹涌，台湾地区的四十多家独立书店选择相互依偎，走过生命的暗章。他们在双十一当天罢工罢市，用集体缄默为自己挣一个未来。几乎同时，京东图书发布了“十年账单”，唤醒2亿人的阅读日常。而这十年，恰好也是张亮从传统发行辗转至网络发行的整十年。

书人张亮

虽然在微信签名处自我揶揄“卖书很多，读书太少”，但张亮早早便是业界公认的书虫。友人赠了新作，抬笔写下：“书人张亮指正”，他爱不释手，欢欣鼓舞：“想到啥主题的时候，把所藏相关图书拿出来翻翻，从左翻到右，再从右翻到左——囤书是乐趣。”为了解放家中被藏书逐日蚕食的地盘，他去年定制了三组铁皮书架，图书馆样式的一列六层，可以自由调节高度，不规则的开本也能收拾妥帖。每层可以承重200斤，人坐上去也没事儿。

卖书人与买书人是他的一体两面。

不出彩的业务员站到了风口上

2010年以前，张亮在上海辞书出版社干过五年，属于不出彩的业务员。入社之初分管的云贵川，好山好水好风光，是科里老人口中的“肥差”： “只要第一年该打点的关系打点好了，后面跑起业务来和旅游没什么两样。”无奈肠胃不争气，飞机落地便水土不服，“吃啥吐啥，快挂了”。

领导体恤年轻人，重新给分配了上海地区的工作。传统的图书发行业务有主次渠道的区别，除了带有国资成分的销售系统，其余大多被纳入二渠道，包括今日红红火火的网上书店，而当时真正与之对接的只有民营书店。业务量因区域的缩减而大幅缩水，每次都是跌跌撞撞才能达成年底的硬指标。他是师傅眼里扶不起的阿斗：“啊呀，你对发行还是没感觉。”也不是没向前辈们讨教过经验，听他们一遍又一遍地诉说，在信息隔膜的年代如何拎着一捆又一捆的书，下了一站又一站的车，吞下一个又一个白眼，叩开一家又一家书店的大门，风雨兼程。

虽然他喜欢这类热血故事，真心为之动容，却也感到自己在白白受苦：“我很不擅长搞关系，既为人木讷，又不会喝酒。”相比多年以后首次面对直播镜头的不慌不忙、张弛有度，他应该只是败给了时间。传统发行的金牌业务员与片区当地的负责人大多识于微时，从普通营业员开始悉心栽种的友谊，是经年陈酿。总之那几年，人情赢了市场那一面。

2009年上海世纪出版集团发行改革，张亮进入了集团发行中心网络部。自1999年成立起，集团便分批收并上海各社的发行部门，以形成规模经营，实现市场的细化与优势的互补，张亮所供职的上海辞书出版社发行部便在第三批的重组名单里。

彼时，卓越亚马逊还未更名，与当当一道驰骋网络图书市场近十年，京东还没有来分食蛋糕。支付宝虽然蒸蒸日上，但普通用户从下单到付款，至少得过七重关卡：插U盾、登录界面、导入数字证书、跳转数字证书、输入银行卡密码，最后才是输入支付宝密码。每多跳转一个页面，客户流失率就会增加5%。2009年，支付宝用户达2.7亿，日交易量超过了12亿元，支付成功率却不足60%。

快捷支付被开发以前，上海世纪出版集团发行中心的网络部人丁稀少，2009年圣诞节，张亮和同事们从上海辞书出版社坐车去上海世纪出版集团入职，记忆里堆满冷的感觉，自己像被扔向空中的扑克牌，能怎么落下难以预料。

透过摇摇晃晃的车窗，张亮瞥见不远处的上海书城福州路店，还有各式专业书店，渐次抛到身后。“我第一次来这里是跟着我妈，因为高中升学，要买一本《牛津高阶英汉双解词典》，98还是86块钱，那个时候上海书城还没有开业”，回家后拆开塑封，拿掉护封，“里面红红的好好看啊！”少年摩挲着环衬，心花怒放：“这个书好贵，这个书好香。”

因为在交流中剖白“对产品比较熟悉，比较喜欢书”，张亮分到了几家出版社的网络发行。“就是要保证有货，及时做完售止的设置，也不怎么打折，即便有，活动形式与参与品类都比较单一”，那时候的网络营销还很简单，“但其实也不太懂”。

为了卖上海世博会的导览手册，他们拜托美编做了一张海报，放到了卓越亚马逊的首页上，这已经算很努力的突破了，“当时我们能争取个页面，做个专题陈列，都是不容易的事情”。很快，张亮担纲的股指期货指南促销专题再次登上卓越亚马逊的页面。2010年国内第一个股指期货上市，为卖“股指期货知识系列丛书”他破天荒地想动动脑筋，“促销那么少，看是不是能做个任意卖两本期货指南立减5元的活动”。果然，这是一个“特别幼稚但特别有纪念意义的尝试”，内心的波澜不期而至：“原来，我还是能卖点书的。”

他已记不起做出抉择究竟是哪一日，当时只道是稀松平常的又一天，却意外卷入了行业的时移世易，“所以说站在风口上很重要，会让你觉得你的工作是有意义的”。

知道怎么买书，就能知道怎么卖书

“读者型销售”的从业潜质在张亮身上其实很早崭露。除了舅舅的宝贝书柜，那家蜷缩在街角芜杂的书摊和金杨路口窗明几净的新华书店，都曾是张亮初中生活里的移动城堡。他放了学就扎进去，要是碰上茫然四顾的读者，书摊老板娘或书店店员便朝张亮的方向努努嘴：“问他。”

1994年，“汤臣高尔夫”项目正式启动，这是浦东地区最早开发的别墅社区。张亮外婆家的邻庄被夷为平地，钢筋混着水泥张牙舞爪地裸露在空气中。跟着大人和几个小伙伴，张亮学着用榔头一点点砸开水泥，挑出钢筋捡回家卖。六毛钱一斤的废品，他足足挣了50多元，转身挤进书摊那片小小的门面房，看中一套《作文大全》和一套《圣斗士星矢》，因此换来了少年时代弥足珍贵的高光时刻：“我买完以后就跟全校的明星一样。因为，谁也没有钱买。”

“那时候买本书很隆重的。我会从第一个书架的第一本开始翻到最后一本书的价格，才能挑一本买得起的带回家。当天晚上看完，然后再攒钱。”张亮去银行开了个零存整取的账户，把所有的零花钱都安置起来。高二那年，他攒了一年，约上三个好友，攥着340块钱去逛福州路。先骑半小时车到隧道六线的终点站，一路忍着眩晕颠簸至市区，已到了午饭时间。花三块钱在国营餐馆吃碗葱油拌面或煎饺，再从头至尾，从福州路的第一家书店逛到最后一家。

这类“团建”活动在上海书城门庭若市后部分地升级为从七楼逛到一楼，于是合理规划四周的淘书路线成为需要排兵布阵的一件大事。“音乐书店迁址前在西藏中路上，有三层楼。拐进福州路后先是上图公司黄浦店，再是古籍书店，一楼主营艺术类图书，二楼古籍，隔壁弄堂还有博古斋旧书店，专售流通的旧书或二手书。接着是外文书店。等走到河南南路口的科技书店，一圈就基本兜完了。沿街零散的二手小书店当然也是需要停留的，弄堂深处五花八门的特色书店都是。”

揣着“巨款”和小伙伴们从福州路的东走到西，再从西走到东，最终在博古斋心甘情愿地被掏空口袋。那是一套十六卷本的《鲁迅全集》，1981年版，人民文学出版，沈尹默题字，咖啡色绸脊纸封面，即便是二手书也让人洋溢着“从头到脚的喜欢”。外面正在下雨，他不得不征用小伙伴的书包，将《全集》分成两大份，中途折往上海博物馆看轰动一时的埃及展，四个人很有默契地撑伞、鼓劲儿、轮流把书紧紧抱在怀里，只觉着人头攒动，并不记得辛苦。

求书不易的过往长久包裹着张亮，“应该有一套”的真心始终难以割舍。如同《华氏451》作者的自我剖白：“构成我过往的皆是书，鲜有其他。”武侠小说、世界名著、科普图册还有少女漫画，书橱装载着不同的人生阶段，“什么都没错过”。而匮乏感同样淬炼出精挑细选的眼光，让捉襟见肘的少年在误打误撞入行之后，真正把阅读当成表达自我的渠道。

虽然兴趣与工作的高度重合无法转移生活中的任何挫折，却不断为阅读日常平添新的方向。之前的业务多和古籍类图书打交道，行政管理专业出身的张亮顺势把装帧和版本知识都补了一遍。而后转入上海译文出版社，他又开始乐于向西洋古书爱好者的同事们请教，自掏腰包参加他们的品鉴会，沉浸于力所能及的“购买式体验”，“我知道了真皮本，就想买来看一看，知道了刷金本，便想买本摸一摸。若要走得更远，还得额外了解书志学、出版史……对所有新知识，我都喜欢去触摸一下。可是要触摸，你就会不自觉地围绕某一主题买更多的书”。

张亮笑称这简直是种“恶习”，并调动已有经验去解释其合理性：“就像挑书必须考量作者和出版社是否过硬，图册的插画和装帧是否精美，手工书的材质和设计是否精良一样，都需要系统知识的支撑。”相较年少时的乍见生欢，他如今更享受“在书里面旋转”，那里有太多他不懂却想要知道的东西，于是“会像蜘蛛一样，对感兴趣的地方啪啪啪地伸手，即便不能面面俱到地深入，也能慢慢罗织起自己的网”。

而拥有丰沛个人世界的优势之一便在于，不用着急跟任何人打交道，不会去争取强求才能收获的情感，从容地在实际相处中，拿出自己的各个维度，包括对自己的小孩。

每日饭毕的一两个小时是雷打不动的亲子共读时光。“有小孩之前我比较爱读社科类的图书，后来便思考拿什么出来跟她讲讲生命和科学？”——最后选的是恐龙。说是陪女儿玩，自己“一玩就进去”才更接近真相：从恐龙模型延及恐龙类的科普图册和讲座，旁涉物种进化的理论，扩展至达尔文等生物学家的系列传记……持续破圈让他由衷兴奋：“了解到很多以前不接触的知识，特别开心。”

张亮先后为女儿购买了上百只恐龙模型和十几本恐龙图册，发现恐龙玩具里也蕴含着科学发现的成果。

2019年双十一活动开场，在当当天猫旗舰店做童书直播，联合8家全国知名童书出版社共同推广优秀童书。

这种“东拉西扯的本领”在他转型为图书主播的过程中特别受用，资深图书发行与超级奶爸的重合，令他的直播专业又亲切。“想挣钱不一定能挣，想恋爱不一定能爱，至少阅读能让自己拥有选择的权利与能力”，张亮还在直播里由衷地呼吁大家亲子共读：“如果你用心陪小孩子成长的话，你会有个二次成长的过程”，他说，“感谢我的工作，感谢我的小孩”。

圈里圈外玩得越投入，想成为“没有价值观的销售”的心情便越迫切，“有时候专业性反而是市场走向封闭的关键”，作为图书销售他对于可能来源于知识的傲慢相当警惕：“我们现在很多图书销售的工作，本质上是在寻找基础工作以外更多产品能够被看到的可能”，因此每次搞新员工培训他划的重点都是：“如果你把整个网店买书怎么买到最便宜的玩法给玩通了，你就知道哪些活动是有效的，哪些券是能拿到的，你就知道怎么去把你的书加入到最好的活动中去卖掉。总而言之，你要知道怎么买，才能知道怎么卖。”

直播和短视频：我们最初连打光都不会

第十七次全国国民阅读调查显示，我国成年人年人均纸质图书阅读量为4.65本，低于前一年，也远低于很多其他国家。尽管根据同一份报告，68.2%的城镇居民支持读书活动的筹办，农村居民中这一比例也占了67.4%。

没有人能否认，间歇性想读书，持续性不读书，几乎是现在大部分人的常态。“因为书并不是种生活刚需，你不看书还可以打游戏，不打游戏还可以刷剧，不刷剧还可以看抖音。即便主动选择阅读，同品类中不看这本还可以看那本”，张亮从来清楚，自己对书的朴素情感今天只能代表个人的生活圈子，不具有普遍意义。

这同时意味着，图书行业部分蜕变为致力于提升产品曝光率，抢夺个体剩余时间的消费品市场。毕竟对大多数人来说，要想停止注意某件事物，最快的方法就是将它买到手。

2020年423译文庆生会直播，从此人称译文果佳琦（张亮外号“果子”。）

所以，“现有的新手段你总得尝试一下”。上海译文出版社是业内首批试水直播和短视频的国营机构，由于毫无经验可循，张亮找来李佳琦的视频反复琢磨：“我们团队最初连打光都不会，突然认识到背景板的重要性以后，小助理急急找了块小黑板，画了两只小猪上去。”2019年4月，译文社第一场直播在当当网天猫官方旗舰店正式上线。三个小时直播结束后，张亮亢奋到凌晨三点还睡不着，当天的回放被翻来覆去地查缺补漏，“其实那都称不上是一场直播，只顾将自己想说的一股脑讲完”。

即使无限贴近“万物皆可直播”的时代脉搏，张亮发现，图书的营销模式与热火朝天的买方市场天然保持着距离：“真正的带货主播多面向特定功能性的产品，对观众有强烈的互动需求以释疑解惑，我们反而偏重文本内容性的输出，因为没办法事无巨细，所以是对对译文社已有一定认知的读者来说更有价值。”线上图书直播转而类似粉丝团购会的现场，同样是向公众兜售商品，互联网的透明度考验的是读者对品牌而非主播个人的黏性。

2020年11月参与当当网天猫官方旗舰店12小时直播不停活动，京沪接力，达成巅峰文娱榜第一名。

观看图书直播的人数少则几百，多则几万，成交额阴晴不定，但却能为出版社的商业模式提供增量：“如果你做直播，你的产品就能参与当当、京东和天猫店的页面展示或专题策划。如果你什么都不做，你就正常卖吧。”

在网络书店的1.0时代，与之对接的出版社工作人员只需发送简单的图书讯息，由书店专人拍摄封面、录入信息。后来是将产品信息维护的后台功能逐步开放给出版方，于是有的书在产品页上孤零零开着“天窗”，也有的书从同质化大军中一骑绝尘，名利双收。后者成为竞相模仿的对象，也成为销售平台为置换资源捏紧的筹码。透明图、实拍图、产品特色图、白底立封、主图视频……标配水涨船高，兼有严格的分类——例如，产品简介，广告语，卖点，内容和字数要求各不相同。“其实很多玩法都是被销售平台给逼出来的”，张亮苦笑：“可若你连最基础的客户服务都做不好，还谈什么精益求精呢？”

既然直播于出版社而言形式远大于内容，重要的是寻求为己所用的价值，那是不是打折才称得上销售界屹立不倒的雷霆手段？

亚马逊撤出中国电商市场那会儿，张亮提前得知了消息，早早挑好了单品，拉着平板车去收那一箱箱快递时，他形容自己的心情，“说是捡便宜，收到真的是眼泪都要下来了”，“如果你真的热爱这个行业，你就知道那些好书，或者说是好出版社用心做的书，要斟酌选题，要版权引进，要三审三校，要装帧设计，童书的话还要考虑环保印刷……临了，收回一个纸钱。”

张亮用板车拉了两车亚马逊的快递。

而现在，“随着网店活动越来越多，以往买不起的书变得越来越便宜，便宜到你无法认可。都说菜贱伤农，书贱伤谁啊？”，短短一两年间，“没想到现在不需要亚马逊关停业务这种事儿，买书也能有要哭出来的感觉”。

这种时候，他会特别缅怀任何纸书在实体店都能供不应求的光辉岁月。

上海书展在成长为全民阅读活动示范平台之前，是和北京图书订货会相似的书业展销会，馆配市场是其主营方向。伴随参展图书零售业务的高涨，书展一度迁址长宁区的上海世茂商场，碍于交通不便、客流骤减，后来又搬回了上海展览中心。

张亮在上海书展。他说，每年到书展神经就会兴奋起来，储存了一年的书展专属能量在这七天集中释放。

“一天到晚不停地进货、取货，在架子上放书、把书架堆满”充斥着张亮的书展记忆，从2004年首届上海书展开始，他一年都没有缺席。他说，早年，连《辞海（语词分册）》这样专业的工具书也曾火爆到老发行们需要用身体死死护住拉货的板车，才能勉强制止还没吆喝就蜂拥而上的人群。“书展现场不断会有书被人从架子上买走，没有库存书的概念，也没什么折扣，当然更没寄存，也没快递”，他记得有一年买赠送给读者的是减轻塑料袋勒手的“爱心拎手”，有一年是可以用来买菜的小推车：“我觉得这属于很棒的促销活动，超市那时候都还没兴这么做。还有2009年书展，2009版《辞海》还没现货。社里策划了书展预售。靠着一张宣传折页和口舌，靠着《辞海》的品牌和快递上门的承诺，一举销售掉一百多套。回想起来，现在网店的预售手段，在书展我们早就用过了！”

某年上海书展参加上海古籍出版社COS秀，穿着明代学生装卖《王阳明全集》。后来请美编小姐姐按照片画成了微信头像，用了好多年。

被买书经验贯穿的人生，连这些销售手段勾连的都是珍贵的记忆，张亮说，大学那会儿上海图书公司三楼是个库存书的折扣销售点，而那里的书每周都会更新一次折扣，根据书上敲的日期红章，从入店五折开始，每周降一折，一个月就能降到一折，这场促销游戏对于彼时穷学生的心理博弈在于，喜欢的书等不等得起？因为不放心，每礼拜会固定去一次，每次放一放之后又是一个礼拜的忐忑煎熬。他得意地说，那时候收过一套特别好的翻译家随笔集，一块钱一本。

“但是，又有多少人愿意回到完全由供方市场决定买方需求的旧时代呢？”在回忆的尽头他话锋一转：“我们应该感谢当当、京东和亚马逊这样的网店销售体系。一来提供比地面店更为广阔立体的信息空间，二是物流的发达收割更多的下沉市场，实际扩大了受众的基数，降低了阅读的门槛。以前是书商进什么你就只能买什么，现在是你想读什么就能读到什么。”

如今，图书的生产与销售拥有了重组多元化产品池以投喂圈层迭出的选题自由，同时需要承担难以持续成熟的创新力无法抵达品牌价值传播与裂变的风险。一劳永逸的营销方式是不存在的，理解到这一风险，是迈入新纪元的基础。

这是自由的红利和代价。

“实际上，如果彼此在价格战中默契守住底线，就能保证足够优秀的图书产品源源不断地涌现。我时常觉得这本那本都挺好，我应该是可以努力去把它们卖一卖，但越来越多的现实是比较无奈，卖不好，或者说太便宜”，张亮想了想说：“希望出版社成本率今后控制得更好吧。毕竟，自己改自己总是最方便。”

“译文版世界文学名著插图珍藏本系列”中《约翰·克利斯朵夫》的精美皮面竹节装帧。

眼下，上海译文出版社选择纸书、电子书和有声书齐头并进。“译文版世界文学名著插图珍藏本系列”刚出数种，每一种名著有一种专属它的工艺技术。像《约翰·克利斯朵夫》这套，书脊竹节装，变色皮高清压印插图，近四百幅插图张张精修。”张亮兴致勃勃地介绍，“接下来，我的同事们还会去江阴棉纺织基地考察工艺，尝试《草叶集》封面先用机器刺绣，再烫暗纹。再需要手工制壳。”他感慨道：“我们译文有有情怀的编辑，有执行力和研究能力的出版科的老师。有人愿意尝试，有人愿意陪你试，这很重要。”

以消费主义倒逼品质升级——前提是个体有强烈输出好产品的内在冲动，行业能遵循游戏规则，抵制劣币驱逐良币。

“那你觉得当今出版社首要的任务是什么？”

“活下去，才能出好书。”他毫不犹豫。