新东方“抄底”研学游，谁是谁的新希望？

撰文/ 黎炫歧

编辑/ 陈邓新

游学业务仍在“黑天鹅”的阴翳之下，新东方却决定往这门生意上再押一注——2021年年初，工商查询平台信息显示，新东方关联企业“北京东方卓永投资管理有限公司”入股三毛游。

这早有伏笔。2020年10月，三毛游曾获得千万级A+轮融资，而投资者也正是新东方教育集团。

彼时，新东方表示，看好三毛游作为一个内容服务平台，从文旅内容到涉及泛教育内容的发展趋势，另一方面，新东方与三毛游在业务上有较强协同性。而该笔资金将主要用于研学课程内容、少儿通识教育课程的联合打造。

据三毛游官网介绍，其是全球首个旅行文化内容知识平台，曾于2019年11月获得搜狗数千万元A轮战略投资，目前已覆盖全球80+国家，15000+景区和博物馆的智能中文导览解说。

不难猜测，新东方选择三毛游，是试图完善其教育文化全产业链布局的其中一环——游学研学业务。

然而，在后疫情时代，研学旅行行业看似伤痕累累，正缓慢恢复。新东方在此时盯上这条赛道，多少有点“抄底”之意。

在研学游的“寒冬”添把柴，新东方看走眼？

“按照往年的固定计划，从2020年末开始，我们就已经忙着交资料，准备证书，在欧美学校占坑了。但是今年我们直接放弃了这一打算。”Kelly身在上海，她的女儿妞妞今年刚上小学三年级。

从妞妞升入小学开始，Kelly就开始为其安排每年的海外游学旅行。在过去两年的寒暑期，妞妞已经参加过美国的游学团，也去过墨尔本的一家私立学校。

眼下，全球大多数地区都面临疫情暴发，国内的寒假也并不确定是否会临时变化，Kelly只得早早放弃今年的游学计划。

而另一边的北京，初二学生张学禹也无奈将去新西兰游学的计划搁置。

按照原计划，这将是一次价格不菲、为其三周的游学之旅。张学禹的父母计划为其在airbnb上租一套小别墅，陪同游学，“整体消费可能近8万。”

尽管耗费不少，但张学禹一家觉得“物有所值”。所以直到看见北京正式发布出的要求，张学禹的父母才彻底放弃计划。

事实上，在新东方投资三毛游不久后，北京就发布了研学征求意见稿，指出”原则上小学不出京、中学不出境开展研学旅行”。另一边的太原，则要求全面停止线下培训授课和研学活动。

新东方的国际游学业务停止

各项数据看上去也并不乐观。从2019年研学旅游行业整体情况来看，很多企业都处于营收下滑、利润亏损状态。2020年的疫情，则雪上添霜，据人民文旅智库初步调研数据，按照疫情4月得到控制，5月起经济运作恢复常态来看，疫情将至少导致研学旅游企业全年整体营收减少35-40%。

眼下，全球疫情持续爆发，境外研学业务显然在短时期内难以恢复；国内的疫情防控加强，也将许多研学路线按下了“暂停”。

若从这个视角看，新东方似乎给自己挑了门赔本生意。但将目光放得更长远，新东方的选择则不难理解。

尽管眼下这一赛道困于“疫情”，但这一需求却是长久存在的。

根据北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心的数据，青少年占全球游客总量的20%。目前我国中小学生人数超过2亿人，假设一半中小学生参加研学旅行，包括一两日游的春假、秋假以及寒暑假出游，这一市场容量都不可限量。

而中国旅游研究院的一项调查发现，80%左右的受访者表示对研学旅行很感兴趣，人均花费能接受在3000-10000元的比例占8成。估计未来3-5年，研学旅游市场将达“千亿级”规模。

“一旦疫情稳定，我们肯定还是希望孩子继续定期游学的。”Kelly告诉锌刻度，不能到境外游学的这段时间，她可能会安排孩子参加一些国内的游学团，另外还会着手制定未来的境外游学计划，“因为本来比较好的学校的夏令营和游学名额就很紧张，疫情稳定后，需求激增，肯定会更难抢到位置，必须早早准备好。”

由于希望孩子以后顺利出国，张学禹的父母则有更深远的考量，“从申请世界名校的角度看，提前了解学校环境和背景等等，这些都是加分项。”眼下，他们更担心张学禹之后申请美国的大学，也会受影响，“所以我们可能会在后疫情时代选择更高质量的游学团。”

显然，虽然突如其来的疫情让火热的海外游学市场进入休眠期，但这并不妨碍家长们煞费苦心地继续安排“有含金量的寒暑假”，同时还为各教育机构提供了一个精化产品的时期。

由此来看，新东方选择在此时完善其研学产品的生产链，颇有几分“抄底”之意——趁着“寒冬”加把柴火，等待着后疫情时代的井喷爆发。

暴利、混乱的市场正在等待“巨头”

研学旅行市场这块大蛋糕固然诱人，但在留学培训市场摸爬滚打多年的新东方，不会仅仅因市场之大就频频加码。更重要的或许是，这个千亿级的游学市场，一度乱象众生，始终没能出现独角兽。

根据我国研学旅行行业的首个行业发展白皮书《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，据不完全统计，2019年主要参与研学旅行业务的企业就有7300多家。但头部公司市场占有率低于2%，市场呈现出高度分散状态。

显然，市场等待着一个巨头。新东方的野心或许正在于此。

一个背景是，相比欧美发达国家，我国的研学游市场起步较晚，但市场需求旺盛，发展速度较快，于是，旅行社、咨询机构及一些非营利组织都争相挤占游学研学市场。

研学游市场需求旺盛

具体来看，各家旅行社和地接社多基于自身海外地接服务资源优势开发产品，这些产品大多以文博旅游为主，有的会和当地学校建立合作，带领学员参观访校。而留学机构所组织的夏课、夏校、插班夏令营等，则是加入国外课堂，体验真实的国外课程。

“这样的结果就是，研学旅行产品横跨教育和旅游两个行业，学和游的比例容易失衡。搞教育的不一定懂旅游，搞旅游的也不一定明白教育，市场就难以形成一个准入规则。”从2016年开始在一家英语辅导机构负责游学业务的Annie向锌刻度透露，其实大部分经营游学业务的英语辅导机构或者留学中介，都会与旅行社或者游学机构寻求合作，采购其游学产品，一些公立学校也会将假期的研学活动外包给相关机构，“因为做教育的往往缺乏国外地接服务资源，不如形成一条产业链。”

看上去，这样一条衍生而来的产业链让教育和旅游的分工更明晰了，也符合“术业有专攻”的道理，但真实的结果却是，各家机构层层加价牟利，使游学行业均价水涨船高。更严重的是，一次行程，多家机构，多方签订多份合同，各家机构中介权责不清。

据新华日报此前报道，有的旅行社通过“中间人”打通关系与学校合作，一些研学项目“中间人”的返点就高达20%-30%；还有一些研学游承办机构甚至都不具备相关资质。

而身为教育培训巨头的新东方，直接投资并入股旅游企业“三毛游”，则有可能将这条生产链规范化。

“如果新东方和旅游公司能够有效合作，共同研发研学课程设计，多少能够做到优势互补。”在Annie看来，家长们也的确会更青睐选择有培训巨头背书的旅游公司游学项目，“毕竟，新东方算是老牌龙头企业，而且是以海外留学业务起家。”

事实上，这也符合研学行业从“粗放发展”走向“精耕细作”的发展脉络。

毕竟，根据《中国研学旅行发展白皮书2019》数据显示，家长对于研学旅行产品的品质意识有了明显提高，特别在一、二线城市的家长，更愿意为有品质保障的研学旅行产品付出相应的合理费用。

新东方的最大难题不会迎刃而解

回顾新东方的发展，此次“抄底”研学市场，其实只是其试图全产业链布局，从而讲出“新故事”的一页插曲。

SEE2019教育服务共建大会上，就曾有业内人士指出，“高价低频”的游学行业存在与“低价高频”的在线教育合作的可能，“在线教育公司的用户规模庞大，但常常难以盈利。如果成为游学公司的股东，利用游学公司实现流量二级变现，或许可以实现利润的增长。”

利润增长乏力，的确是新东方近年来面临的一大难题。

抓住留学红利的新东方，曾靠线下培训赚得盆满钵满，但近年来，在线教育新秀们的加入使得教育培训行业的更新迭代尤为迅速，在他们的猛烈攻击下，新东方需要应对的风险与日俱增。

2019年夏天，在线K12大班课的暑期大战打得异常火热，新东方在线却缺席了这场战役。然而，当新东方开始正式发力K12，并由守转攻，在秋季和寒假都进行了外部投放，却又迎来了意料之外的“黑天鹅”——线下培训班停滞、海外考试取消、出国受到限制等，对新东方的影响已经在业绩中有所体现。

2021财年第一季度（2020年6-8月），新东方的净营收为9.86亿元，同比减少8%；净利润为1.7亿美元，同比减少16.4%。

同一时段，新东方的运营成本和支出同比增加1.3%至8.36亿美元，收入成本同比增加5.6%至4.65亿美元，销售和营销费用同比增加15.5%至1.17亿美元，仍未挽回业绩下滑的局面。

其投资脚步，也映射着新东方的焦虑。

2015年，新东方投资合作部改组为投资事业部，投资布局升级为全产业链生态体系；2018年，新东方教育文化产业基金正式成立，第一期15亿元基金募资完成。同年，时任新东方集团投资事业部总经理赵征在接受媒体采访时曾表示，希望未来新东方能保持每年10家以上的投资速度。

目前，据新东方官网，其集团旗下设有新东方产业基金与新东方战投两只投资基金。

而锌刻度梳理发现，其投资行业涉及教育领域的方方面面，如教育培训、专项培训、幼儿教育、K12等，此外也包括企业服务、人工智能、高端制造、文化传媒、社交网络等。

新东方投资情况

其中，新东方产业化基金的公开投资案例包括凯叔讲故事、高顿教育、豌豆思维、掌通家园等项目；新东方战投公开投资案例则多达84起，典型案例包括乂学教育、乐乐课堂、三毛游等，投资金额在数百万到数千万不等。

实际上，腾讯、阿里等大型企业集团都建立了自身的产业投资基金，新东方的竞争对手们也早已开始布局投资。其中，好未来从2013年开始投资关注教育培训、互联网、移动互联网方面的机会，比如米豆网等跨境游学服务平台，截至目前其投资项目已达99项。

所以，新东方的选择也算是顺势而为。

只不过，随着教培行业的变迁，以及大批后起之秀的围追堵截，顶着业绩压力，“全产业链布局”能否成为新东方新故事的首页，仍是一个问号。

毕竟，这条“产业链”不仅需要资金与技术方面的支持，更需要大量的生源做保障，这对新东方的综合运营能力势必是一场更大挑战。