向海龙加盟国美后首次公开露面，称娱乐化是国美零售新的机制

1月21日，国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙出席国美“真快乐”APP上线发布会，这是其在2019年辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁，并加入国美后的首次公开露面。

“我们要全面激活娱乐化，娱乐化是国美零售新的机制、新的玩法和新的风格。”向海龙说。

据国美方面介绍，向海龙在2019年加入国美后一直担任顾问身份，直至2020年8月正式出任国美在线公司CEO一职。国美在线公司也是于2020年8月同期成立的，主要负责线上平台业务。

国美在线CEO 向海龙

从一系列动作来看，以线下家电零售起家的国美在近期主要发力线上销售，并在2021年1月将原有的“国美”APP更名为“真快乐”。

据向海龙介绍，改版后的“真快乐”标志着国美将成为一个娱乐化、社交化的零售平台，通过秒杀抢购、视频导购、会员拼购等一系列玩法，给消费者带去新的用户体验。

“我们要全面激活娱乐化，娱乐化是国美零售新的机制、新的玩法和新的风格。2021年从平台、场景、内容、赛事、玩法全链路做升级，包括彰显线上平台娱乐化风格，加大达人短视频，快乐视频导购，持续推出快乐豆，阖家欢真快乐游戏，打透快乐沟通，快乐分享社交圈，激活线下平台娱乐化潜力。”向海龙说。

国美方面提供的数据显示，在1月12日“真快乐” APP抢先版上线试运营后，两周内“真快乐”APP的DAU（日活跃用户数量）/GMV（交易总额）都实现跃升，线上平台DAU快速破千万，平台GMV几何级倍增。

在对零售模式进行“改头换面”的同时，向海龙表示国美线上线下的商品结构会发生一些显著的变化，商品SKU数量会爆炸性地增长和扩充，在原有家电、家装产品之外，增加生鲜食品、美妆、家居、家装等，为此国美也会接入更多第三方外部商家。

在对线上业务进行改造的同时，国美还计划对线下的3000余家门店进行升级。根据向海龙提出的计划，国美在2021年将在门店中增加进行精品展示的功能，并推出一批家·生活场景的精品展示厅。

“家·生活”战略是国美于2017年提出的业务调整，将原有家电业务拓宽至家电、家装、家居、家服务等领域。2020年，在向海龙正式出任国美在线CEO后，“家·生活”战略第二阶段战略也正式落地，升级的核心以构建线上平台，打造 “社交+商务+分享”的国美生态圈，商品品类从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。

事实上，“真快乐”并不是国美首次尝试线上转型，但上一次尝试要追溯到2010年前后。

2010年，国美以6000万价格收购了电商平台库巴网，借此获得商品采购、物流配送、售后服务等资源。但随着当时互联网电商竞争激烈，各大电商平台在此后一段时间陷入价格战。2012年，在京东首先喊出了“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”的口号后，苏宁、国美、天猫、当当也加入了价格战。

很显然，国美并没有在那一场价格战中获得优势。据环球网的报道，国美在与库巴网牵手后，目标是在2014年前实现网购份额的15%，但2013年国美的线上业务只占电商行业的2%，当年的在线销售规模还不如天猫双11一天的销售额。

其后，国美又遭遇创始人黄光裕因非法经营等罪名被判刑入狱。在服刑11年后，2020年6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对黄光裕予以假释。

不过，就在黄光裕正式回归前，国美在2020年上半年已动作不断，市场分析这也是为黄光裕重掌国美进行铺垫。

2020年上半年，先是拼多多以认购国美零售发行的可转债方式，向国美进行战略投资2亿美元。随后，京东又以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。据介绍，国美和京东的合作主要在采购、营销和物流服务方面；国美和拼多多的合作主要在流量和定制化产品方面。

目前的零售行业已形成了阿里联手苏宁，京东、国美、拼多多三方合作的主要阵营。不过，国美现在的一系列改革到底是否能够一改国美“失落11年”的颓势，还是要拭目以待。

在黄光裕假释批准后，曾有一位律师向记者分析：“大家对黄假释有多重解读，根本还是他之前影响力巨大。这些解读更多是包含了对他出狱之后国美的发展的一种判断，现在市场不比之前，到底黄出狱国美会怎样、对市场有怎么样的影响，有待观察。”