机构深陷“上瘾式引流”，k12烧钱大战还要持续多久？

出品丨公司研究室

文｜田方

元旦前后，北方迎来50年罕见的低温天气。与此同时，不断冒出的零星新冠疫情也让各地学校纷纷提前放寒假。寒冬+疫情，迫使中小学生猫在家里自学，也给K12在线机构带来新一轮扩招机会。

公司研究室发现，近日各家机构的招生动作此起彼伏，广告轰炸、免费公开课、低价体验课……1月18日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校等4家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏，原来，这四家同类型竞品竟然请了同一位“女老师”为其背书。竞品广告竟然能撞脸，可见K12在线教育机构这一轮寒假营销力度有多大。

为在大班课中出圈

猿辅导带头挑起营销大战

国内在线教育机构的营销大战，起始于2019年夏天。梳理这场大战的来龙去脉，公司研究室发现，应该是猿辅导带头挑起战火，作业帮紧紧跟随。

2018年年底，猿辅导拿到3亿美元的大笔融资。2019年1月4日，猿辅导公告彻底关闭1对1高中项目，全力以赴K12大班课。在几家头部在线教育机构中，猿辅导可谓大班课细分赛道的后来者。为了出圈，猿辅导采取了烧钱营销策略。

2019年5月，猿辅导率先推出“49元暑期系统班”，作业帮、掌门1对1也推出类似免费“听课”活动。6月，学而思网校“被迫应战”，推出“49元暑期试听课”。据说，在迎战动员会现场，学而思有人慷慨演讲:“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo，这一次，我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”

从那时起，这些在线教育机构大打广告，在朋友圈、抖音、地铁、楼宇电梯、综艺节目等各个渠道展开流量争夺，这一幕像极了当年的“千团大战”。

据第三方机构统计，2019年暑假，头部在线教育机构大概投入40亿营销。其中，学而思网校的市场投放金额约10亿元左右，猿辅导和作业帮均在4-5亿元，整个K12在线赛道，每天的市场投放超过1000万元。

2020年春季，突如其来的新冠疫情，迫使2.6亿大中小学学生集体在家上网课。“停课不停学”口号下，大批家长孩子找上门来，在线教育机构迎来天上掉馅饼的好事。因此，不少人认为，2019年暑假的招生大战不会重演。

孰料，到了夏天，招生大战不仅没有熄火，反而打得更猛。

有消息称，2020年1-6月，在线教育头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放，基本都超过10亿。而据QuestMobile数据，仅仅6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费就分别达4.75亿、4.18亿，作业帮也达2.2亿元。有消息称，暑期教育行业的投放峰值，最高达到一天7000万-8000万，远远超过2019年同期。

公司研究室注意到，在线教育头部的几家公司，目前在市场投放上你追我赶，这家投了，另一家立即跟上，相互咬得很紧。前9个月，几家上市教育机构的营销费用就高达135亿，其中绝大多数都是花在了线上课程特别是K12大班课营销上，再加上广告做得更猛的猿辅导、作业帮，以及高调进场的互联网巨头字节跳动，粗略估算，这些头部教育在线机构2020年全年营销费用，肯定超过200亿。

“别的机构都在投放，我们也不得不投啊！你不投，就没法确保在行业中的地位。” 一位头部公司内部人士对媒体坦言。

烧钱大战后

头部机构获客成本大幅上升

这些年，To C的互联网企业间的营销大战已发生过多起。这种争夺流量的烧钱大战，加速了行业资源向头部企业集中。具体到在线教育公司的营销效果，最终还是要看一些核心指标，特别是正价课报名付费人数。

从各家机构披露的数据来看，好未来旗下学而思正价课报名付费人数290万（2020自然年Q2数据）排名第一，猿辅导以220万人次（暑期正价课，不包含斑马AI课150万）排名第二，作业帮171万紧随其后，跟谁学156万（2020年三季报）居于第四。

烧钱营销大规模获客的同时，也带来了流量费用的大幅上升，增加了获客成本。对于在线教育企业来说，获客成本就是转成正价课学员的成本。

根据QuestMobile发布的《2019在线教育半年报告》，2019年Q1，线上+线下模式的好未来、新东方，获客成本分别在249元、202元，但是，纯线上的尚德机构、51Talk，获客成本分别高达4970元、821元。

公司研究室注意到，连续两个暑假的烧钱大战后，在线教育头部企业的获客成本均大幅上升。有数据统计，今年暑期K12大班课赛道正价课获客成本在3000元左右。而公开信息显示，大班课的客单价差不多是1000-1999元，这是官网正价，实际上用户支付时会有一些折扣优惠。这样推算，大把烧钱的头部机构，这两年实际上都是在赔钱赚吆喝。

对此，新东方创始人俞敏洪曾以双师直播大班课模式为例算了一笔账。

“从获客成本上看，现在大班课一个学生的获客成本在3000~4000元，而一个学生一年能收到的总费用也是3000~4000元；从续班率看，在线教育公司透露的续班率高达80%-90%，即100个中小学生试听课后，就会有80个学生交正价课学费。但我觉得这个数据是给投资人看的，新东方最厉害的老师反复试验，平均续班率也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。”

“续报率不超过75%，每续班一次学生会流失25%，一年续报两次流失50%的学生。这样下来，花掉50%的招新费用，又丢掉了50%的学生，这意味着一年以后学生交的学费一分钱不剩，但是机构还要支付老师工资，科研费用，产品研发费用，系统维护费用等。所以在线教育公司没有一家不亏本的。”

按照俞敏洪的逻辑，一直烧钱获客的在线教育公司会陷入永久性战略亏损。

当然，也有头部机构称，自家平台所获流量中相当一部分来自自身积累，从而使自己的获客成本大大低于市场平均成本。由于这家公司尚未上市，这种说法暂时无法获得证实，只能姑且听之，当不得真。

战略性亏损严重

烧钱大战还要持续多久？

关于获客成本，俞敏洪的推算是有道理的，这个推论也被上市的在线教育头部机构的最新财报所证实。2020年Q3，跟谁学亏损9.325亿，网易有道亏损了8.778亿，主要就是因为营销费用大增。

在线教育头部机构的亏损，在业内不算什么秘密，这种由烧钱营销带来的亏损被称为战略性亏损。如何看待这种战略性亏损，业内争议较大。

少儿英语在线教育品牌伴鱼CMO（首席营销官）翟磊认为，在线教育行业有互联网基因，互联网的玩法是，能增长就先做规模，只要现金流为正，哪怕是亏损的，只要增速足够快，规模足够大，资本和行业都是能接受的。网易有道CEO周枫也表示：“如果一家在线教育公司的运营现金流不错，而且没有大量的退课行为，那么这个公司就是健康的。”

无论如何，烧钱大战带来的亏损是很现实的。目前，除了少数机构的营销费用由母公司支撑，大部分头部在线教育机构的营销资金都来自外部特别是风投资金。俞敏洪曾公开表示，“现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。2020年全年，资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。”

正因为如此，业内有人称，“国内在线教育，不是To B ,也不是To C，而是To VC。”

2020年12月28日，作业帮完成了 16 亿美金融资的最后一次交割，投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东。这是作业帮2020年的第二轮融资。这轮融资距离上一笔还不到半年，6月份，由方源资本、Tiger Global 领投,为作业帮注入7.5亿美元。

事实上，几家在线教育头部机构2020年内都获得了外部大笔融资，包括猿辅导、好未来与跟谁学。根据艾瑞咨询的报告，仅以头部玩家的融资额计算，2020年涌入在线教育赛道的资金就近900亿，再加上其他未被统计上的融资，比如掌门1对1年内就融资3.5亿美元，还有字节跳动这样的互联网巨头的投入，粗略估算，2020年涌入在线教育赛道的资金肯定接近1000亿。

显然，没有资本输血，烧不起钱的创业公司就难以为继，这已成为在线教育发展的底层逻辑。但业内人士告诉公司研究室，资本也不是慈善家，不会盲目撒钱。比如，主打1对1模式的学霸君，2018年后就再也没有获得外部融资，终于没能挺过2020年。

“目前，资本愿意买单的多是已经跑出来的头部公司，不仅是K12网校，在线少儿英语、在线数理思维、在线少儿编程、教育信息化等细分赛道也是如此。”有业内人士表示。

由于资本源源不断地进入，在线教育行业的“烧钱大战”显然还会持续下去，以至于有人开玩笑说，“学生都不够用了”。那么，这场硝烟弥漫的大战究竟将持续多久呢？

泰合资本董事蒋铠阳表示：“因为大量获客投放主要集中在K12大班课领域，这个领域有多家巨头公司，以我们对各家的经营情况以及战略发展规划判断，至少1~2年内，大家还会持续做相当体量的投放。当然，不排除有企业会掉队，甚至发生一些资本市场整合的可能性。”