互联网健身品牌的攻坚战

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文丨舍儿

编辑丨刘一姿

2020年的品牌营销市场离不开“生活方式”这四个字。

疫情这只黑天鹅让人类日常的出行、娱乐、聚餐等行为受到限制，以至大量互联网品牌异军突起，试图在弥补大众需求空档的同时，也从商业市场中分一杯羹。

线上健身品牌无疑是其中之一。2021年伊始，Keep 就完成了3.6亿美元的F轮融资，估值20亿美金。2020年至今，已有光猪圈、酷瑜等十余款互联网健身产品获得融资。

改变用户生活方式这件事，Keep创始人王宁似乎早有远见。创业初期，王宁就声称要让keep成为国人的运动启蒙教练，并让大众快速感受到健身的快乐。

这句话蕴藏着王宁强大的野心。正如星巴克改变了中国人喝咖啡的习惯，完美日记改变了年轻女性的消费习惯，泡泡玛特引领了全新的精神消费模式。keep也试图让健身这一生活习惯渗入家家户户。

但与食品、潮玩、美妆等参与门槛低、愉悦度回报迅速的品牌相比，家庭健身品牌有着纯天然的桎梏。C端品牌最重要的莫过于用户，而健身作为一件反人性的事情，却很难维持用户黏性。新浪科技曾于2019在微博发起“你使用过keep吗”的调查，18.9万参与人次中，有7.3万人表示用过但没有成功，还有4.6万表示偶尔会练。

用户留存度低，是线上健身品牌最大的困局之一。

这一难题在疫情期间得到了缓解。据Sensor Tower估计，2020年第二季度，健康与健身类别应用程序的全球下载量同比增长了47%，达到约6.56亿次。足不出户的日子，人们的确意识到了运动的重要性，可理性认知未必会带来体感快乐。后疫情时代，用户留存仍是健身APP要攻克的难题。

那么，Keep们要靠什么稳定用户的生活习惯？

能让其甘愿付出流汗代价的，只有效果和服务。5G时代，健身也成为了一项需要新科技、新媒体力量支持的事业。内容、场景、社交等互联网产品的关键词，也均适用于健身行业。未来，互联网健身也将面临着更大的挑战。

高端用户的入局

过去，居家健身所对标的主要是“穷、忙、宅”三类人群。随着新消费的升级，健身APP不再满足于仅做一款工具性产品，而是要打通用户的生活、社交、购物、内容创作等场景，让更多有经济条件和充裕时间的人也投身于其中。

这需要健身APP提供除低成本、低门槛以外的优势，令用户产生高于健身房的消费意愿。互联网健身品牌也一直在试图将健身房的优势转移到产品内。比如通过信息图片的录入，分析用户的体态与需求来制定针对性计划，通过打卡、奖励等机制提高监督效率等。

但这些服务的作用只停留在初级阶段。如今的互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增，更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言，机械化服务并不具备持续吸引力。

对于健身小白而言，郑多燕、T25等健身操视频则可以满足需求。每日瑜伽的创始人李祖鹏在《健身之年|精练2021年度论坛》 上表示：“过去平台用户大量浏览课程，现在的用户已经形成直接搜索减脂、塑型等关键词的习惯，需求更加精准”与内容本身相比，健身APP更大的价值是提供选择性。

以keep为例，其自研训练课程已经超过1200套，便于对运动种类、局部瘦身、初高段位有细分需求的用户，随时匹配合适的课程。但丰富的内容选择空间只能短暂吸引用户，居家健身因氛围感弱、启动成本低，放弃概率也更大。

为了改善了这一弊端，keep模仿美国健身平台peloton，推出具备交互功能的单车设备，并在8月份上线了动感单车直播课。用户在参与直播课程时，可以看到自己的评分数据与实时排行，减少运动阻力。教练也可以同步看到每个用户的实时运动数据。

“骑慢的话教练还会点名督促，比录播课有劲儿多了”keep单车用户侃侃表示。

单车直播的抗阻性与趣味性成功吸引了追求运动体验感的用户。去年双十一，keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位，单品单天成交金额超过1000万。说明交互性在家庭健身场景中的重要性。当然，keep单车单价在1799-2799之间，与健身房年卡的价格相差无几，这注定其消费者开拓是有天花板的。

比keep单车门槛还高的是AI健身产品fiture，其主打的健身魔镜是一款人工智能产品，虚拟教练可以通过动作识别功能对用户进行指导，堪称健身黑科技。2020年，fiture共完成了8500万美元的融资。

但fiture魔镜8000+元的价格让诸多消费者望而却步。创始人谢定原在论坛上表示：“fiture主要针对四类群体，一是企业高管，二是健身资深玩家，三是都市白领，四是时尚宝妈。”在现阶段，AI健身技术并非主流，但随着5G科技信息时代的发展，用户生活习惯的重构，人工智能健身设备也可能存在一片蓝海。

谢定原还表示，fiture未来将研发更多的运动品类，计划开设舞蹈、武术、互动游戏等品类，满足更多中高端受众的需求。

数字转型必然会是健身行业未来的呈现形态之一。MSC咨询ceo谭亚幸也认为，以目前的形式来看，医疗等行业已经和游戏连接形成强交互设备，未来运动与游戏的融合也会是必然趋势，只不过反馈周期可能还需要2-3年。

用户黏性的维系

除了通过高科技来完善家庭健身的启动场景，继而提升用户使用频率之外，面向C端市场的互联网产品还有两大稳固用户黏性的杀手锏。一是达人，二是社交，它们并不专属于音乐和短视频行业。

受网红经济的影响，keep、TT直播健身等平台也有意打造健身KOL。如keep除了签约帕梅拉、周六野等知名健身博主之外，也为“草根”健身教练、健身达人提供了发挥空间。

36氪曾报道，Keep目前正在对教练团队进行优化迭代，并为招聘中的直播教练开出了体系化的培训、多渠道流量加持等条件，以及推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式，要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”

用户对人的情感依赖性强于内容，若号召力、凝聚力强的头部KOL够多，将大概率延长用户的居家健身周期。但keep目前并没有设置单独的达人专栏，只能通过社区动态、课程进入达人主页。尚不能实现靠人来提升用户留存率。

这一点则可能会成为超级猩猩的优势。优秀教练是超级猩猩最核心的竞争力，其曾专门开设投资计划对教练进行系统培训。在联合创始人跳跳看来，教练的温度是提供溢价的部分。2020年，超级猩猩推出线上厂牌supermonkey，将继续延续“陪伴感”这一基因。

无论是达人的偶像力量，还是教练的陪伴力量，都是基于用户的情感需求出发，社交行为也同样如此。Peloton的全球社区有360多万成员，基于欧美地区10%-20%的用户渗透率，全民化趋势更加明显。

王宁曾表示keep早期的运营逻辑是“社交依附工具之下”，而现在是“工具服务于社交”。社群运营可以通过培养用户的归属感、陪伴感来提高其忠诚度，继而拉动用户使用率与复购率。

但目前来看，keep的社交特色并不够明显。动态分享中，因难以持续坚持运动，或阶段性减肥成功之后决定卸载keep的大有人在。相比微博、B站、网易云、快看漫画等平台的社群黏性，keep还相差甚远。

这当然也与运动不属于数字类文化有关，其爱好者更喜欢线下聚集登山、攀岩、跑步等，线上的圈层意识较为薄弱，紧靠打卡、经验分享等行为难以对用户进行深度的情感连接。这仍需要创新性的创作内容来弥补社区的空缺。

互联网健身的盈利趋势

无论是打造家庭交互场景还是营造社交氛围，健身APP最终的导向结果都是变现。比起传统健身房单店平均100-200人的日流量相比，互联网品牌最大的优势就是流量覆盖。随着直播电商、内容付费、5G消费等趋势的日渐向上，当平台积累到一定用户量时，就将具备更多盈利空间。

坐拥2亿用户的keep自然不会错过盈利机会。所谓倡导新的生活方式，最有效的入口就是打通用户的生活消费场景。Keep的商业模式便是围绕用户的“吃穿用练”提供全方位的服务。

keep副总裁刘冬曾在去年向媒体透露，Keep的营收结构中，消费产品占最大销售规模，2019年达到10亿超总营收的一半。其中智能硬件占35%、训练装备占40%、食品占25%。线上业务则贡献最多的利润。

据悉，Keep的会员数量约有1000万，保守估计每年收入可以过亿；硬件产品中，动感单车深受用户欢迎，去年双十一，Keep C1单车拿下天猫同品类成交额第一。线上课程、社区建设等业务的成本规模也相对较小，因此利润率高。而智能硬件则需要投入较高的研发成本。

以Peloton为例，不同于keep先提供课程争取用户再开发硬件设备的模式，Peloton是通过硬件销售带动用户线上消费。根据Peloton的财报显示，除了疫情期间的第四财季扭亏为盈，此前每年都是亿万美金的亏损，亏损原因就是研发成本的不断上升。另外，Peloton单车的起价为1895美元，用户入局有着很高的门槛。

不过可以看到的是，业内对这一交互形式是普遍看好的。每日瑜伽创始人李祖鹏也在“精练论坛”上表示：“平台今年也计划推出相关的硬件设备，或者和瑜伽硬件服务商合作。”

卖硬件设备虽然可以吸引高端用户入局，并通过与线上服务的深刻绑定，提升会员增量和黏性，但现阶段的盈利空间还有待优化。受疫情影响，2020年全球健身硬件的销量普遍上涨，但维系周期仍有着不确定性。

传统健身房的“转型”

2020年中国体育产业峰会数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，考虑到我国健身人群总量已经超过4亿，但仍落后于全球近3倍的健身渗透率，因此家庭健身场景俨然是一片蓝海。

受此趋势的影响，除了互联网健身品牌之外，诸多以线下为主的健身房品牌也开启了线上服务布局的脚步。

比如在疫情期间，乐刻、超级猩猩等新型健身房利用明星教练和线下场馆来拍摄制作视频课程，通过切入家庭健身场景来稳定已有用户的黏性以及吸引新用户；威尔仕一类的传统健身房则在抖音、B站等高流量入口的平台上开启了直播、UGC视频形式的健身内容。

近期超级猩猩联合创始人还在论坛上表示，为防止疫情的再次恶化，企业已经提前对线上教练进行了系统培训，保证若遭遇出行管控，直播课程在一周内就可以上线。

当然，传统健身房的线上业务普遍只能发挥维护用户关系、建设品牌价值的作用，尚且难以实现流量和资金变现。对于线下健身房而言，线上业务相对陌生，且组件相应团队也需要耗费一定时间。App建设、产品营销、获客等流程都需要成本的支出。

《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示：传统健身房品牌古德菲力在疫情期间做了一系列线上课程，3月开始，团课课程就停止了线上放送。古德菲力的线上服务几乎不盈利，预计运营三年之后才能实现5-10%的营收占比。

所以在短时间内，线上业务大概率会成为线下健身房引流到线下进行变现的方式，而不是成为直接的盈利手段。当然，对于乐刻、超级猩猩等已经建立了成熟业务团队的新型健身房而言，线上服务、家庭场景、健身房场景还将持续打通，实现服务与场景的深度融合。

未来，互联网健身品牌会是传统健身房最有力的竞争对象。但因为家庭健身无法完全弥补健身房的氛围感和贴身指导的专业性，所以线上健身也不会取代线下。

整体来看，中国健身产业呈现出了明显的互联网化、智能化、个性化转型趋势。随着5G时代的到来，该趋势也有可能呈现迅猛增长速度。这需要从业者把握时代红利，培养用户生活习惯。否则在后疫情时代，用户留存率、留存时间依然会存在风险性。