电影营销风云录，短视频何以成宣发命门？

2021年伊始，一部青春主题的抗癌题材电影《送你一朵小红花》火速走红，不仅每日霸占在单日票房排行榜的首位，还在上映第11天就拿下破10亿的票房成绩。

影片的火热自然离不开粉丝效应的助推，毕竟主演为曾在《少年的你》中演技大放异彩的顶流偶像——“四字弟弟”易烊千玺。但以抖音为代表的短视频的加码，才是让该电影维持高热度的流量密码。

截至发稿，抖音“送你一朵小红花”话题已经有超10亿次的播放量，其他相关话题的播放量也都超过几千万，影片抖音官方账号累计获赞1133万。

现如今，在抖音做宣发“文章”已经是电影营销的常规动作，在抖音上看电影预告/花絮也成为抖音用户的常态。灯塔研究院发布的《2020中国电影市场用户报告》显示，短视频+直播成头部影片标配，直播带票拉动四分之一电影新用户。

 1.电影营销二十年，新流量驱动新渠道

从营销觉醒到营销渠道与策略的不断更迭，追随着流量红利的脚步，从线下到线上，中国电影宣发已走过了二十余年。

起初，电影推广可以说是依靠重金“砸”出来的。以“贺岁档”这一电影行业票房的必争之地为例，大片背后的大公司们卯足力气，在电视、报纸、杂志等传统主流渠道大肆报道，以最猛烈的宣传攻势进行轰炸。

由此一来，无疑直线拉升了电影的宣发成本、投资风险和票房压力。而大多数电影都没有动辄上亿的投资宣发能力，这让饱受大片资金实力“碾压”的小片们苦不堪言。

直到2011年，票房黑马《失恋33天》的出圈，成为小成本电影“以小搏大”的营销榜样，也让电影营销策略得以突破，互联网新媒体推广渠道开始为院线电影所重视。

《失恋33天》选择了当时最主流的社交媒体渠道——新浪微博和人人网，围绕“光棍节”制造热点，加强失恋主题宣传，将电影话题转变为社会话题，通过激发受众的共鸣，制造口碑效应。

随着移动互联网的飞速发展，线下宣发渠道份额下降，线上流量渠道逐渐成为主流。在很长一段时间内，在微博上造话题、登热搜、博流量，是电影宣发的常态，电影营销进入逐流量而居的时代。

近年来，短视频平台的兴起，为电影宣发模式带来了新的转变。

最早通过短视频平台成功营销的影片非《前任3：再见前任》莫属。2017年，“哭前任”“吃芒果”等操作为《前任3》赚足了热度，助力这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房，成为国产爱情片中的佼佼者。

随着短视频平台越发成为流量风口，电影内容的宣发渠道也开始不断向短视频平台所倾斜。得益于短视频平台，越来越多小众电影也得以出圈。

 2.短视频成标配，电影宣发告别“老大难”

从前期宣传、到影片上线、再到观影后的衍生创作，短视频平台助力无数院线电影精准切入用户，再通过话题走向大众。

那么，短视频何以电影宣发的必争地？

其一，高流量撬动高曝光

以短视频行业头部平台抖音为例，它拥有超6亿的日活用户，这其中包含着一大批高粘度用户，其独有的高社交属性促使热点话题在一段时间内会持续发酵并形成“病毒式”裂变，从而带动电影本身的曝光和传播。

其二，优质内容带动共鸣

相比起以往以图文为载体的宣发形式，短视频的内容表达更直观生动，更能引发目标用户的情感共鸣。除了官方单向的宣传，用户还会自发生产内容，引导社会话题讨论，让影片进入“自来水式”传播。

例如今年上映的战争大片《八佰》，其主话题在抖音上有51亿次播放量，主要围绕影片催泪情节展开宣发，多角度衍生讨论引发已观影人群参与传播，精准击中未观影泛受众的观看欲望。

另一国庆档票房冠军《我和我的家乡》在抖音上的宣发也反复主打和渗透“家乡”的情绪共鸣点，通过晒家乡美食、美景等不同话题，动员站内用户全情参与到记录家乡的活动中，更结合各地区域热点，联动佟丽娅等明星参与互动，集结高效资源助力电影成为国庆档票房冠军。

其三，创新玩法激发互动

以电影《信条》在快手的宣发为例，围绕电影本身烧脑的特质以及“倒着”的运动方式进行内容创作，同时制作魔法表情滤镜，吸引用户参与创作。数据显示，在快手#信条话题下，有超过1000位快手达人参加了内容创作。

极高活跃度的用户群体、病毒式的碎片化内容传播、大量的互动玩法和二次创作，短视频平台以有趣的方式重构电影内容，让电影在互联网环境中得以重生，甚至一夜爆红。

 3.短视频宣发正处红海，电影营销前路几何？

综合来看，电影宣发早已从线下的硬广、软广、票补、抢票活动、预售、点映宣传，延伸至线上的整合营销、口碑大战。电影宣发过程早已不再是“酒香不怕巷子深”，而是进入了“无吆喝，不买卖”的宣传状态。

如今，在短视频之外，更多的新型宣发形式正在浮现。例如直播“带票”，就成为了剧影宣传的新路径。

一年前，在给《南方车站的聚会》直播带票时，桂纶镁因为李佳琦一秒卖出15万张票而惊讶地捂住嘴。一年后，电影《沐浴之王》优惠券出现在快手主播@瑜大公子的直播间，88888张限购票秒空。

从《南方车站的聚会》《吹哨人》《受益人》《庆余年》，到近期的《沐浴之王》，越来越多影视剧以直播方式“喊话”，由主演绑定网红艺人，走入网红直播间进行宣传。

不论是短视频，还是直播“带票”，线上电影宣发俨然已进入红海混战，随之而来的问题也不容忽视。

从单一影片的营销效果上来看，短视频能吸引流量与用户是毋庸置疑的，但能否真正将受众从短视频平台带向影院，将短视频平台中的流量转化为真正的受众，仍待考证。同时，在流量之外，用户UGC产生的内容是不可控的，低质量内容无疑会消磨影片在受众心中的好感度。

从整个行业的发展局势来看，对流量的过度追捧务必会带来各家票务平台的恶性竞争，多部综艺大电影凭借电视节目的引流作用在大银幕收获大量观众，而真正优质的电影内容却可能被忽略，从而加剧电影市场劣币驱逐良币的现象。

相信在未来，随着技术和传播形式的不断进步，电影宣发的形式将会愈加丰富。然而，不论宣发渠道如何变革，以内容为核心价值的电影作品，终会以对内容价值的营销来走近用户。毕竟，内容和口碑才是电影真正打动观众的王道。