全棉时代公关的全面失败

原创 陆鹏鹏 蓝鲸财经记者工作平台

一封道歉信，20%是道歉，剩下80%是广告，侠客岛评全棉时代欲扬先抑，堪称道歉新流派。

开头“我错了”，后文“我真棒”？

全棉时代道歉引争议

1月10日晚间，全棉时代官方微博发布了两张“歉意表白”图片，就卸妆湿巾短视频事件道歉，全棉时代表示，目前经公司整改小组全面调查，是内部的工作失误，让不符合品牌标准、违背企业价值观的视频上线。

全棉时代称，接下来将认真梳理和检查内部管理机制，诊断和优化审批流程，清除漏洞，进一步完善员工培训机制，确保公司上下的行动与价值观保持一致，严格杜绝类似情况再次发生。同时对涉事管理层和责任人严肃处理，立即停止与该内容供应方的合作。

日前，全棉时代发布了一则卸妆湿巾广告，视频中一名年轻女子在夜间行走时遭尾随，当尾随者靠近时，女子拿出全棉时代湿巾卸妆，变成一副男性面孔吓跑跟踪者。

该视频发布后，全棉时代被推上风口浪尖。

《中国妇女报》评论称：“该广告美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。女人是消费者不是消费品，侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责，是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票，不会为侮辱性‘创意’买单。”

1月8日，全棉时代进行了首次道歉，称目前公司已经将此视频下架。并成立了整改小组，对出现的问题进行问责。

直至昨日晚间，全棉时代的二次致歉彻底点燃了网友的不满。

与首次致歉不同的是，1月10日的道歉信画风突变：“已授权238个专利、创造了10个填补市场空白的产品、直营门店数量260余家、棉花种植面积5019万亩……”

官方用约80%的篇幅介绍了全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等内容。原本一则道歉信在全棉时代的变相“加工”下直接变为一则营销广告。

面对全棉时代自夸式的道歉方式网友并不买账，有观点认为，把道歉信写成了广告文，过度营销，只会适得其反。

一次失败的危机公关

20%的道歉＋80%的自夸。

近年来，各大企业一到公关时间便发道歉文，已然见怪不怪，但如全棉时代这般自夸型的道歉方式并不常见。正如网友调侃的那样，纵观道歉信全文，可以翻译成为，对不起，这个事是我没做好，但请你看看我这一路的努力，我也不容易，我们的产品依然很棒。

就舆论反响来看，全棉时代的道歉无疑是一次失败的危机公关。

一位资深公关从业人员对记者表示，公关左右不了危机的发生，但是可以在前期做好危机预案，避免危机的发生，或者减少危机发生带来的影响。企业公关需要明确宣传过程中的几条红线，其一是政治性的红线，其二是歧视弱势群体或者特定群体，其三是恶意攻击竞争对手类的。对于这些基本的公关从业准则，作为公关负责人应当在企业品牌或者创始人对外宣传的环节中，提前告知做好把关。

很显然，全棉时代的此次危机触碰了第二类红线。从起初丑化女性的广告到如今缺乏诚意的道歉信，官方自始至终都没有作出令外界满意的回应，这也反映了公司在危机公关方面缺乏处理经验。

从另一方面来说，或许全棉时代当然知道这种自夸式的道歉会引来舆论的讨伐，但事已至此，既然无法扭转品牌形象，倒不如利用上亿的话题流量，借势完成一波营销推广。毕竟在此次事件中产品质量并不是关键问题，想让更多人认识“全棉时代”这四个字，才是道歉信背后真正的目的。

不止是全棉时代，近期不少大品牌公关部迎来了集体水逆，虽然遇到的问题并不是那种完全无解的“死亡公关题”，但都无一例外的陷入了反效果的怪圈。在这一连串的危机公关反应中，几乎没看到什么成功的案例，于是关于危机公关的有效性圈内也有了争论。

对此有公关人士吐槽称，公关左右不了危机的发生，企业的价值观，创始人的风格决定了企业的做事风格，出了问题就让公关背，显然是不合理的。

连续三年营收占比超六成

全棉时代对稳健医疗有多重要？

超过1.5亿的阅读量，上万次讨论。此次自夸式的道歉风波赚足了流量，但全棉时代忽视一个重要的问题，自家公司旗下的产品并非不可取代。

据天眼查app显示，全棉时代全名为深圳全棉时代科技有限公司，成立于2009年，法定代表人为李健全，注册资本1.3亿元。该公司许可经营项目包括医用卫生材料及敷料，医用高分子材料及制品（一次性使用输液（血）器（针）类除外），普通诊查器械，医用冷疗、低温、冷藏设备及器具的销售等。

值得注意的是，全棉时代是稳健医疗集团旗下的全资子公司之一，稳健医疗于2020年9月17日登陆创业板。

据招股书显示，稳健医疗是一家以“棉”为核心，通过“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两大品牌实现医疗及消费板块协同发展的医疗健康企业，主营业务包括医用敷料、健康生活消费品和全棉水刺无纺布三大板块。

作为公司的主要品牌之一，全棉时代对稳健医疗的重要程度不言而喻。

数据显示，2017至2019年，稳健医疗实现营收34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元，其中，全棉时代业务范畴内的健康生活消费品营收分别为21.44亿元、23.84亿元及30.31亿元，占比分别为62.37%、62.93%、67.18%。

据最新的三季报显示，公司医疗业务实现营业收入69.27亿元，同比增长680.67%；日用消费品业务实现23.17亿元，同比增长16.52%；全棉水刺无纺布业务实现2.13亿元，同比增长7.42%。

受疫情影响，今年以来国内国外新冠肺炎疫情使防疫防护产品的销售量大幅增长，医疗业务的营收占比超过了日用消费品业务。但即便如此，全棉时代目前仍是稳健医疗旗下市场知名度最高的品牌，在全国拥有240余家直营门店，始终担任着稳健医疗营收的重任。

值得注意的是，在此次事件过后，不少网友表示将弃用全棉时代，这对全棉时代而言无疑是一次警钟，品牌形象的受损或将直接影响到产品的销量和公司的营收。

正如学者诺曼·R·奥古斯丁所言，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。对于公司而言，如何转危为安，需要的恐怕不止是一个公关部。

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原标题：《全棉时代公关的全面失败》

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